Nöropazarlama 21. yüzyıl ile beraber, pazarlama dünyasındaki dengeleri iyiden iyiye sarsan, onlarca yıldır uygulanmaya devam eden doğruları, geri dönüşü olmayacak bir biçimde değiştirmeye başlayan bir bilim dalı olarak ortaya çıktı.  İnsanların rasyonel varlıklar olduğu gerçeğini farklı bir noktaya taşıyıp, duyguların insan yaşamındaki etkisini ve algıların realitesini ölçerek markaların etkinliğini anlamak adına yeni ufuklar açan bu bilim, günden güne dogmaları yıkmaya başlıyor. Üstelik nöropazarlamanın savunduğu algı gerçekliği, bilindik araştırma yöntemlerini ve daha da önemlisi çoğu bilim adamını hiç olmadığı kadar kendini sorgulamaya iten, yeni ve çığır açıcı bir metodoloji olarak yer edinmeye devam ediyor.

Nöropazarlamayı daha iyi anlamak adına BrandTalks ekibi olarak, nöropazarlamanın Türkiye’de ve dünyadaki öncülerinden, ThinkNeuro Kurucu Ortağı Dr. Yener Girişken ile BrandWeek sırasında sizler için bir röportaj gerçekleştirdik.

Yener Girisken

Yener Girişken Kimdir?

İstanbul Üniversitesi Pazarlama Bilim Dalı’nda doktorasını alan Girişken, ABD’de Kuzey Karolina Üniversitesi’nde Pazarlama Masteri yapmıştır. Türkiye’nin ilk nöropazarlama şirketi olan ThinkNeuro’nun kurucusu ve yönetici ortağıdır. Thinkneuro, son üç yılda nörobilim yöntemleriyle 400′e yakın pretest ve posttest reklam araştırması yaparak, başarılı reklamın kodlarını deneklere herhangi bir soru sormadan ortaya koymuştur. Yener Girişken, Dünya Nöropazarlama Bilim ve İş Konseyi (NMSBA)’nin Türkiye başkanıdır. Halihazırda Girişken, İstanbul Bilgi Üniversitesi MarkaOkulu Yüksek Lisans Programın’da nöropazarlama üzerine ders vermektedir.

Türkiye’deki nöropazarlama uygulamalarından biraz bahsedebilir misiniz?

Türkiye’de yapılan nöropazarlama uygulamalarının temelinde EEG ölçümleri yer almaktadır. EEG, yani elektroensefalografi yöntemi, tüketicinin beyin dalgalarının ölçümlenmesi demektir. EEG’ye ek olarak, göz takibi(eye-tracking) yöntemi ile deneklerin, ve dolayısıyla tüketicilerin nereye baktıklarını anlamak mümkündür. En temelde kullanılan bu yöntemler ile, deneklerin beyin dalgalarını ölçmek ve bu ölçümler çerçevesinde nöroskor bazlı puanlar oluşturarak derinlemesine görüşmeler gerçekleştiriyoruz. Özellikle implicit denilen yöntemle, insanların bilinçdışında neler hissettiklerini anlamaya yönelik çalışmalar yapabiliyor, ve tüketicilerin algılarını ölçümleyebiliyoruz.

Neuropazarlama markalara ne gibi avantajlar sağlayabiliyor?

Nöropazarlama öncelikle markalara, kendi tüketici kitlelerinin duygusal temelde ne reaksiyon verdiklerini ortaya koyabiliyor. Yaptığımız ölçümler ile net bir şekilde duygu DNA’sını elde edebiliyoruz. Tüketicinin, markaya karşı verdikleri duygusal reaksiyonu anlayarak, markayı ve reklamı gerçekte beğenip beğenmediklerini, bilindışı tepkileri gözönünde bulundurarak hesaplıyor ve anlıyoruz. Pazarlama iletişiminin temel amacı tüketicinin duygularına hitap etmekse, önce duyguların nerede olduğunun fotoğrafını çekmek gerekir. Nöropazarlama da bunu sağlıyor ve markalara tüketicilerin duygusal tepkilerini net bir şekilde ölçümlüyor.

yg sunum

İnsanların rasyonel varlıklar olduğu ve rasyonel şekilde hareket ettiklerine dair görüşler günümüzde geçerliliğini yitirmeye başladı. Artık karar mekanizmasında duyguların daha çok ön plana çıktığına dair görüşler değer kazanıyor. Bu durum sizce markalara ne gibi etkilere yol açıcak?

