Tekrar merhabalar herkese. Bıraktığımdan beri iyi olduğunuzu umuyorum. Gerçi ben sizi bıraktığımda diğer BrandTalks yazarları bırakmıyor. 🙂 Bu durumdan memnunsunuz ki buradasınız, tekrar hoş geldiniz dostlar.
Pazarlamanın alışılagelmiş karması, 4P’ten oluşuyor bildiğiniz gibi. 4P içerisindeki Product(Ürün), Price(Fiyat), Placement(Dağıtım), Promotion(Tutundurma) da kendi altında birer karma gibi davranıyor. Bugün biraz Tutundurma karması altındaki “Halkla İlişkiler ve Duyurum”dan bahsediyor olacağız. Daha doğrusu ideale ilişkin biraz fikir teatisinde bulunmak istiyorum izninizle.
Halkla İlişkiler temel olarak; firmanın ürün ve hizmetlerine ilişkin olarak basılı, görsel ya da işitsel medya aracılığıyla olumlu haberler yayılmasını ve bunun ücretsiz olarak sağlanmasını sağlamaya dayanıyor. Tanımsal olarak ise, hedef kitle nezdinde istenen farkındalık ya da davranış değişiklerini ortaya çıkarmak için girişilen ve firmaya ek maliyet doğurmayan faaliyetler olarak ortaya çıkıyor. Çoğu akademisyen ya da alaylı kişi, halkla ilişkiler tanımındaki “ücretsiz ya da ücret ödemeden” bölümünü bir kenara atıp, bu tür faaliyetlerin otomatikman ücret ödenerek yapıldığını da ideal tanıma yapıştırarak ilerliyor. Oysa bunun para ödenerek yapılan hali için “Pazarlama Halkla İlişkiler” kavramı bulunalı çok oldu baylar. Günümüzde haber ve medya kuruluşlarının kâr elde etmek üzere kurulu olduğu düşünülürse, oralarda yer almak için de ücret ödenmesi gerektiği konusunda hemfikir oluyoruz; ancak, bu durum Halkla İlişkiler’in asıl tanımını değiştirmemektedir. Uygulamayla özü bozmamak gerekir.
Halkla İlişkiler’de bir davranış, tutum ya da bilinç değişikli esastır. Şirketler bu tür değişimler için sıkça sponsorluklara girişirler. Sanatı desteklerler, sporu desteklerler, satrancı desteklerler. Sonuç güzeldir; ama aslında bunu yaptıran güdüyü saklamak, dürüst olmamak anlamına da geliyor. Neyse ki çoğu kurum “Biz bunu sadece ülkemiz için yapıyoruz!” tarzı söylemlerden artık uzak duruyor. Gene de, özellikle sosyal sorumluluk çalışmalarıyla firma hakkında olumlu izlenim yaratmak ve markaya ilişkin sempatiyi artırmak amacıyla bu çalışmalar devam ediyor. Ülkenin çeşitli kesimleri de bundan yarar gördüğü için, özde bir olumsuzluk görmediğimi de belirtmeliyim.
Duyurum ise, herhangi bir ürün ya da hizmetin özellik ve niteliğine ilişkin olarak medyaya ücreti mukabilinde yayımlatılan haber parçacıklarını ifade ediyor. Özellikle gazetelerde ve ülkemiz pazarlama dergilerinde “X A.Ş. 526 çekirdekli yeni bilgisayarını tanıttı.” ya da “Y, 42 bıçaklı yeni tıraş bıçağını tanıttı.” şeklinde, duyurumun yansımalarına rastlıyorsunuz. Rastlamayı anormal bulmamakla beraber, duyurumun güncel olması gerektiğini özellikle vurgulamak istiyorum. Ürün yeni çıkmış ve bilinirlik açısından geri durumdaysa, anında böyle faaliyetlere girişilmesi gerekebilir. Oysa ürününüzün ya da hizmetinizin lansmanı üzerinden haftalar, aylar ya da yıllar geçtikten sonra böyle bir faaliyete girişiyorsanız gerçekten dikkatli olmalısınız. Neden mi?
Alttaki örnek benim bir yorumumu içeriyor. O zaman Dünya Gazetesi’nin internet sayfasında yayımlanmıştı ama genel olarak Dünya Gazetesi artık duyurum faaliyetlerini kobiden.com altında yaptığı için bu haber de taşınmış.
http://www.kobiden.com/lipton-ice-teaden-yeni-lezzet-16640h.htm
Linkteki soru işareti bölümünü ben ekledim. Çünkü haberin altındaki yorumumdan da görülebildiği üzere, bu ürüne ilişkin duyurum güncel değil. Ürün satış noktalarına itildikten yaklaşık 2 ay sonra bu haber çıktı. Aslında bu ürünün çıktığından haberim bile yoktu; ürün ambalaj renginin Lipton Ice Tea Şeftali’ye çok benziyor olması nedeniyle aldıktan sonra tadına bakınca fark ettim. Renk konusundaki sorun da önemli, ancak belki başka bir yazıda irdelenir. Buradaki sorun, “güncellik.”
İkinci örnek de benzer bir örnek. Bu sefer süre daha da uzun. Yaklaşık 1 yıl!
Sorunum firmalarla değil, ben iki ürünü de seviyorum. Yanlış bulduğum nokta, iki ürünün de piyasaya sürülmelerinden çok sonrasında yeniymiş gibi lanse edilmesi. Duyurum, ürünün satış noktalarında görülebilir olmasından çok sonra yapılıyorsa, ürün yeni gibi lanse edilmemek durumundadır. Doğuş Mistik Chai örneği açıkçası canımı sıktı. Migros’ta özellikle dikkatimi çekmişti ve almıştım. Hoş da bir tadı var, Doğadan Büyülü Bohça’daki Chai gibi yakıcı bir aroması yok. İçimi daha kolay. Ama bu, benim salak yerine konulmamı gerektirmiyor. Sizin de salak yerine konulmanıza tahammülüm yok dostlar. Ürünün satışları istendiği düzeyde gerçekleşmediyse, ürünü yeniymiş gibi lanse ederek duyurum yapmanın bir alemi yok. Tersine, bizim gibi idealist pazarlamacıları üzüyorsunuz ve bu durumları dile getirmek durumunda kalıyoruz.
Bu konuda ajansların sorumlu olduğunu düşünmeden edemiyorum. Çoğu firma, haber ve bildirim önerilerinde ajanslardan yararlanıyor. Ajanslardan da böyle bir öneri geldiğinde, “Mutlaka iyidir.” diyip doğrudan kullanan firmalar olduğunun da farkındayım. Firmaların Kurumsal İletişim ya da Pazarlama departmanlarında çalışan yöneticiler, bu hususlarda biraz daha dikkatli olmak durumundalar. Çünkü Pazarlama, her şeyden önce dürüst olmaktır.
Elinizde ne varsa, olduğu gibi anlatın. Bugün bunun olduğu zamanda anlatılması üzerine konuşmuş olduk. Çünkü güncellik de dürüstlüğün bir parçası. Ve dürüst görünmeyen her şey, idealin peşinde düşünen bizler için, üzüleceğimiz olaylar olacaktır.
Üzülmek değil, sevinmek, sevilmek ve sevildiğimizi hissetmek istiyoruz. Lütfen “güncel” olun.
Sağlıcakla.
Yorum Yok