Genç Nüfus Çokmuş Dediler Geldik :)

Avea’ya bir hâller oldu galiba. “Hayat değişir Avea’yla” işini fazla abarttıklarından mı, yoksa birbirinin tıpatıp aynısı ürün ve hizmetlerin satıldığı GSM sektöründe yaratıcılık yoksunluğunun beyinlerde kısa devreye sebebiyet verecek hâle gelmesinden midir bilinmez, Türkiye’nin üçüncü büyük GSM firmasını bu kez gençler(!) için yaratılmış yeni bir markayla görme imkânı yakalıyoruz. Evet, Turkcell ve Vodafone’dan sonra bu kez de Avea genç segmente hitap edecek “Woops” isimli ‘gençlik markası’ ile er meydanında boy gösterecek!

Woops’u incelemeye başlamadan önce, GSM firmalarının asla beceremediği(ki becerebileceklerine de asla inanmadığım) bir şeyi yaparak, empati kurmaya çalışarak başlayalım. Sahi Avea neden gençlere daha fazla hitap etmek istiyor olabilir ki? Aslında bu sorunun cevabı çok basit. TÜİK verilerine göre Türkiye’de yaşayan yaklaşık 75 milyon insan var. Bu 75 milyon insandan yine TÜİK tanımına göre, yaklaşık 13 milyon kişi “genç”, yani 16-24 yaş grubunda. Bu demek oluyor ki, komşu Yunanistan’ın tüm nüfusundan daha fazla gencimiz var halihazırda. Üstelik henüz bu kategoriye girmemiş, 23 milyonluk da çocuk(0-16 yaş) nüfusumuz olduğunu düşünecek olursak, Türkiye’de gençlere hitap edebilmek GSM şirketleri için hayati önem taşıyor. Her gelen nesille artan internet ve mesaj kullanımından bahsetmiyorum bile…

Avea için böyle bir stratejik hamlede bulunmak gayet mantıklı. Peki bu Woops da neyin nesi?

brandtalks-avea-woops-nedir-mubalagasiz-2

Nedir bu Woops?

Avea’nın basın açıklamalarından alıntı yaparak anlamaya çalışalım Woops’u: “Woops, Avea’nın 7-25 yaş arası gençler için sunmuş olduğu yeni bir fırsat dünyasıdır. Woops’a üye olan 7-25 yaş aralığındaki gençler Woopslulara özel kampanya, paket ve fırsatlardan yararlanabilecek.”

Öyle ya, Avea “yeni bir fırsat dünyası” yarattığını söylüyor. Yanlış duymadınız, “yeni”. Üstelik bu yeni fırsatlar dünyası, üyelik sistemiyle çalışacakmış. Hem de “Woopslulara özel” kampanya, paket ve fırsatlar sunacakmış.

Ama nedense bu açıklama bir yerden tanıdık geliyor. Hımm, “Gençlere özel fırsatlar sunan bir kulüp/dünya/platform” acaba başka ne olabilir ki? Çok uzağa gitmeden, sektördeki diğer firmaların benzer markalarına, onların ağzından bakalım:

Turkcell: “Genç Turkcell (gnctrkcll), Turkcell GSM operatörü’nün gençlere özel kulübüdür. Çeşitli hediyeler, avantajlar, fırsatlar ve kampanyalar sunan bu gençlik kulübü üyelik sistemi ile çalışmaktadır.”

Vodafone: “Vodafone FreeZone gençliğin yanında. Sen hayatının en güzel yıllarını yaşarken, sana özel küçük güzellikler, kampanyalar ve çok daha fazlası burada!”

Görünen o ki Avea daki yetkililer aynı şeyi farklı kelimelerle açıklama konusunda büyük bir başarı(!) örneği sergilemiş… Peki Woops’un hiç mi farklı özelliği yok? Hemen kampanya reklamını inceleyerek Woops’a biraz daha detaylı bakalım.

Woops reklamı aslında bir lansman filmi için hiç de fena değil. Gösterişli bir ev, lüks hayat tarzı ve imrenilecek ögeler kullanarak izleyicinin dikkatini çekebiliyor. Bu ögelerin samimiyetini ve reklamdaki alaycı tonu bir kenara bırakırsak, lansman filmlerinde dikkat çekmeyi başarabilmek önemli bir adım. Ancak iş ürün mesajına geldiği vakit, işler fazlasıyla karışıyor.

brandtalks-avea-woops-nedir-2.097.151-paket-secenegi2.097.151 paket. Evet, yanlış görmediniz. Tam iki milyon doksan yedi bin yüz elli bir. Ne bu? Avea nın, Woops dünyasında sahip olduğu paket sayısı. Kısaca Woops diyor ki, “Biz herkese özel paketlere sahibiz, istemediğiniz kadar paket var”. Matematiksel permütasyon hesaplarıyla hazırlanmış bu şişkin numarayla Woops’un gençleri etkilemeye çalışmasını bir kenara bırakırsak, gençlere ulaşmayı, mevcut müşteri kitlesini büyütmeyi amaçlayan Avea, çözümü daha fazla ürün ve daha fazla pakette görüyor demek ki. Oysa ki, ne kadar paket yaparsa yapsın, Avea’nın elinde bulunan üç ana ürünün; internet, konuşma, mesajlaşma ve bunlara ek olarak cihaz tekliflerinin aslında diğer operatörlerden çok da farklı olmadığını hatırlamamız gerekir. Durum böyleyken Avea’nın çözüm olarak özellikle Y kuşağı gibi kararsız bir nesli, olması gerekenden kat kat daha fazla seçenek ve ürün bolluğuyla boğmasına anlam verebilmek güç.

Reklamın sonunda işler daha da karışıyor. Woops ile Avea öyle bir kelime kullanmış ki, Woops’un günümüz gençlerine mi, yoksa 1920‘il yılların gençlerine mi hitap ettiğini anlamak neredeyse imkansız. “Mübalağasız” da ne demek yahu? Türkçe olmayan bu kelimenin anlamını bilen bir genç çıkarsa takdir etmek gerekir. Woops’un Türk gençlerine mi yoksa Arap ülkelerinde yaşayan gençlere mi hitap etmek istediğini henüz çözemedim.

Turkcell ve Vodafone’un ardından GSM sektörünün diğer üyesinin de bu trene binip, bir gençlik markasıyla ortaya çıkmasını anlayışla karşılamak lazım. Ancak bunu yaparken Avea’nın, en küçük oyuncu olarak yaratıcılıktan neden ve nasıl bu kadar uzak kalabildiklerini anlamak mümkün değil. Görünen o ki, GSM firmaları hizmetlerini iyileştirmek, müşteri ilişkilerini düzeltmek ve daha samimi olabilmek yerine kendilerini tüketiciden daha da uzağa konumlandırma yolunu seçiyor. Üstelik bunu yaparken korkunç bir büyüme açlığı ile özünden sapıyor.

Al Ries‘ın BrandWeek kapsamında yaptığı konuşmayı, markaların çok çabuk unuttuğunu varsayarak bir kez daha hatırlayalım: “Herkes genişlemek ister, ama asıl fırsat odaklanmaktadır.”