Evet, sadece pazarlamada değil, bütün sosyal bilimlerde bu güne kadar ‘insanlar rasyoneldir ve rasyonel hareket ederler, davranışları bu rasyonaliteden etkilenir’  bakış açısı hakimdi. Markalar, bu temel varsayıma göre stratejilerini geliştiriyorlardı. Fakat 20nci yüzyılın sonları, 21nci yüzyılın başlarından itibaren yapılan araştırmalar ve ortaya çıkan nörobilim çıktılarına göre, insanların duygusal varlıklar olduğu ve duygularına göre hareket ettiği geçerlilik kazanmaya başladı. Keza 2002 yılında Kahnemann’ın aldığı nobel ödülü de yine bu konuya temas eden bir durum. Dolayısıyla, bu değişikliğe adapte olan şirketler marka konumlandırma süreçlerinde, ürün yaratım süreçlerinde, ambalaj tasarımlarında, pazarlama iletişimi ve reklam stratejilerinde, insanların rasyonel olmadığı ve duygusal olduğu bakış açısını ne kadar hızlı hayata geçirirlerse rakiplerine göre o kadar hızlı fark yaratacaklardır.

Bu yıl BrandWeek kapsamında gerçekleştirilen Felis Ödüllerinde, yaratıcılık kategorisinde reklamlar EEG yöntemiyle puanlanılarak sahiplerini buldu. Bu proje nasıl ortaya çıktı ve kampanyalar ne gibi kriterler üzerinden değerlendirildi?
126513Bu, dünyada nöropazarlamanın bir ödül değerlendirilmesinde kullanılmasının ilk örneği. Başka şu ana kadar yapılmış benzer bir çalışma yok, ancak
bundan sonra olacak gibi gözüküyor. Çünkü, Felis Ödüllerinde yaratıcılık kategorisinde kampanyalar değerlendirilirken jurinin subjektif değerlendirmesi yerine, deneklerin beyin dalgalarıyla objektif bir veriye ulaşıldı ve buna göre bir çıktı elde edildi. Bu çalışma, Türkiye’de Serdar Erener’in öncülüğüyle ve MediaCat’in genel yayın yönetmeni Pelin Özkan’ın da bu fikri hayata geçirmesiyle mümkün oldu. Bu noktada ThinkNeuro tabi önemli bir aktördür ve yarışmaya katılan 47 televizyon reklamı, ve 100’e yakın basılı ilanı, tüketicilerin beyin dalgaları ve göz takip sistemiyle değerlendirdik. Elde edilen skorlara göre de yarışmanın ödülleri verildi.

Genel olarak reklamları değerlendirirken 3 temel kriter üzerinde duruyoruz. Bunlar dikkat, duygusal etki ve duygusal zorlanma kriterleridir. Dikkat ve duygusal etkide daha yüksek skorlara sahip olan ve duygusal zorlanmada da daha düşük skorlara sahip olan reklamların elde ettikleri skorlar belli bir ağırlıklı ortalamayla reklam etkinlik skoruna dönüştürülüyor. Bu ThinkNeuro olarak geliştirdiğimiz bir algoritma. Bu algoritmaya göre IS skoru dediğimiz skoru elde ediyoruz ve sıralama gerçekleştiriliyor. Temel amaç, tüketicinin beyin dalgalarına göre en etkili reklamı belirlemek.

ThinkNeuro olarak halihazırda uğraştığınız ve gelecekte yoğunlaşmayı düşündüğünüz projelerden bahsedebilir misiniz?

Temel olarak yaptığımız şey şu anda %70 oranda reklam ölçümleri yapmak. Bunun yanında özellikle marka konumlandırma ve ambalaj ölçümü gibi konularda hizmet veriyoruz. Bunu yaparken de bizim vurguladığımız temel felsefe şu, biz algıyı hesapa katıyoruz ve algının gerçekten daha gerçek olduğunu söylüyoruz. Bunu da beyin dalgalarıyla, ya da farklı beyin görüntüleme yöntemleriyle yapmanın mümkün olduğunu biliyoruz. Gelecekte de özellikle fiyat araştırmaları konusunda ciddi çalışmalarımız olucak. Bununla ilgili Tübitak’ın ve ODTÜ’nün katılmış olduğu bir konsorsiyumla bir yöntem geliştirmek üzereyiz. Ön çalışmalarını yaptık ve sonuçlar başarılı. Bu konuda da sunumlarımız ve lansmanımız olacak.