Özellikle İstanbul?da yaşayanlarımız orada burada bizden bağış isteyen ?Greenpeace?çilerden? bıktık. Küçüklü büyüklü birçok sivil toplum örgütünün, üniversitelerin, hükümetlerin (özellikle Japonya ve Avrupa Birliği) çevre konusundaki taviz vermeyen tutumlarından ve çalışmalarından haberdar olmamak elde değil. Dünyamızın tehlikede olduğunu artık hepimiz biliyoruz ve kabullendik. Öyleyse neden hala bütün ürünlerimiz doğa dostu değil? Bütün bu farkındalık çalışmaları boşa mı gidiyor dersiniz? Bizce hiç öyle değil. Sadece insanlar yeşil ürün satın almak, sürdürülebilir evler ve ofislere sahip olmak için daha fazla para ödemek istemiyorlar. İşletmeler tarafındaysa, fiyat esnekliğine sahip olunmadığı için bütün ürünleri ve hizmetleri çevrecileştirme konusunda herkesin eli kolu bağlı. Bu durumda, çevre dostu olmanın aynı zamanda maliyet düşürücü ve karlı bir iş olduğu durumları araştıran ve hayata geçiren yeşil pazarlama kurtuluşumuz anlamına gelebilir.

 

Yeşil pazarlama nedir?

Toplum çevre konusunda her geçen gün daha fazla endişe sahibi olunca, girişimler ve yatırımlar da davranışlarını toplumun yeni sorunlarıyla ilgilenecek bir şekilde yenilediler. Bazıları sadece atık minimizasyonu ile yetinirken, bazıları organizasyon kültürlerini değiştirecek kadar çevre odaklı olmaya çalıştı. Dolayısıyla, 70?lerin sonlarına doğru ?yeşil pazarlama? (green marketing) terimi iş dünyasına girmiş oldu. Çoğu insan yeşil pazarlamanın çevre dostu ürünlerin reklamı ya da promosyon aktiviteleri olduğunu düşünebilir. Bunlar yeşil pazarlamanın bir parçası olmasına rağmen yeşil pazarlama tüketici, endüstri ürünleri ve hatta servisleri bile içeren daha geniş bir kavrama işaret eder. Polonsky?ye göre (1994) yeşil pazarlama, insani ihtiyaç ve istekleri doğaya en az zararı verecek şekilde karşılamak için tasarlanacak tüm aktivitelerdir.

Yeşil tüketici segmentleri

            Yeşil pazarlamanın en önemli konularından biri yeşil tüketici potansiyelidir. Yeşil tüketici, bir ürün hakkındaki ihtiyaçları onun ?çevre dostu? olmasını da içeren tüketici grubudur denebilir. Yeşil tüketicinin bilgisine neden ihtiyacımız var? Her ürün ve hizmetin keşfedilmiş ya da keşfedilmemiş bir ihtiyaçtan yola çıkarak tasarlandığını göz önüne aldığımızda bu sorunun cevabı çok basit. Yeşil tüketici pazarının genişliği yeşil bir iş yapmanın akılcılığı ile doğru orantılı (kar amacı gütmeyen bir sivil toplum kuruluşu için bunun tersinden söz edilebilir; keza onların amacı farkındalık yaratmak, bir yerde ?yeşil tüketici? yaratmaktır.)

Yeşil tüketici segmentleri, uluslararası literatürde önemli bir yeri olan Roper anketi araştırması ile oluşturuldu ve 5 ana gruba ayrıldı.

True Blue Greens (%9):  Çok güçlü çevresel değerlere sahipler ve pozitif bir değişime kendilerini adamış çevrecilerdir. Bu grup, çevre konusunda bilinçli olmayan firmaların ürünlerinden standart bir tüketiciye göre 4 kat daha fazla kaçarlar.

Greenback Greens (%6): Çevre konusunda politik olarak  aktif değiller. Yine de ortalama bir tüketiciden çok daha fazla çevre dostu ürün almaya meyillidirler.

