Dünya’da ve Türkiye’de Süt Ürünleri Pazarı
2012 yılında dünyada toplam süt ve sütlü ürünler pazarı, açık sütler de dahil olmak üzere 300 milyon litreye ulaşarak tüm içeceklerin %18’ini oluşturmuştur. Toplam sütlü içecekler pazarında paketli sütler %63, toz sütler %12, açık sütler %25 paya sahiptir. Paketli pazarın %41’i UHT süt, %59’u pastörize sütten meydana gelmiştir. 2008-2011 arasında UHT süt %5 bileşik büyüme gösterirken, pastörize sütteki büyüme %2 olmuştur. 2011-2014 yılları arasında bu kategorilerde sırasıyla %6 ve %2 büyüme öngörülmektedir. Bireysel tüketime baktığımızda kişi başı dünya sütlü ürünler tüketimi 44 litredir. 2015’te bu rakamın 47 litreye çıkacağı tahmin edilmektedir. FAO ve OECD, 2021 yılında süt ve süt ürünleri tüketiminin günümüze oranla %20 artacağını öngörüyor.
Türkiye yoğurt pazarına baktığımızda ise; yılda kişi başı yaklaşık 30 kg yoğurt tüketiliyor. Türkiye’de evlerin %96’sında
yoğurt bulunuyor. Tüketimin %54’Ü yemeklerin yanında %38’i ise mutfakta malzeme olarak kullanılıyor. Çocuklar kaymaksız yoğurdu daha çok sevdiği için tüketim ve buna paralel olarak üretim de bu yöne doğru kayıyor. Bunun yanı sıra pazarın yaklaşık %80’ini açık/markasız/ev yapımı üretim oluşturmakta. Yoğurt pazarının 1/3’üne ulusal , 1/3’üne yerel, diğer 1/3’üne ise market markaları hakim. BİM’in dost markasının pazarda büyük bir üstünlüğü var. Bu üstünlüğün hem yaklaşık 3000 satış noktasında bulunan bir indirim marketi olması hem de Dost yoğurdun görece düşük fiyatının BİM’in alışverişci profili olan düşük gelirli kişiler ve öğrencilerin beklentileriyle bire-bir örtüşmesinden kaynaklandığı şeklinde yorumlamak sanırım yanlış olmaz.
Pazardaki İstikrarlı Büyümenin Nedeni Ne?
Küresel sağlıklı beslenme trendiyle beraber sağlık bilincinin tüm dünyada bireysel düzeyde artması, doğal, az işleme uğramış ürünlere olan talebi de yükseltmektedir. Yağsız ürünler ve vitamin/mineral takviyeli ürünlerin gittikçe daha fazla rağbet görmesi ile kemik sağlığı, beyin sağlığı, bağışıklık sistemi, kalp sağlığını destekleyen ürünler ve güzellik ürünleri gibi fonksiyonel ürünlere olan talep artmaktadır. Başta çocuk hedef kitleli ürünler olmak üzere tüm kategorilerde tüketici segmentasyonu artış göstermektedir. Bunun yanı sıra Türkiye’deki pazarın büyük bölümü açık ve markasız olduğu için tüketicinin bilinçlenmesiyle birlikte tüketicinin markalı süt ürünlerine yönelmesiyle ambalajlı süt ürünlerinin büyüme potansiyelinin çok yüksek olduğunu söylemek yanlış olmaz.
Türkiye’deki İnsanların Süt Tüketim Alışkanları Değişiyor!
Türkiye’deki insanların süt tüketim alışkanlıkları da değişen toplumsal koşullar ve tüketim kültürüyle beraber değişiklikler gözleniyor. Aromalı sütler son 4-5 yılda yüzde 24 oranında büyüme gösterdi. Özellikle çocukları hedefleyen aromalı sütler kullanım kolaylığı, hijyenik olması ve çocukların gelişimine katkı sağlayan içeriği nedeniyle anneler tarafından de tercih ediliyor.
