Nöropazarlamayı derinlemesine incelemeye devam ediyor ve sizler için özellikle mikro mimikler konusunda İspanya’da önemli çalışmalara imza atan Maria Pocovi ile BrandWeek sırasında gerçekleştirdiğimiz röportajı yayınlıyoruz.

IMG_5106

Maria Pocovi Kimdir?

Nörobilim ile uygulamalı araştırma konusunda uzmanlaşmış olan Maria Pocovi Emotion General Explorer LAB’in yönetici ortağı ve kurucusudur. Emotion General Explorer LAB; dijital vizyonuyla yüz mimik hatırlama kodları konusunda öncü olmuş teknolojik sistemler grubudur. Şirket nöropazarlama alanında hizmet vermekte olup; nöro politika, robot teknolojisi ve klinik araştırmalar gerçekleştirmektedir. Nöropazarlama, nöro politika ve duygusal iletişim konusunda konuşmacı ve profesör olan Pocovi, halen MAICOP University Ponfificia de Salamanca’de profesörlük yapmaktadır.

Nörobilim, tüketici davranışlarını ve satın alım sürecini anlamak için büyük faydalar sağlayan bir bilim dalı olarak kabul edilmekte. Sizce tüketici davranışları ve satın alım süreçleri belirli bir olgunluğa ulaştı mı? Önümüzdeki yıllarda ne gibi gelişmeler görebiliriz?

Nörobilimin pazarlama alanında kullanılmaya başlaması aslında çok yeni. Nöropazarlama olarak düşününce bu alanda daha fazla uygulama ile karşılacağımıza inanıyorum. Ancak gelecekte, nörobilimin başarması gereken en önemli şeylerden bir tanesi tüketici hakkındaki içgörüleri geliştirmek. Bu konuda ilerleme katedebilmek için önümüzde daha vakit olduğunu düşünüyorum. Nörobilimciler olarak devam eden bir öğrenim sürecindeyiz ve sürekli yeni bulgulara ulaşıyoruz. Her yıl, her ay, hatta her gün yeni şeyler öğreniyoruz.

Nörobilim uygulamalarının geleceğinden bahsedebilir misiniz?

Gelecekte özellikle nöropazarlama alanında bugün kullanılan EEG, göz-takibi ve yüz mimikleri takibi uygulamalarının teknoloji ile beraber entegre olacağını ve aralarındaki ayrımın kalkacağına inanıyorum. Gelecekte öğrendiklerimizi kullanarak tüketici ile gerçek anlamda bağ kuran ürünlerin gelişimine katkı sağlayabileceğimizi düşünüyorum.

Bir çok araştırmacı, tüketici davranışlarını daha iyi anlamak için çalışmalar gerçekleştiriyor. Sizce bu alanda etik dışı çalışmalar yapılması olası mı?

Etik konusunda nöropazarlama bazlı sıkıntılar yaşanabileceğine inanmıyorum. Bu gibi tartışmalar yıllar önce lisans eğitimime devam ederken de yapılıyordu. O dönemlerde de pazarlamanın, tüketicinin gerçekte gerek duymadığı ihtiyaçları yaratıp etik dışı çalışmalara sebep olduğu söyleniyordu. Öncelikle şunu anlamak lazım, nöropazarlama, pazarlamanın içindeki alanlardan bir tanesi ve nöropazarlamayı, geleneksel pazarlamadan ayrı tutmamalıyız. Pazarlama, doğası itibariyle kötü kullanılıp, tüketiciyi manipüle etme potansiyeline sahiptir, dolayısıyla etik konusundaki kaygılarımızı sadece nöropazarlamaya değil, pazarlamanın geneline göre değerlendirmeliyiz. Sonuçta tüketicinin beyninde satın alım sürecini başlatan bir düğme yok, ve biz nörobilimciler tüketiciyi manipüle etme imkanına sahip değiliz.

BrandWeek’de gerçekleştirdiğiniz konuşmada duyguların yüz ifadelerindeki etkileri ve bu etkilerin marka iletişimindeki öneminden bahsettiniz. Sizce insanlar duygularını ne ölçüde gösterme ya da kontrol etme imkanına sahipler? Duygularımız üzerinde herhangi bir gücümüz var mı?

Evet, Emotion General Explorer olarak LAB olarak mikro mimikleri ölçüyoruz ve insanların hissettiklerini tanımlama konusunda çalışmalarımız var. Mikro mimikler, üzerinde kontrole sahip olmadığımız bilinçdışı hareketlerdir. Dolayısıyla aslında mikro mimikler üzerinde insanlar olarak kontrol sahibi değiliz. Çünkü bu hareketler çok kısa aralıklarda gerçekleşen, insan beyninin doğal tepkileri aracılığıyla meydana gelir. Bu tepkileri çeşitli yazılımlar yardımıyla inceleyerek, insanların ve dolayısıyla tüketicilerin maruz kaldıkları medyalara karşı verdikleri duygusal tepkileri anlamak için çalışıyoruz.

Popüler kültürde mikro mimiklerin kullanımı ile ilgili çeşitli yapımlar görme imkanına sahibiz, özellikle birkaç yıl önce Amerika’da yayınlanan “Lie To Me” isimli dizide mikro mimikler analiz edilerek insanların doğruyu söyleyip söylemedikleri anlaşılarak suçluların yakalanması üzerine örnekler görüyoruz. Bu tarz yapımların, bilimsel geçerliliği geçerliliği hakkında neler düşünüyorsunuz? 

ltm

“Lie To Me” bu uygulamaların en başarılı örneklerinden bir tanesi. Biz, Emotion General Explorer LAB olarak tamamen aynı prensipler üzerine çalışmalar yürütüyoruz. Dizinin yapımcılarından olan nörobilimci Paul Ekman ile aynı içgörülere sahibiz. Mikro mimikler, EEG ölçümleri ve benzeri nörobilim uygulamaları, bilimin gündelik hayatta etkili sonuçlara ulaşması konusunda büyük bir güce sahip ve gelecekte bu tarz uygulamalar ile daha fazla karşılaşabileceğimize inanıyorum.

BrandWeek kapsamında verilen Felis Ödülleri Yaratıcılık kategorisinde reklamlar, EEG ölçümleri kullanarak incelendi ve ödül kazananlar nöropazarlama ile belirlendi.  Dünyada ilk defa böyle bir uygulama ile karşılaşıyoruz. Sizce gelecekte nörobilimin bu tarz kullanımları ile ilgili neler ile karşılaşabiliriz?

Evet, Dr. Yener Girişken, nöropazarlama alanında çığır açıcı bir uygulamaya imza attı ve nörobilimin uygulama alanları konusunda örnek teşkil edecek bir projeye imza attı. Bu çalışma ile beraber şirketlerin nöropazarlama yöntemleri ile daha fazla reklam projesine imza atacağını bekleyebiliriz. Özellikle Amerika’da Superbowl reklamlarının hazırlanmasında nöropazarlama kullanılmasını bekliyorum. Kim bilir, belki de Oscar ödülleri bile nörobilim kullanılarak verilmeye başlanabilir.