Biz “Aman şirketler kızmasın.” korkusu olmadan yazıyoruz ya hani. Belki de bu tavrımızdan en çok nasiplenen şirket ve markalardan birisidir Turkcell. Şuradan inceleyebilirsiniz. Büyük bir markadır ve her hareketi mercek altındadır. Dolayısıyla kötü eleştirilere de alışıktır diye düşünüyorum.

Özellikle şu Vodafone – Turkcell rekabetinin reklamlara yansıyan çirkin tarafları beni iyice bıktırmıştı ama son dijital girişimleriyle gerçekten gönlümü aldılar. O kadar ileri görüşlü bir hamle ki; şaşırttılar.

Önce bu yazının konu başlıklarını bir gözden geçirelim:

  • Turkcell ne zaman değişmeye başladı?
  • Dijital ve geleneksel mecralardaki Turkcell.
  • Fizy meselesi.
  • Paylaşmayan bizden değildir.

Evet biraz uzun bir yazı olacak. Sonuçta Turkcell bu. Ama korkma, oku, sıkılmazsın. 😉 Yine de “Ben sıkılırım.” diyen “Paylaşmayan bizden değildir.” başlığını okusun, yeter.

Turkcell Ne Zaman Değişmeye Başladı?

Turkcell’in değişimindeki kilometre taşlarından birisi Süreyya Ciliv’in göreve gelmesi oldu. Yeniliğe düşkün, ileri görüşlü ve başarılı bir CEO görüntüsü çizen Ciliv, bu değişimde baş rol oynayanlar arasında oldu.

Reklam dünyasındakiler iyi bilir. Turkcell uzunca bir süre Leo Burnett’in müşterisiydi konvansiyonel tarafta. Leo Burnett de dönemin Türkiye’sine göre iyi işler çıkarıyordu. Turkcell’in bugünkü marka algısına katkısı büyüktür Leo Burnett’in. Ama olan oldu, anlaşamadılar, ayrıldılar.

Turkcell ayrılık acısını henüz yaşayamamıştı ki karşısına Alametifarika çıktı. Sevdiler bir birlerini; ilişkileri de böylece başlamış oldu. Bir diğer değişim tetikleyicisi de bu gelişme. Tabii böyle büyük markalar bir sürü ajansla çalışırlar ama bu iki ajans genel algıyı belirlemede büyük paya sahip oldukları için bunları yazdım.

Son olarak Vodafone’un Türkiye’ye girişi! Belki de Turkcell’i son yıllarda önce en kötü, sonra en iyi etkileyen gelişme budur. Rekabet o kadar kızıştı ki; Turkcell hakimiyetini korumak için yeni yeni yollar bulmak zorunda kaldı.
Peki ne bu değişimler? Nereden Başladı? Nereye Gidiyor?

Dijital ve Geleneksel Mecralardaki Turkcell

Turkcell, Türkiye’nin hem öncü hem de abone sayısına göre lider operatörü olarak zaten kafadan avantajlı bu yarışta. İlk olduğu için çok geniş bir lansman yapılması gerekiyordu ilk yıllarda. Sadece marka ile ilgili değil, sektör ile ilgili bir lansman yapmak durumundaydılar. Burada benim de takdir ettiğim Hakan Senbir‘e bir selam çakmak istiyorum. Bu işin başında büyük oranda o vardı. 🙂

Bu işte ilk oldukları için uzunca bir süre, hedef kitle segmentasyonu yapamadan, çok geniş kitlelere; hatta tüm Türkiye’ye hitap eden kampanyalar yapmak zorunda kaldılar. Örneğin ben, Turkcell’in geleneksel mecralardaki reklamlarını pek sevmiyorum. Bunun sebebi de bu “mass” kampanyalar. En düşük SES grubundaki insana dahi hitap etmesi gereken kampanyayı benim gibi reklamda  üst düzey yaratıcılık bekleyen birinin sevmesi pek olası değil zaten. Gerçekten bütün insanları yakalayabilen bir iç görüsü olması lazım ki beni de yakalasın.

