Biliyorum Cannes 2011’in üzerinden oldukça fazla bir zaman geçti ancak reklam konusunda usta olarak gördüğüm kimse bu konuya değinmediği ya da bana denk gelmediği için bu konunun altını çizmek istedim.

Artık gün geçtikçe daha samimi ve daha yaratıcı reklamların, kampanyaların çok daha iyi iş yaptığını, sadece tanıtım olmaktan öte, kullanıcı ve firma arasındaki bağı güçlendirdiğini görmeye, anlamaya başlamışızdır diye tahmin ediyorum. En azından sadece ticari odaklı olmayan, iyi iş çıkarınca paranın da onun hemen ardından geleceğini bilen yurt dışındaki bazı ajanslar ve onların müşterileri çoktan bu yolda ilerlemeye başlamış durumda.

Bu yönelimin en güzel örneklerini Cannes 2011‘de gördük bu yıl. Bu konuya odaklı bir çok örnek vardı ama ben en beğendiklerimden birisini, bir banka olduğu için göreceli olarak kendisinden beklenmeyen bir “deli cesareti” ile böyle bir kampanyaya imza atan NAB’ den (National Australia Bank) ve bu kampanyanın reklam dünyasında tetikleyebileceği tsunami dalgasından bahsedeceğim biraz.

NAB, geçtiğimiz yıl, Avustralya’da sektör içindeki rekabet sebebiyle hep aynı seviyede, “beraber” olarak görüldüğü diğer 3 bankanın arasından sıyrılmak için harika bir kampanya başlattı. Her şey twitter’dan attıkları bir twit ile başladı. NAB’nin resmî hesabından “Çok zor bir karar vermem lazım! Ve sanırım bu karar birilerinin canını yakacak 🙁” şeklinde çevirebileceğimiz bir twitti bu. Sonra bir süre beklediler. İnsanlar bunun bir hata olduğunu düşünerek binlerce kez RT etti.  Bu komik hata ertesi akşam bir çok haber bültenine konu oldu, insanlar arasında bol bol konuşuldu.

Bir süre sonra, sevgililer gününde, NAB bütün basılı yayın organlarında tam sayfa bir ilan verdi. İlan bir ayrılık mektubuydu ve özetle, rekabet içinde oldukları diğer üç bankayla olan ilişkilerini bitirdiklerini ve bu kararın sebebini açıklıyorlardı. Aşağıdaki videoda izleyebilirsiniz.

Ayrıca daha da ileri giderek, rakip bankaların şirket yemeklerini “sabote” ettiler, banka çalışanlarının görebileceği yerlerde gerilla uygulamalar yaptılar.

Bütün bunların ardından, çeşitli kanallardan, kullanıcılara bankalarıyla ilişkilerini bitirmelerini ve daha kazançlı çıkmak için NAB’yi seçmeleri gerektiği mesajını verdiler.

Bu tür kampanyaların marka imajına zarar vereceğini ve satış olarak dönüşü olmayacağını düşünenler için şunu da eklemek istiyorum, sonuç olarak, kısa bir süre içerisinde gerçekten bir çok kullanıcı mevcut bankalarını bırakarak NAB’ye geçiş yaptı!

Bütün sonuçların genel olarak anlatıldığı videoyu en altta bulabilirsiniz.

Şimdi gelelim bu kampanyanın bana düşündürdüklerine.

Daha önce de bir çok kez söylediğim gibi mevcut kullanıcılar, müşteriler, satın alımcılar eskisi gibi değil. Pazarlama 1.0, 2.0, 3.0 konseptlerini hepiniz bilirsiniz. “İlk dönemlerde üreticiler kraldı, daha sonra marka kral oldu şimdi tüketiciler kral.” cümlesiyle kısaca özetleyebiliriz bu konseptleri. Bu bağlamda bakarsak, madem pazara artık tüketiciler yön veriyor, bir birleriyle sosyal medya v.s. gibi araçlarla da hat safhada iletişimde olmaları sayesinde gerçekten de ürün ve hizmetler üzerinde etkili olabiliyorlar; reklam ve kampanyaları da onlara göre şekillendirmek durumundayız.

Samimi ve insanların gerçekten beğeneceği, ya da onların kalbine dokunacak işler yaptığınız zaman gerçekten etkili oluyor. Çünkü insanlar artık eskisi gibi beğendikleri ya da beğenmedikleri işleri sadece kendi içlerinde değerlendirmiyorlar. Onları Dünya ile paylaşıyorlar, her yerde anlatıyorlar. Ve bu süreçte cesur adımlar atarak bu tarz kampanyalara imza attığınız zaman, getirisi çok oluyor. Bu anlattıklarımı aklınızda Seth Godin‘in Mor İnek kitabıyla bağdaştırarak düşündüğünüzde, ne demek istediğimi hemen anlayacaksınız.

Dolayısıyla, yapılması gerekenin gün gibi ortada olduğu bu dönemde, gelenekselciliğe saplanmanın alemi yok.

Son olarak, Cannes 2011 ile ilgili gözüme çarpan bir diğer konu da dijital reklamcılığın oldukça fazla gün yüzüne çıkmaya başlaması. Önemini arttırması. Festival boyunca yapılan etkinlikleri, gitmesem de çok yakından takip ettim. Gerek katılımcılar, gerekse ödül alan işlerin dijital mecradaki uygulamalarına baktığımızda, bu alandaki faydayı görmezden gelmek akılsızlık olur açıkçası. Üstelik henüz hiç kimse, bu alanda söylenebilecek sözlerin daha onda birini bile söylemedi bana kalırsa.

Markalar daha yüksek sesle konuşuyor artık. Üstelik bir de söylediklerine cevaplar alıyorlar tüketicilerden. Dikkatli olmak lazım.

Sevgiler,

Başta bahsettiğim NAB kampanyası ile ilgili video: