Dardanel Türkiye’nin en köklü ve kaliteli FMCG(Hızlı tüketim mamülleri) üreticilerinden birisi. Özellikle Dardanel Ton markalarıyla hayatımızda çok önemli bir yerleri olduğunu söylemek yanlış olmaz. Dardanel Ton ürün hattının yatay bir şekilde genişlemesiyle birlikte yağsız bir şekilde poşette sunulan ton balığı gibi ürünleri de hayatımıza sokan Dardanel, aslında çok ciddi bir şekilde incelenmesi gereken vakaları da tarihinde barındırıyor. Mesela Dardanel’in yemeye hazır ketçaplı kuru fasulye konservesi ürününü 1998 civarında piyasaya sürdüğünü söylesem inanır mısınız? İnanır mısınız diyorum çünkü bilmenize pek ihtimal vermiyorum. Hiç reklamı yapılmamıştı desem yeridir.
Hatırlar mısınız bilmem, Dardanel 2001 krizinde çok ciddi sıkıntılar yaşamıştı. Bu sıkıntılar bir şekilde aşıldı, ancak Dardanel o dönemden önceki haline hiç dönemedi. Muhtemelen artık reklam ve duyurum faaliyetlerini gereksiz bir maliyet unsuru olarak gören bir anlayışa sahipler; zirâ adlarını artık daha az duyuyoruz. Bu durum şu an bahsedeceğim ürün grubu için de geçerli: Sandviçler.
Dardanel, yemeye hazır konserve ton balığı ürünlerindeki uzmanlığını yukarı yönlü ürün hattı genişlemesiyle birlikte sandviç üretmeye odaklamıştı. Bu ürünler arasında ton balıklı olanları Tonviç adıyla, tavuk, mozarella peynirli ve dana jambonlu, teriyaki soslu tavukların, İtalyan salatalı, hindi fümeli, somon fümeli olanlarıysa sandviç genel adıyla, daha pahalı olanlarını -yanılmıyorsam o dönemde de- gurme etiketiyle piyasaya saklamıştı. Saklamıştı diyorum; çünkü tüketiciyi ürün hakkında bilgilendirmeden neredeyse bir kaç gün raf ömrü olan bir ürün sınırlı bir şekilde satış noktalarına itilmişti. Çeşitli süpermarketler ve ekseriyâ akaryakıt istasyonlarında bulunan bu sandviçler, meraklı biri değilseniz ilginizi çekmeyecekti.
Sonraki dönemde çok tutulmayan -ama benim bayıldığım- teriyaki soslu tavuklu sandviç gibi bir iki ürünün üretimi
durdu. Tutulmaması için çok farklı sebepler olabilir ancak özellikle fiyat karmasına dahil olan fiyat unsuru çok ciddi bir şekilde bu sandviçlerin tutulmasını engellemiştir diye düşünüyorum. Ülkenin ortalama kullanılabilir geliri ortadayken kaç aile her gün çocuğunun yanına 6,50 liralık bir sandviç koyabilir? Yemek olarak da düşünmek zor; anca bir atıştırmalık. Atıştırmak için de pahalı bir seçim olduğunu söylemek gerekiyor. Bir de kalori açısından da biraz yaramaz olduğunu belirtmek gerekir. Teriyaki soslu sandviç yaklaşık 500 kalori olunca ve doyuran bir yiyecek olmayınca beslenme programlarına da haliyle pek girmememiştir.
Sandviçler belirli bir süre bu geri çekilmeyi yaşadı. İyiden iyiye bulunmaz oldu. Derken bir gün aynı raflarda Mister No boy göstermeye başladı. Biraz inceleyince bu ürünün Dardanel tarafından sunulduğunu ve sandviçlerin markalandığını fark ettim. Ürün çeşitleri yine aynıydı, ancak teriyaki soslu tavuklu yine meydanda yoktu.