Sprouts (%31): Bu grup çevresel aktivitelere teoride inanıyorlar ama pratikte değil. ?Daha fazla para ödemek? anlamına geldiğinde nadiren bir yeşil ürünü tercih edeceklerdir. İki tarafa da yönelme şansları vardır. Bu yüzden yeşil ürünler almaya kolay ikna edilebilirler.

Grousers (19%): Çevre konusunda eğitimsiz ve bir şeyleri değiştirebileceklerine olan inançları konusunda oldukça alaycıdırlar. Onlara göre yeşil ürünler çok pahalıdır ve rekabet avantajına sahip değildirler.

Basic Browns (%33): Sosyal ve çevresel konular hakkında kafa yormaz ve bunları umursamazlar.

Bu tablo yeşil tüketici oranının gerektiğinden az olduğunu gösteriyor. Yeşil ürün pazarlarıyla ilgili iki şey söylenebilir: ya doymuşlar, ya da elle tutulur potansiyelleri yoktur (Baumann, 2007). Çoğu tüketici, yeşil bir ürün almanın daha fazla para ödemek anlamına geleceğini düşündüklerinde bundan kaçınıyor (Ginsberg & Bloom, 2004). Peki gelecek açısından bu durum bu kadar ümitsiz mi?

Yeşil Pazarların Geleceği Parlak

           yesil-pazarlama-brandtalks Yeşil (ekolojik, sürdürülebilir) ürün ve servislerin geleceği çok parlak. Dünyada son yıllarda birçok sektöre göre yavaş bir büyüme göstermiş olsalar da tüketici teorileri bunu hiç umursamadan durumun tersini söylüyor. Tüketici açısından baktığımızda ekstra fiyat anlamına gelen bugünkü doğa dostu aktiviteler bütünü, yeterli zaman sonrasında bir ihtiyaca dönüşecek. Çünkü post modern (ya da başka bir deyişle post-fordist) dünyaya gittikçe dahil olduğumuz şu günlerde ?ihtiyaç? tanımı evrimleşmekte; fiziksel dürtülerin karşılanması olduğu gibi aynı zamanda duyguların ve bireyselliğin tatmin edilmesi olarak ifade edilmektedir.  Bu durumun pazarlama açısından birinci sonucu kitlesel pazarlama yapmanın artık çok zor olacağı bir pazar yapısı.  Kültürel, psikolojik, sosyolojik faktörlere göre küçük gruplara parçalanıp ?kendini ifade eden? tüketicilerin ürün tercihleri de beklentilerine göre değişen geniş bir yelpazede yer almaktadır. Bu parçalanma birbiriyle bağlantısı olmayan çok sayıda fikir içermekte; pazarları küçük küçük birçok segmente ayırmakta ve böylece artan segment sayısına hizmet edecek ürün sayısını muazzam biçimde çoğaltacaktır (Goulding, 2003). Sembollerin ve onların içerdiği anlamları kendileriyle özdeşleştiren tüketicilerle buluşturan ürünler; çevre bilincine sahip çok sayıda mikro segmentle hayat bulacaktır. Bir ürünü fiyatı veya ambalajı için değil, sunduğu hikaye ve değerler için satın almaktan bahsediyoruz. Takdir edersiniz ki yukarıda bahsedilen özellikteki pazarları görüp onları doyurmak da yeşil pazarlamanın işi olacak. Bu durum, sürdürülebilir bir geleceğe yatırım yapmaya ve aynı zamanda kar yapmaya yavaş yavaş yaklaşıyoruz demektir. Umarız bu beklentiler gerçek olur ve dünyadan yok olan hayvan türlerini, eriyen buzulları, yok olan ormanları düşünmeyeceğimiz, sürdürülebilir enerji kaynakları kullandığımız ve tüm atıkları %100 girdi olarak değerlendirdiğimiz bir geleceğe adım atarız.

Bu arada sizler de bu konuda hassasiyet gösteren ürünler alarak bireysel olarak şimdiden küçük adımlar atabilirsiniz. Detaylar aşağıdaki videoda;

 

“Eğer yazıyı beğendiysen, paylaşarak teşekkür edebilirsin”