Biz “Aman şirketler kızmasın.” korkusu olmadan yazıyoruz ya hani. Belki de bu tavrımızdan en çok nasiplenen şirket ve markalardan birisidir Turkcell. Şuradan inceleyebilirsiniz. Büyük bir markadır ve her hareketi mercek altındadır. Dolayısıyla kötü eleştirilere de alışıktır diye düşünüyorum.
Özellikle şu Vodafone – Turkcell rekabetinin reklamlara yansıyan çirkin tarafları beni iyice bıktırmıştı ama son dijital girişimleriyle gerçekten gönlümü aldılar. O kadar ileri görüşlü bir hamle ki; şaşırttılar.
Önce bu yazının konu başlıklarını bir gözden geçirelim:
- Turkcell ne zaman değişmeye başladı?
- Dijital ve geleneksel mecralardaki Turkcell.
- Fizy meselesi.
- Paylaşmayan bizden değildir.
Evet biraz uzun bir yazı olacak. Sonuçta Turkcell bu. Ama korkma, oku, sıkılmazsın. 😉 Yine de “Ben sıkılırım.” diyen “Paylaşmayan bizden değildir.” başlığını okusun, yeter.
Turkcell Ne Zaman Değişmeye Başladı?
Turkcell’in değişimindeki kilometre taşlarından birisi Süreyya Ciliv’in göreve gelmesi oldu. Yeniliğe düşkün, ileri görüşlü ve başarılı bir CEO görüntüsü çizen Ciliv, bu değişimde baş rol oynayanlar arasında oldu.
Reklam dünyasındakiler iyi bilir. Turkcell uzunca bir süre Leo Burnett’in müşterisiydi konvansiyonel tarafta. Leo Burnett de dönemin Türkiye’sine göre iyi işler çıkarıyordu. Turkcell’in bugünkü marka algısına katkısı büyüktür Leo Burnett’in. Ama olan oldu, anlaşamadılar, ayrıldılar.
Turkcell ayrılık acısını henüz yaşayamamıştı ki karşısına Alametifarika çıktı. Sevdiler bir birlerini; ilişkileri de böylece başlamış oldu. Bir diğer değişim tetikleyicisi de bu gelişme. Tabii böyle büyük markalar bir sürü ajansla çalışırlar ama bu iki ajans genel algıyı belirlemede büyük paya sahip oldukları için bunları yazdım.
Dijital ve Geleneksel Mecralardaki Turkcell
Turkcell, Türkiye’nin hem öncü hem de abone sayısına göre lider operatörü olarak zaten kafadan avantajlı bu yarışta. İlk olduğu için çok geniş bir lansman yapılması gerekiyordu ilk yıllarda. Sadece marka ile ilgili değil, sektör ile ilgili bir lansman yapmak durumundaydılar. Burada benim de takdir ettiğim Hakan Senbir‘e bir selam çakmak istiyorum. Bu işin başında büyük oranda o vardı. 🙂
Bu işte ilk oldukları için uzunca bir süre, hedef kitle segmentasyonu yapamadan, çok geniş kitlelere; hatta tüm Türkiye’ye hitap eden kampanyalar yapmak zorunda kaldılar. Örneğin ben, Turkcell’in geleneksel mecralardaki reklamlarını pek sevmiyorum. Bunun sebebi de bu “mass” kampanyalar. En düşük SES grubundaki insana dahi hitap etmesi gereken kampanyayı benim gibi reklamda üst düzey yaratıcılık bekleyen birinin sevmesi pek olası değil zaten. Gerçekten bütün insanları yakalayabilen bir iç görüsü olması lazım ki beni de yakalasın.
Buradan direk Vodafone’un Türkiye’ye geldiği zamana atlıyorum. Vodafone’un girişiyle Turkcell biraz binek arabadan 4×4’e geçiş yapmak zorunda kaldı. Çünkü yüksek segmentlere hitap etmeye başladı. O yokuşu başka türlü tırmanamazdı. 😉 Artık “Türkiye’nin operatörü” dönemi bitmişti; şimdi “Türkiye’nin en kaliteli operatörü” olma vaktiydi. Dolayısıyla bu kaliteyi karşılayabilecek finansal gruba hitap etmek, diğerleri karşısında en mantıklı stratejiydi.