Dünya Gazetesi’nin internet sayfasında haberleri incelerken Mister No ile ilgili duyurum rastladım ve yaptığım yorumda teriyaki soslu tavuklu sandviçe özlemimden bahsettim. 🙂 Sanırım beni duydular ve sonraki günlerde raflarda bu güzel ürün de yer almaya başladı. Bilindik ürünler ve bilindik tatları, üstünde kurucunun da mesajıyla görmek gerçekten güzeldi. Ancak bazı noktalara dikkat çekmekte yarar görüyorum:
1) Sandviçlerin Dardanel markasını ana marka halinde tutacak bir alt marka ile markalanması olumlu bir gelişme. Ancak bu markanın adı Mister No mu olmalıydı? İngilizce’de olmayan adam, bilinmeyen adam, önemsiz adam anlamlarına gelen bir kalıbı bir denizci görseliyle kullanmayı pek anlamlı ve tutarlı bulmadım. Denizci vurgusu Dardanel ve alametifarikası olan balık ürünlerine atıf yapabilir. Ama bu sandviçler arasındaki balık içermeyen ürünleri nereye koyacağız? Daha kapsayıcı ve net bir marka adı kullanılmalıydı.
2) Daha önceki dönemde yaşanan reklam ve duyurum eksikliği bu üründe de çekiliyor. Tıpkı o zamanki gibi ürüne ilişkin farkındalık düşük bir düzeydeymiş izlenimi veriyor. Çevremde de ürüne ilişkin geri bildirimler almak adına sorduğum sorularda boş gözler görüyorum ve bu Dardanel için pek olumlu değil.
3) Fiyatlama stratejisi yine aynı şekilde oluşturulmuş. Belki de değiştirilmemiş demeliyiz. Ürünler yine biraz pahalı. Bu haliyle ürünü daha önceden deneyimlememiş kullanıcıların ürünü beğenmeme riskine karşı bu fiyatı ödemeye hazır olmayacağını öngörebiliriz. Ürünlerin en pahalısı 5 TL civarına indirilmeli ki yeni kullanıcılara deneme fırsatı doğsun.
4) Farkındalık düzeyinin artırılması tedarik zinciri yönetimi açısından da yüksek düzeyde önem arz ettiği için talebin her dönemde öngörülebilir düzeye getirilmesi adına ürünün tanıtımına ve duyurumuna önem verilmeli. Bunun için organizasyon sponsorlukları, organizasyonlara özel fiyatlarla ürün sunumu(ilk söylediğimle birlikte özellikle son kullanma tarihi çok yaklaşmış ürünlerin ziyan olmaması için biçilmiş kaftandır) gibi etkinlikler düşünülebilir.
Sonrasında Mister No’nun aslında Dardanel’in tüketime yönelik hazır ürünler markası haline geldiğini gördüğümde işin rengi biraz değişti. Katkısız meyve suları ve çeşitli tatlılar(ıslak kek, cheesecake, havuçlu kek) gibi ürünler de Mister No ile markalanmış. Süpermarketlerde kendi dolaplarında satılıyor; ama bu durum işi sizce de biraz daha karmaşıklaştırmıyor mu? Mister No uyumlu ve anlamlı bir marka adı değilken neden anında bir marka esnetmeye konu oluyor? Pakmaya özelinde yazdığım yazıda değindiğim husus Dardanel için daha az tehlikeli bir şekilde tezahür etmiş. Mister No markası yeterince bilinir değilken bir de marka esnetmeye konu oluyor. Bu soruyu Dardanel için de soralım: Mister No ne ifade ediyor? Sorunun yanıtı konumlandırmanın da etkinliği açısından önemli. Mister No net olmalı ki tüketicilerin zihninde güzel bir köşeye kurulabilsin. Yoksa ketçaplı kuru fasulye deneyiminin bir benzerinin yaşanması gibi olumsuz sonuç doğması maalesef işten bile değil.
Dardanel benim yerli sanayi açısından önemli gördüğüm firmalardan biri olarak daha net ve yaygın çalışmaları hak ediyor. Hem ürünlerin duyurumu etkin bir şekilde yapılmalı, hem de ortaya yeni konan bir marka net bir şekilde konumlandırılmalı. Hâlâ hiçbir şey için geç değil.
Kaliteli ve özenle hazırlanmış ürünlerin markalama faaliyetlerinde de aynı özeni görmek dileğiyle saygı ve sevgilerimi sunuyorum.
“Eğer yazıyı beğendiysen, paylaşarak teşekkür edebilirsin”
Yorum Yok