Buradan direk Vodafone’un Türkiye’ye geldiği zamana atlıyorum. Vodafone’un girişiyle Turkcell biraz binek arabadan 4×4’e geçiş yapmak zorunda kaldı. Çünkü yüksek segmentlere hitap etmeye başladı. O yokuşu başka türlü tırmanamazdı. 😉 Artık “Türkiye’nin operatörü” dönemi bitmişti; şimdi “Türkiye’nin en kaliteli operatörü” olma vaktiydi. Dolayısıyla bu kaliteyi karşılayabilecek finansal gruba hitap etmek, diğerleri karşısında en mantıklı stratejiydi.

Yoksa değil miydi? Devam! 🙂

Bu “kalite odaklı” strateji de yavaştan son demlerini yaşıyordu. Seviyesi düşük reklamlar üzerinden yapılan rekabet, hatta polemiksel atışma o kadar rezil bir hale geldi ki ben böyle şey görmedim. En son Vodafone’a “giydirmek” için kullanacaklarına emin olduğum şu Öz Türkcell’i görünce çok korkmuştum ama Allah’tan onu da yavaştan bir kenara ittiler. Zamanında Blackberry-Apple ya da Audi-BMW atışmalarını gördük ama bir adabı vardı. Ayrıca hoşumuza da gidiyordu.  Hatta onlar da bu çirkinleşmiş yüzden sıkılmış olacaklar ki, re-lansman diyebileceğimiz bir sürece girdiler. Yenileniyorlar. İyi de yapıyorlar.

Dijitalde ise zaten sektörün de gençliğini ele aldığımızda çok uzunca bir geçmişi yok Turkcell’in. Ama dijitalde çok daha etkili ve vizyoner projeler yaptıkları kesin. Bu projelerden yine son dönemde olanları başlık başlık sıralayayım. Daha Fazla Tweet kampanyası, İnternet Festivali, gnctrkcll ile Twitter’a reklam veren ilk markamız oluşu, Facebook’taki etkinliği, Turkcell Dergilik, Turkcell Müzik mobil uygulamaları, T10 gibi telefonlar geliştirmesi… Saymakla bitmez. Hepsi de güzel, eğlenceli projeler. İnternetin etkin kullanımı daha çok genç nüfusa özgü olduğu için burada biraz daha hedefli çalışmalar yapabildiler.

Yavaştan gelelim asıl konumuza.

Fizy Meselesi

Fizy, Türkiye’nin en başarılı internet girişimlerinden birisi bence. Sadeliği ve hizmet odaklı oluşuyla günü yakalamış bir anlayışı yansıtıyor. Zaten ödülleri de var. Geçtiğimiz yıl yaşadığımız Fizy’nin kapatılması ve Turkcell’in satın alması ile ilgili hikayeyi biliyorsunuzdur. Ama iç yüzünü bilmiyor olabilirsiniz. Ben yakından takip etmiştim, anlatayım.

Geçtiğimiz yıl, Fizy yöneticileri ve Turkcell yetkilileri çeşitli görüşmeler yapıyor. Turkcell Fizy’i satın almak istiyor ancak bir türlü anlaşamıyorlar. Ortam kızışıyor. Bir anda bakıyoruz ki Müyap Fizy’i kapatıyor. Çat diye. Güya telif hakları ihlali olduğundan bahsediliyor. Halbuki Fizy bu haliyle yıllardır çalışıyordu da kimse dokunmuyordu. Burada devasa markaların büyük kurumlar üzerindeki etkisine canlı canlı şahit olduk. Neyse, çok derinlere inmeyeyim yine de. Aradan biraz zaman geçiyor, Fizy yöneticileri pes ediyor ve Turkcell Fizy’i satın alıyor. Bir bakıyoruz, hop, Fizy tekrar açılmış. Sistemde hiç bir değişiklik yok.