Yoksa değil miydi? Devam! 🙂
Bu “kalite odaklı” strateji de yavaştan son demlerini yaşıyordu. Seviyesi düşük reklamlar üzerinden yapılan rekabet, hatta polemiksel atışma o kadar rezil bir hale geldi ki ben böyle şey görmedim. En son Vodafone’a “giydirmek” için kullanacaklarına emin olduğum şu Öz Türkcell’i görünce çok korkmuştum ama Allah’tan onu da yavaştan bir kenara ittiler. Zamanında Blackberry-Apple ya da Audi-BMW atışmalarını gördük ama bir adabı vardı. Ayrıca hoşumuza da gidiyordu. Hatta onlar da bu çirkinleşmiş yüzden sıkılmış olacaklar ki, re-lansman diyebileceğimiz bir sürece girdiler. Yenileniyorlar. İyi de yapıyorlar.
Yavaştan gelelim asıl konumuza.
Fizy Meselesi
Geçtiğimiz yıl, Fizy yöneticileri ve Turkcell yetkilileri çeşitli görüşmeler yapıyor. Turkcell Fizy’i satın almak istiyor ancak bir türlü anlaşamıyorlar. Ortam kızışıyor. Bir anda bakıyoruz ki Müyap Fizy’i kapatıyor. Çat diye. Güya telif hakları ihlali olduğundan bahsediliyor. Halbuki Fizy bu haliyle yıllardır çalışıyordu da kimse dokunmuyordu. Burada devasa markaların büyük kurumlar üzerindeki etkisine canlı canlı şahit olduk. Neyse, çok derinlere inmeyeyim yine de. Aradan biraz zaman geçiyor, Fizy yöneticileri pes ediyor ve Turkcell Fizy’i satın alıyor. Bir bakıyoruz, hop, Fizy tekrar açılmış. Sistemde hiç bir değişiklik yok.
Herkes “Turkcell, Fizy’i niye böyle şehvetle satın alma derdine düştü?” diye düşünürken şu son günlerde sebepler ufaktan kendini göstermeye başladı.
Paylaşmayan Bizden Değildir!
Turkcell, imajındaki değişimlerin ardından hem gelenekselde hem de dijitalde yeni yeni işler yapmaya başladı. Hedef kitle değiştirmeye başladı. Daha doğrusu hedef kitlesini oturtmaya başladı.
Nasıl?
Sonra ne oldu?
Şimdiye kadar yazının başlığıyla ilgili hiç bir şey okumadınız. Şimdi ona geldik.
Fizy’den bahsetmiştik. Son günlerde Fizy’de bir buton belirdi. “Turkcell Paylaş” butonu. Dinlediğimiz şarkıyı SMS’le paylaştırıyor bu buton. Hatta sesli yorum da yapabiliyoruz. Bu da ikinci adım. Peki sadece Fizy ile mi sınırlı kalacak? Tabii ki hayır. Aynı sebepten, Turkcell’in önümüzdeki günlerde en çok paylaşılan diğer içerik tipleri olan video ve fotoğraf sitelerinde de satın almalar yapmasını bekliyorum.
Bu paylaşım konseptinin yine dijital mecralarda gördüğüm ve aşık olduğum son hamlesi ise, yine çok paylaşım yapılan sitelerdeki sosyal ağ paylaşım butonlarının yanına kendi paylaş butonlarını koymalarının yanı sıra bütün butonları bir dikdörtgen içine alarak Turkcell markalaması yapmaları. Bu benim Turkcell’den gördüğüm en dahice hareketlerden birisi. Bu son imaj değişimine daha iyi uyum sağlayacak bir hareket düşünemiyorum. Bu da diğer %50’nin büyük bölümünü kazanmıştır sanırım.
Turkcell, bilgi ve dolayısıyla paylaşım çağında olduğumuzu çok iyi görmüş ve “paylaşmak” kelimesini kimselere bırakmadı. Bu tam da Facebook’un bütün dünyada izlediği politika. Aslında bir sosyal ağ ile GSM operatörünün bu kadar örtüşebilmesi çok mantıklı. Çünkü ikisinin de temelinde insan ilişkileri, iletişim ve sosyalleşme var.
Diğer operatörler bu yeni stratejiye nasıl cevap verecekler, merakla bekliyorum.
Yorum Yok