Hepimiz yoldan geçerken bedava çikolata dağıtan o insanlara bayılıyoruz. Rocco, Eti Karam, Vivident ve daha birçok markanın çok sevdiği bir doğrudan pazarlama aktivitesi. Peki, bu işi onca oyunlar, tatlı sürprizler ve yarışmalarla (Örneğin Beck?s Street Game) ya da sadece etkinliklerde birer stantla boy göstermekten farklı kılan nedir? Elbette, satın almadan önce marka ve ürün deneyimi yaşatmak.
Freemium denen ücretsiz deneyimler, yaratıcı takımların ve pazarlama gurularının yeni gözdesi. Freemium, kimseyi ?Bana bir şey satmaya çalışıyorlar.? endişesine sürüklemeden bağ kurma şansı yaratmaktır. Katıldığınız bir konserde yanınıza gelip tanıtım yapan mı, yoksa size ürününden bir tane verip kaçamak bir gülümsemeyle sizi mutlu eden bir markaya bağlanmayı mı tercih ederdiniz?
Aslında kavram yeni olsa da, kendisi yeni değil. Parayı ver ürünü al modelinin bir yere gitmediğini gören markalar, müşteriyle bir aşk ilişkisi kurmanın peşinde olduğundan beri bu zaten yaratılmış bir durumdu. Bilgisayar yazılımlarını düşünelim. Size deneme süresi vermeden yazılımı satın almanızı öneren kaç adet firma kaldı? Ya da test sürüşü yapmanıza olanak tanımayan kaç adet otomobil markası? (Elbette lüks markacılığı bunun dışında tutalım. Jaguar, tüketicilerin zihninde zor ulaşılabilir bir yerde oturmalı.)
Freemium aslen bir ürün tutundurma ya da doğrudan tüketiciyle temas aktivitesi değil de bir iş modeli olarak ortaya çıktı. Tahmin edeceğiniz gibi Free ve Premium kelimelerinin birleşiminden oluşur. Türevleri olsa da model basit bir akışa sahip. Bir bilgisayar yazılımı üzerinden düşünürsek:
- Yazılımınızı isteyen herkes indirip kullanabilsin.
- Yazılımın ne kadar harika olduğu, ağızdan ağıza yayılsın. (Ya da reklam ortaklarıyla?)
- Yazılımınız deneme süresi biterse / tam özellikleriyle kullanılmak istenirse satın alınsın.
Tabii ki gerçek hayat bundan biraz daha farklı. Ana hedef olan 3. madde çoğu zaman Google?da ?find crack? sorgularıyla biter. Korsanın var olmadığı ütopya bir pazar düşünsek bile birçok tüketicinin yazılımı kullanmayı bırakacağı, ya da Premium ile gelen özellikleri umursamadan deneme sürümüne devam edeceğini görürüz. Peki, tüketicinin müşteriye dönüşmesini ne sağlar?
Tüketicilerin ürününüzü satın alıp gerçek bir müşteriye dönüşüp dönüşmeyeceği ise markanızın tüketiciyle olan temasını nasıl değerlendirdiğinizle alakalı. Tüketiciden hiçbir ödeme istenmeden ürününüzü ?koklatma? şansına sahip olduğunuz için birçok insana ulaşacaksınız. Bu temas sırasında tüketici kendini marka ile ne kadar ilişkilendirebilirse, bir müşteriye dönüşme şansı o kadar yüksektir. Sunduğunuz ürünün belli bir kitle için gerçek bir ihtiyaç olması gerektiğini belirtmiyorum bile.
Freemium konusunda en başarılı işlerden biri şüphesiz Skype. İnternet üzerinden telefon görüşmesi yapmayı sağlayan ürünler, daha hepimiz Windows 98 kullanırken vardı. Peki Skype?ı diğerlerinden ayıran ne oldu? Yazılımın iki temel fonksiyonu var. Biri bilgisayardan bilgisayara, diğeri ise bilgisayardan sabit ve cep telefonlarına arama yapmak. İlkinin her zaman ücretsiz olacağını açıklayan Skype, insanların gerçekten bilgisayardan telefon hatlarını arayacağını düşünerek büyük bir risk mi aldı? Hayır! Çünkü insanların günün 12 saatinden fazlasını bilgisayar başında geçirdiği ve cep telefonlarının herkes tarafından kullanıldığı o doğru zamanı yakaladı ve telefon hatlarını yerimizden kalkmadan arama şansı sundu. Üstelik bunu tüm operatör tarifelerinden daha ucuza başardı. Logosu, renkleri ve ergonomik tasarımı da bu başarıda büyük rol oynadı kuşkusuz.
Freemium iş modelinden bahsettiğimize göre, bu modelin başarısının, doğrudan pazarlamayı da etkilemesi hiç kimseyi şaşırtmayacaktır. Bu model, pazarlama karmasını rekabet edilebilir düzeyde tutmak için bin bir takla atması gereken markalar (özellikle hızlı tüketim) için oldukça ilham verici oldu.
Son zamanlarda Türkiye?deki en başarılı doğrudan pazarlama aktivitelerinden biri kuşkusuz Coca Cola için C-Section tarafından sevgililer gününe özel hazırlanmış olan ?Mutluluk Makinesi?. 14 Şubat?ta İstanbul?daki büyük bir alışveriş merkezine kurulan Coca-Cola otomatından isteyen her çift bedava kola aldı. Tek bir şart vardı: sevgili olduğunuzu otomata kanıtlamak. Kameraya sevgili olduğunu kanıtlayan her çift birer kola hediye aldılar. Hem insanların duygularına seslenen unutulmayacak bir deneyim, hem de bedavaya sahip olunan ürün. Tek shot?lık bir freemium başarısı. Daha ne olsun?
Happiness Machine for couples from c-section
En genel haliyle Freemium?un markalar açısından faydası bu deneyimin ağızdan ağıza etkisi yaratması ve hem varolan müşteriyi elde tutma hem de yenisini kazanma şansını bir arada yakalamak; bir taşla iki kuş. Freemium fikirlerini diğerlerinden farklı kılan şey, ?bedava? kültürüne dahil olup marka itibarını tehlikeye atmadan, müşteriyi bedava bir deneyimle markayla haşır neşir edebilmek. Bingo!
“Eğer yazıyı beğendiysen, paylaşarak teşekkür edebilirsin”
Büyük keyifle okuduğum bir yazı oldu. Kalemine sağlık!