Türkiye’de 2008 – 2011 yılları arasında sade süt tüketiminin yıllık ortalama yüzde 1, paketli sade süt tüketiminin ise yüzde 5 oranında büyüdüğü görülüyor. Aynı dönemde Türkiye’de açık süt tüketiminin ise yüzde 5 küçüldüğü kaydediliyor. Kişi başı süt tüketimi açık süt de dâhil edildiği zaman 24 litre oluyor. Sadece işlenmiş ve paketlenmiş süt tüketimine bakıldığında ise 15 litreye geriliyor. Bu veriler ışığında Türkiye’de 2014 yılında işlenmiş süt tüketiminin 16 litreye çıkacağını öngörebiliriz. Bunun yanı sıra süt, yoğurt, peynir, tereyağ eksenindeki geleneksel tüketim, katma değerli ürünler olarak nitelendirebileceğimiz probiyotik yoğurtlar ve çocuklara özel üretilen zenginleştirilmiş peynir tüketimine doğru giderek farklılaşmakta ve artmaktadır.
Pazardaki Belli Başlı Aktörler
Pazarın belli başlı aktörleri; Sütaş, Pınar, Ülker İçim, Danone Tikveşli, Yörsan, SEK, Dost, Ateşoğlu ve diğerleri. Sütte ve 
yoğurtta Pınar ve Sütaş pazara liderlik ederken diğer markalar ise son derece yakıcı bir rekabettin olduğu bu pazarda iletişimleriyle, yeni ürün geliştirmeleriyle ve dağıtım güçleriyle rekabetti an ve an körüklemeye devam ediyorlar.
Sütaş: Konumlandırmasını Türkiye’nin sütçüsü olarak “Doğal ve Lezzetli” üzerine yapmaktadır. Duygu yoğun bir iletişimi vardır. Ürün çeşitliliği son derece fazladır. 81 ilde dağıtım ağı ile üretilen ürünlerini 12 saatte tüketiciye ulaştırabilmektedir. Çok eski, bilinen ve yerli bir marka olması en çok tercih edilen markaların başında gelmesini sağlamaktadır. Özellikle ev dışı tüketim kanalında son derece güçlüdür.
Pınar: Konumlandırmasını sağlık, lezzet ve yenilik üzerine yapmaktadır. Ürün yelpazesi ve raf yoğunluğu Sütaş ile eş değer konumdadır. Süt, et, su ürün gamında farklı tüketici ihtiyaçlarını karşılayan ürünlerle çok geniş ürün yelpazesine sahip bir markadır. Bir çok süt ürün grubunda pazar lideridir. Et ve su ürünleri de üreten markanın algısı tüketici için sütaş kadar net değildir.
İçim: Konumlandırmasını “Meşhur Lezzet” üzerine yapmaktadır. Süt ürünleri dışında da pek çok gıda maddesi üreten bir aile şirketi olan Ülker’in genel tat ve beslenme vurgusunu takip etmektedir. Ülker gibi güçlü ve güvenilir gıdaya odaklı bir FMCG şirketinin hem bilgi birikiminin hem de dağıtım gücünün avantajını yaşamaktadır. Ürün gamı her geçen gün gelişmektedir.
Tikveşli (Danone): Konumlandırmasını “Geleneksel Lezzet” üzerine yapmış ve gelenekselliğin üzerine kurmuştur. Tikveşli kült bir marka olarak nitelendirebileceğimiz özel bir kitlesi olan bir markadır. Geleneksel ürünlere odaklanmıştır. Danone’un odaklandığı diğer ürünlerse öncülüğünü yaptığı ve genel olarak katma değerli ürün grubu olarak nitelendirebileceğimiz probiyotik yoğurt, sütlü tatlılar ve çocuklara yönelik geliştirilmiş zenginleştirilmiş peynirlerdir. Küresel bir marka olmanın itibarıyla en çok tercih edilen markalardan biridir.
Yorsan: Kendini “Akıllardan çıkmayan lezzet.” Olarak konumlandırmaktadır. Ürün yelpazesi bakımından geniş görünse de ürün yelpazesini son yıllarda geliştirmiştir. Güvenilirlik bakımından bu konuda sıkıntılar çıkmaktadır. Ürün bilinirliği açısından reklama pek fazla önem vermeyen firma bu yüzden pazarda yerini sağlamlaştıramamaktadır.
“Eğer yazıyı beğendiysen, paylaşarak teşekkür edebilirsin”
Yorum Yok