Garip değil mi? 🙂

Herkes “Turkcell, Fizy’i niye böyle şehvetle satın alma derdine düştü?” diye düşünürken şu son günlerde sebepler ufaktan kendini göstermeye başladı.

Paylaşmayan Bizden Değildir!

Turkcell, imajındaki değişimlerin ardından hem gelenekselde hem de dijitalde yeni yeni işler yapmaya başladı. Hedef kitle değiştirmeye başladı. Daha doğrusu hedef kitlesini oturtmaya başladı.

Nasıl?

Önce ufaktan Sertab Erener’le verdiler gazı. “Hayat paylaşınca güzel, lalalaaa” biraz mutant bir kampanyaydı. Çünkü bu Vodafone çekişmelerinin hemen ardından çıktı ortaya. Onun etkisi devam ediyordu. Dolayısıyla tek kelimeyle, olmadı. 🙂 Biz de o kampanyaya şöyle tepki vermiştik. Bunu imajını değiştirdikten sonra yapması gerekiyordu ama ünlü kullanarak değil, bizleri, halktan yüzleri kullanarak.

Sonra ne oldu?

Turkcell’in şu reklam panolarındaki “bitanem”, “canım” gibi sevgi kelimelerini tanıttığı reklam filmini görmüşsünüzdür. Kubat‘ın, Zara‘nın türkü söylediği, itfaiyeci, kamyon şoförü kullanılan reklamlar. Öncelikle o reklamları izleyip de Ak Parti’nin “Haydi bi daha, bi daha bidaha..” dediği seçim şarkısının olduğu reklamı hatırlamayanınız var mı? Varsa ikisini de bir izlesin, tekrar düşünsün. 🙂 Bu demektir ki, Turkcell, Türkiye’nin %50’si olan modern-muhafazakar kitleye yöneliyor. Bu paylaştırma hamlesinin; Turkcell’in paylaşma kavramını dibine kadar sahiplenmesinin ilk adımı.Yavaştan her şey oturmaya başladı.
E peki geri kalan %50?

Şimdiye kadar yazının başlığıyla ilgili hiç bir şey okumadınız. Şimdi ona geldik.

Fizy’den bahsetmiştik. Son günlerde Fizy’de bir buton belirdi. “Turkcell Paylaş” butonu. Dinlediğimiz şarkıyı SMS’le paylaştırıyor bu buton. Hatta sesli yorum da yapabiliyoruz. Bu da ikinci adım. Peki sadece Fizy ile mi sınırlı kalacak? Tabii ki hayır. Aynı sebepten, Turkcell’in önümüzdeki günlerde en çok paylaşılan diğer içerik tipleri olan video ve fotoğraf sitelerinde de satın almalar yapmasını bekliyorum.

Cincopa WordPress plugin

Bu paylaşım konseptinin yine dijital mecralarda gördüğüm ve aşık olduğum son hamlesi ise, yine çok paylaşım yapılan sitelerdeki sosyal ağ paylaşım butonlarının yanına kendi paylaş butonlarını koymalarının yanı sıra bütün butonları bir dikdörtgen içine alarak Turkcell markalaması yapmaları. Bu benim Turkcell’den gördüğüm en dahice hareketlerden birisi. Bu son imaj değişimine daha iyi uyum sağlayacak bir hareket düşünemiyorum. Bu da diğer %50’nin büyük bölümünü kazanmıştır sanırım.

Turkcell, bilgi ve dolayısıyla paylaşım çağında olduğumuzu çok iyi görmüş ve “paylaşmak” kelimesini kimselere bırakmadı. Bu tam da Facebook’un bütün dünyada izlediği politika. Aslında bir sosyal ağ ile GSM operatörünün bu kadar örtüşebilmesi çok mantıklı. Çünkü ikisinin de temelinde insan ilişkileri, iletişim ve sosyalleşme var.

Diğer operatörler bu yeni stratejiye nasıl cevap verecekler, merakla bekliyorum.