Baştan söylüyorum yazdıklarımın bir temeli yok. Hani bir kitap okursunuz da bunun da olayı buymuş dersiniz ya hani. Ben de o olayı yazacağım. Beynim özet geçecek size.

Hani demiştik ya markaların savaşı diye; bu iki adam o savaşın iki kutbudur. Reklamcılığın ne olduğu üzerine oluşan bu kutuplaşmada, bu abiler iki tarafta dimdik durur. Sonuç mu? Hala tartışılır.

David Ogilvy’i hatırlatayım biraz. Sonra kesiştikleri yerde alacağım elime sazımı.

Bu hazret bazı sebeplerden okulu bitiremiyor. Paris’e gidip restaurantlarda çalışıyor. Buradaki aşçılardan öğreniyor mükemmelliyetçiliği. Bir yıl sonra İngiltere’ye dönüp Aga fırınlarını için çalışıyor. Kapı kapı dolaşıp fırın satıyor. Olay da buradan sonra kopuyor. Yetenek mi dersiniz istek mi bilmiyorum ama çok başarılı oluyor. Patronu ondan diğer çalışanları için bir kılavuz yazmasını istiyor. Örnek olması açısından; “Kovulmamak için çok kısa bir şansınız var, bu şansı iyi kullanın, ürününüzün iyi yanlarını bilin, oradan saldırın” şeklinde öğütler içeren bir kılavuz bu. Biliyorum çok klişe geliyor ama, Ogilvy sayesinde artık klişeler. Neyse bu kılavuz Ogilvy’cilerin(Anlatacağım) başucu kitabı haline geliyor. Bu arada da Londra’da bir reklam ajansında çalışan abisi, bu kılavuzu ajansa gösteriyor ve kardeşinin müşteri temsilcisi olarak işe alınmasını teklif ediyor. Ve işe başlıyor. Az biraz sonra ajansı ikna edip bir yıllığına karısını çocuklarını filan toparlayıp ajansın A.B.D.’deki ofisine geçiyor. Ama niyeti kendi ajansını kurmak. Olaylar sarpa sarıyor, bir ara çiftlik alıp çiftçilik yapıyor ama açıyor ajansını en sonunda. O zamana kadar hiç reklam yazmamış hatta reklamla pek bir işi olmamış ve 38 yaşında bir adam Ogilvy o sıra. Başta işler kesat gidiyor tabi. Sonra birkaç başarılı kampanya yaparak ortalığı sallıyor. Madison bulvarında bir İskoç tarzında bir üne kavuşuyor. O da bunun üzerine gidip smokinli balolara etekle filan gidiyor. Ama gaydadan nefret ediyor. Oğlu şu an emlakçılık yapıyor. Neyse daha fazla Ertem Şenerleşmeden durayım.”Tüketiciyi aptal zannetmeyin çünkü o sizin karınızdır.” gibi garip sözleri de var. Merak eden David Ogilvy hakkında ufak bir araştırmayla bunlara ulaşabilir. Ama dakikalarca yaptığı işlerin toplu olarak gösterildiği bir kaynak aradım bulamadım. Garip bir kişilik işte Ogilvy. Sonra “Reklamcılığın Babası” mertebesine yükseliyor. Aklımda kalan iyi işlerine bakın biraz da:

Dahası burada:

http://www.ogilvy.com/#/The-Work/Galleries/ogilvy_classic_ads.aspx

Biraz da Bernbach’tan bahsedelim.

Sanatçı bir ailenin çocuğu olarak doğuyor Bernbach. Okulunu okuyor. Büyük buhrana denk geliyor. Torpille işe giriyor getir götür işleri yapmak üzere. Metin yazarlığına yükseliyor. Ruşen Amcanın Oğlu Sedat resmen(Ruhsar gel de bize slogan bul!). İkinci Dünya Savaşında 2 yıl aktif görev alıyor. Savaştan sonra büyük büyük adamlara konuşmalar yazıyor. Grey’de devam ediyor reklam yazarlığına. Sonra da 3 arkadaşıyla kendi ajansını kuruyor. Hayatı pek karışık değil Bernbach’ın.

Volkswagen kampanyasından ayrıca bahsetmek isterim. İkinci Dünya Savaşı bitmiş. A.B.D. savaşı kazanınca bazı değişiklikler olmuş toplumda. Bebek patlaması mesela. Lepistes gibi davranmaya başlamış vatandaşlar. Bunun sonucunda da geniş, 4-5 çocuğun sığabileceği Amerikan arabaları gözde olmuş. O arada DDB, savaştıkları düşmanlarının sembolü olan Volkswagen’in (Alm.Halkın arabası)  A.B.D. pazarına girme işini alıyorlar. İmkansız gibi duruyor değil mi? Bir yanda büyük Amerikan arabaları bir yanda böcekler. Ama o sırada -biraz da şans- petrol krizi patlak veriyor. O çok yakan arabaların yerine az yakan araba ihtiyacı oluşuyor. Bernbach VW’yi çok güzel ortaya sürüyor. Ama bunu yaparken daha önce yapılmamış bir yol deniyor. Reklamda yaratıcılık ve espri kullanımı.

Çeviri yardımı gerekiyor burada. Lemon kötü çıkan ikinci el arabalar için kullanılıyormuş. Yani biz karpuz alırız da kelek çıkar ya, orada da alınan ikinci el arabalar limon çıkıyormuş efendim.

Neyse Bernbach da böyle devrimci bir adam. Bir diğer getirdiği yenilik de reklam ajanslarındaki ekip mantığı. Bir yazar ve sanat yönetmeninden oluşan ekipler yani.

Yaptığı işlerden:

Gelelim zurnanın zırt dediği yere. Başta niyetim tarafsız kalmaktı ama dayanamayacağım. David Ogilvy reklamın çirkin yüzüdür benim için. Reklamı iş (business) olarak görür. Bernbach ise sanat olarak görür. Neden böyle olduğunu açıklamak için anlattım hayatlarını. Ogilvy uzun metinleri sever. Bernbach kelebek gibi uçar arı gibi sokar mesajı tüketiciye. Ogilvy bir kampanyadan önce deliler gibi araştırma yapar, araştırmanın sonuçlarına göre hareket eder. Bernbach da yapar bunu ancak bağımlısı olmaz. Sadece fikir verir ona araştırmalar. “Kamuoyunu ölçmekle o kadar meşgulüz ki onu şekillendirebileceğimizi unutuyoruz, istatistiklerle o kadar meşgulüz ki onları yaratabileceğimizi unutuyoruz.” diye çok da güzel bir lafı vardır. Ogilvy reklamın başarısını yaptığı satış olarak görür. Bernbach ise uzun vadeli düşünür. Hatta Ogilvy Cannes hakkında, yaratıcılık diye bir şey uydurmuşlar, bir de yarışmasını düzenliyorlar, anlamında bir şeyler söyler. Hatta en iyi satış ivmesi yaratan kampanyaları ödüllendiren bir reklamcılık yarışması düzenler. Hala devam ediyor mu bilmiyorum ama adını bile bilmiyoruz. Ama böyle bir rekabet ilişkisi içinde yine de dost olabilmiş bu iki adam.

Şimdi bu ekol savaşının galibi belli. Bugün Ogilvy&Mather bile Bernbach’ın izinden gidiyor gibi gözüküyor. Savaşın galibinin Bernbach olmasına rağmen haklının kim olduğunu gerçekten bilmiyorum. Kimse bilmiyor. Kim inkar edebilir ki reklamın amacının sattırmak olduğunu?