Geçen yıl The Cup’ta mükemmel bir konuşma yapan gelmiş geçmiş en baba reklamcılardan John Hegarty’den bahsedeceğim. Biyografisi gibi yaptığı işlerin kolajı gibi bir karışık atacağım ortaya. Öncelikle adamımızı tanıyalım.

Kısa kısa şöyle oluyor. John Hegarty İngiltere’de doğuyor. Vıdı vıdı vıdı. Saatchi&Saatchi’de sanat yönetmenliği yapıyor uzun yıllar. Bir gün bir teklif alıyor. İngiltere’de ilk ofisini açan TBWA, onu yaratıcı grubun başında görmek istiyor.Yaşadığı bir kaç sorun yüzünden bu teklifi kabul edip TBWA’e geçiyor. Zorlu süreçlerden sonra ajansı tutundurmayı başarıyor. Ancak bundan sonra durum biraz karışıyor. Gecesini gündüzüne katıp büyüttüğü ajansın sahibinin kendisi olmadığını hissetmeye başladığı an yeni arayışları giriyor. Sonra 2 arkadaşıyla birlikte kendi ajansları BBH’i açıyorlar.

John Hegarty’nin ağzından düşürmediği bir şey var. “Farklı olun”. Onunla ilgili neye denk gelsem “O değil de, farklı ol” diyor bir şekilde. 1990daki röportajlarında da diyor bunu, şimdi baktım geçen yıl Cannes’da da söylemiş. Adamımızın olayı farklı olmak yani. Ajans kurulduktan sonra da farklı olmaya çabalıyor. Konkurlara katılmayı reddederek kendilerinden söz ettiriyorlar başta. TBWA’den müşteri çaldıklarını düşünebilirsiniz. Ama o da yok. Bildiğiniz ellerinde hiç bir şey yok ve tek müşteri kazanma yollarını da farklı olmak adına tıkıyorlar. Bir gün Audi’nin müşteri temsilcisi TBWA’e girip John Hegarty’i soruyor. Danışmadaki görevli de onların taşındığını, yeni adreslerini verebileceğini söylüyor. John Hegarty ” O görevli kaderimizi değiştirdi” diyor. Böylece ilk işleri Audi oluyor.

Bu arada ajans filan yok ortada. Başta eski bir arkadaşlarının şirketinde, asansör lobisinde bir kaç masa sandalyeyle başlıyorlar. İnsanların bakışları çok rahatsız ettiğinden şehir merkezine çok uzak ve ucuz bir oda kiralıyorlar. Bu arada sayıları 8’e çıkıyor. Ama sadece 6 masa var. Başta sorun olmayacağını, sürekli iki kişinin ofis dışında olacağını düşünüyorlar ama öyle olmuyor. Masalarda oturanlar tuvalete giderken bile düşünüyorlar “Kaparlar mı?” diye. Bu saçma zamanlar Audi için yapılan çalışmayla sona eriyor. “Vorsprung durch Technik”

 

Araştırmalar bu sloganın tutmayacağını söylemiş. Ah şu araştırmalar… Bir de bu kampanyadan sonra Audi fabrikasının her yerine bu yazıdan asılmış. Bu konuda bir kaç kelam edeceğim sonra.

Bir gün Levi’s’ın konkur mektubu geldiği zaman bir muallakta kalmışlar. Bu ABD’li şirketin de ne kadar farklı olduğunu görmüşler. Farklılık demiştik ya, hemen atlamış tabi. Mektupta yazdığına göre ajanslar firmaya değil, firmalar tek tek ajansları dinlemeye gideceklerdir. Bunu konkur sayamayacaklarını düşünüp katılmaya karar vermişler. Ama ofiste sunum yapmanın kötü bir izlenim bırakacağını düşünüp, yan ofisi de kiralayıp orayı toplantı salonu yapmaya karar vermişler. Hegarty’nin dediğine göre şirket sunuma geldiğinde duvarlar hala kurumamıştı. Yine farklılık da farklılık diyen Hegarty, sunumda şirketi ikna etmiş. Ortaya bunlar çıkmış:

Bu ilana başta şüpheyle yaklaşmışlar, sonra Levi’s CEO’su ofisinin duvarına asmış. Başta nazlanmasalar olmaz. Hatta hediye olarak Hegarty’e şunu almışlar.

Bu reklam çok şahane. İmaj reklamlarının bayrak sallayanı. Çok güzel bir örneği. Bir de bütünleşik pazarlamanın ilk örneklerinden. Marvin Gaye-I Heard It Through The Grapevine şarkısı Levi’s logosuyla filan yayınlanıyor.

Reklam Amerika’da yayınlanmak için çekiliyor. Bu Hegarty’nin tecrübesiz olduğu bir coğrafya. Çok komik sorunlar çıkıyor hatta. Orijinal senaryoda adamımızın iç çamaşırı yok. Sansür kurulu izin vermiyor tabii ki. Yok slip don, yok paçalı don diye giden pazarlıkta reklamdaki tipte iç çamaşırında, yani bizim boxer dediğimizde anlaşıyorlar. Yalnız o iç çamaşırları 20-30 yıl önce modası geçmiş, o dönem sadece yaşlılar tarafından tercih edilen bir tip. Böyle bir imaj reklamında bu büyük bir sorun düşününce. Ama yapacak da bir şey yok. Böyle çekilip yayınlanıyor reklam.

Levi’s satışları %800, boxer satışları %2000 artıyor.

Unutmadan; dikkat ettiyseniz Audi reklamında slogan fabrikalarda her yere yazılıyor. Levi’s patronu “İşte Levi’s bu” diyerek duvarına asıyor. Bu adamın olayı bu galiba. Ne yaparsa şirket politikası haline geliyor. Şirket tarafından aşırı benimseniyor. Bu daha önce benim kimsede dikkatimi çekmiş bir olay değil. Hegarty farkı!

Daha bir çok başarılı işleri var BBH’nin. Anlatmakla bitmez. Ancak merak edenler için Xbox reklamlarını( Evimde Xbox olmasının sebebidir), Johnnie Walker reklamlarını( Keep walking) tavsiye edebilirim. Hatta bir de yeni kitabı çıktı onu da belirteyim: http://www.hegartyonadvertising.com. Burada anlattıklarımın daha ayrıntılı hallerini kitapta bulabilirsiniz.

Nezlesiz, gripsiz sağlıklı haftalar diliyorum.