Açılışı Lego’nun geçtiğimiz yıl, 80. Yaş günü için hazırlanmış The Lego Story isimli kısa animasyon filmi ile yapalım;
LEGO. “Şimdiki çocuklar çok şanslı.” Klişesinin geçerli olmadığı nadir konseptlerden. Türkiye’de 90lı yıllara damgasını vuran, birçoğumuz için efsane olmuş oyuncak. Bugün de başarılı bir marka olmaya devam ediyor. Ama geçmişte bir şekilde hayatımızda yer etmiş her “şey” gibi, lego da günün ihtiyaçlarına göre evrilerek seksen yaşına erdi. Her ne kadar ilaç sektörünün verdiği alışkanlıkla “jenerik” marka bana başka anlamları çağrıştırsa da, Lego bilinen tanımıyla bir jenerik marka. Markası Lego olmasa da, üç boyutlu yapboz gibi birbirine kenetlenerek anlamlı bloklar oluşturmak üzere tasarlanmış renkli plastik parçalar bizim için legodur.
Lego markasını bu denli güçlü kılan, dijitale boyun eğdirtmeyen etkili bir yönü var ki bugün hala raflarda, ederinden fazla fiyatıyla alıcı bulabiliyor. Ederinden fazlası’nı lokal şartlar için kullanıyorum. Lego tutkusunu hala canlı tutan 80li yılların çocukları ve bugünün ebeveynleri tarafından çok eleştirilen Türkiye distribütörü Adore’nin fiyatlandırma politikasına çok değinmeyeceğim. Bu politika ile Lego’nun Türkiye’deki konumlandırmasının ister istemez premiuma dönüştüğü aşikar. Teknolojiyle nasıl savaşıyor, fiziksel varlığıyla nasıl piyasada tutunuyor ve bu konumlandırmanın hakkını nasıl veriyor, bunu konuşalım.
Oyuncak sektöründe Lego’nun yıldızının parladığı yıllara dönersek, döneminin ihtiyaçlarıyla birebir eşleşecek birkaç fonksiyonu birarada sunduğunu görebiliriz. Oyun çağındaki çocukların zihinsel gelişimini destekleyen, yaratıcılığını güçlendiren, eğlendiren, bireysel de çok kişiyle de oynanabilen, tüketilen ancak tükenmeyen bir oyun. Lego, ilk dönemlerindeki ürün çeşitliliği ile kalsaydı da az sayıda parçadan yüzlerce maket kombinasyonu üretilebilirdi. Ancak madden uzun ömürlü ve kaliteli olması sebebiyle yüksek satış frekansı beklenecek bir ürün değil. Dayanıklı olması ve oyun kültürünün teknolojiyle buluşması ürün üzerinde şiddetli şekilde farklılaşma baskısı oluşturdu. Bu noktada yapılacak en doğru uygulama sizce ne olur? Onlarınki “Oyuncuların hayal gücünün genişliği ölçüsünde satışta sürekliliği hedeflemek” oldu. Tükenmeyen bir üründe talebi devamlı kılmak, yaratıcı bir iş geliştirme ekibine, başarılı trendwatcherlara ihtiyaç duyar. Lego’nun bu anlamdaki evrimi de takdire şayan bir hikaye. Lego’nun adının geçtiği her platformda ‘sistem anlayışı’ndan bahsedildiğini görebilirsiniz. İnovasyonun salt fikir olmaktan çıkıp iş planına dönüşmesine güzel bir örnektir. Herhalde bir marka dönemin değişen ihtiyaçlarına ancak bu kadar uyumlu evrilebilirdi. Pazardaki penetrasyonu arttırma ile yola çıkarken bugün geldiği noktada cüzdanlara nüfus etmekte de performansı pek fena sayılmaz. Bugünün rekabetçi ortamı markayı önce müşteri kitlesini ve ürün gamını genişletmeye, sonrasında customizationa, derken dijitalle mücadele etmeye zorladı. Lego böylelikle erken yıllarda içerik pazarlamasının başarılı uygulayıcılarından birine dönüştü. Fiziksel varlığındaki sürekliliği destekleyici dijital içerikler üretiyor, tüketiciyle ortak bir hikaye yazıyor ve ürün – marka bağını her daim güçlü tutuyor. Portföydeki her ürün grubunun kullandıkları kanallara entegre edilmiş güzel bir öykü-kurgusu var. Animasyon, film, dergi gibi kanallarda bu öykünün anlatıcısı oluyor, içeriği atadığı ürün için bir nevi satışa yönlendirici iş modeli inşa ediyor. İçerik üretme hızı ve bu kadar içerik odaklı iletişim tercihi yönüyle bana Redbull’u – Redbull’un medya oryantasyonunu hatırlatıyor.
Bu içeriklerden birinde, Lego shopping isimli videoda bahtsız legomanimizin talihsiz alışveriş deneyimine tanıklık ediyoruz;
Gelelim, bildiğimiz renkli bloklardan farklılaşıp içerik üreticisi inovatif bir ürüne dönüşme hikayesine. Yetişkinleri oyuncaklara kilitlemek zordur, ancak Lego kimi yetişkinlerin dahi rüyasını süsleyen bir dünya yarattı. 7-16 yaş kategorisinden çıkıp, her yaş grubuna hitap edecek ürünler sunmaya başladı. Baby, Duplo, Creater, Lego City, Technic, Mindstorms.. Teknolojiyle savaşmak yerine onu iş modelinin bir parçası haline getirdi. Mağazada ürün kutuları üzerinde uygulanmış augmented reality örneği şurada: Güçlü ortaklıklarla son derece ilgi çekici yeni bir konsepte imza attı. Lego Click yetişkinler için, My Lego Network ise çocuklar için tasarlamış interaktif ağlar. Bu ağlar üzerinde offline ve online paylaşılan içerikler viral efekt yaratıyor. Selling story bir nevi yine tüketiciden çıkıp tüketiciyle buluşuyor. Lego ile analitiği, sanatı, hatta modayı buluşturan etkileyici çalışmalar var. (Nathan Sawaya çalışmaları). Bir oyuncak üreticisi gerçek hayata daha ne kadar entegre olabilir? Lego Digital Designer isimli bilgisayar programı lego tasarlamaya olanak sağlıyor. Bu çalışmalarla bir ürünün reel varlığı ile sanal varlığı arasında nasıl engagement sağlanacağını çok net görüyoruz. Eh, yaratıcılığı destekleyen renkli bir sektörde faaliyet göstermesi de biraz Lego’nun avantajı…
Şimdiki çocuklar bizim kadar şanslı değil diye düşünüyor birçoğunuz. Temalar ve özel karakterler olmaksızın lego şehri inşa etmek için hayal gücümüzü kullanırdık. Şimdiki çocukları saatlerce başından kalkmaksızın oynayabilecekleri fiziksel bir ürünle baştan çıkarmak kolay değil. Bu yüzden Star Wars, Ninjago, Lord of the Rings, Hobbit ,Harry Potter, Sponge Bob, Spiderman gibi sofistike temalar, minifigürler doğdu. Günlük trendler lego inovasyonunun olmazsa olmazı. Tartışılanın aksine bunlar çocukların yaratıcıklıklarını, el becerilerini, zihinsel gelişimlerini yavaşlatacak yenilikler değil.
Biz 5-6 farklı brickle kocaman dünyalar inşa edebiliyorduk, bu seriler ile çok erken yaşlarda içerik tüketmeye alışmış çocukların önüne nasıl bir dünya serildiğini varın siz hayal edin..
Ha bir de, bir zamanlar Knex vardı değil mi, ne oldu sahi?..
Yorum Yok