İyi bir fikre sahip olup da kötü bir sunum yapmak mı, yoksa kötü bir fikre sahip olup da iyi bir sunum yapmak mı? (Her ikisi olmuyor mu?) İşte buna ‘reklamcılığın arafı’ deniyor.
Bir fikri satmanın pek çok yolu vardır, diyenler online mı? Üzgünüm; bu yazı oraya gitmiyor. Çünkü bir fikri satmanın yalnızca bir, mutlaka bir yolu vardır. Nasıl mı? O zaman okumaya devam edin, bu yazı tam da oraya gidiyor!
Strat.jedi
Bir kuyuya taş atmak istediğinizde; önce kuyuyu mu ararsınız, yoksa taşı mı? İhtiyacı karşılayan bir fikri kuluçkaya yatıp bulamazsınız, önce bir strateji oluşturmanız gerekir. (Evet biliyorum; strateji var, strateji var!)
Doğru stratejiye gitmek için levhaları takip etmelisiniz. Yol boyunca karşınıza; ürün yaşam eğrisi, geçmişi, demografik kırılımlar, bulunduğu kategorinin dinamikleri, rakiplerin parsellediği alanlar ve ürün gerçekleri gibi pek çok levha çıkacaktır. Bu levhaları doğru okumak gerek.
Mesela, bir beyaz eşya markası ile bir çikolata markasının verdiği mesaj aynı olabilir mi? Olabilir, neden olmasın! Profilo’nun “dayanıklı ev aletleri” mesajı ne kadar fonksiyonel fayda odaklı ise, Metro’nun “enerji verir!” mesajı o kadar fonksiyonel fayda odaklıdır. Mühim olan, daha önce kimse tarafından sahiplenilmemiş bir tüketici faydasını yakalayabilmesidir.
Dolayısıyla strateji, “bir fikri satmanın yalnızca bir yolu”nu oluşturan en önemli yapı taşıdır. Fikriniz iyi bir stratejik alt yapıya değil, doğru bir stratejik bir alt yapıya sahip olmalıdır. Doğruya giden yol da brif’den geçer!
(bknz. Brif)
Brif’in makbulu; kısa olanı, bilgi ve ilham verenidir.
İşin, projenin kısa hikayesi ve geçmişini anlatmalıdır. Hareket edilecek çerçeveyi çizmelidir.
İkna etmek istediğimiz kitleyi resmetmelidir.
Tüketici hakkında bildiğimiz en önemli gerçeği ifade ediyor olmalıdır. Bu gerçek, tüketicide “Benim de gerçeğim bu!” duygusu yaratacak köşeleri barındırmalıdır.
Peki, bir kibrit kutusunu tek bir cümle ile nasıl satardık? Bu cümle, bizim marka kimliğimize ve mesajımıza uygun olur mu?
Doğru brif; kreatif sürecin başlamasını tetikler, iş sonuçlarının etkisini arttırır.
Cebimde biraz Insight kalmış!
Son yıllarda her yerde onu arar, onu düşünür, onsuz yapamaz olduk. Peki ama, neden?
Pazarlama iletişiminin merkezinin değişmesinden dolayı mı? Pazarlama iletişimin en etkin söz sahibinin/sahibesinin tüketici olmasından dolayı mı? Açıklayın artık, neden? (Sakin ol şampiyon!)
Tüketici artık fiyatı belirlemek ile kalmıyor, 4P dediğimiz pazarlama sürecinin temelini şekillendiriyor. Üründen dağıtımına kadar sürecin tümünün içerisinde yer alıyor.
Peki, ne yapmalısın? Daha önce düşünülmemişi, gözden kaçırılmışı yakalamalısın. Fikri, yakaladığın insight üzerine inşaa etmelisin. Öyle bir yapı inşa etmelisin ki, bu aynı zamanda ihtiyacı da karşılıyor olsun.
Omo’nun “kirlenmek güzeldir!” mesajını hatırlayın; böylesine bariz bir şekilde ortada duran bir insight, daha önce nasıl olur da fark edilmemiştir? Ancak asıl önemli nokta ise, bunu kategoriyle ilişkilendirebilmektir. Bu ilişkilendirmeyi yaptığınızda, tüketici “beni anlıyor” diyecektir.
Fikir mi yumurtadan çıkar, yumurta mı fikirden?
Yaratıcı fikir bulmak ile ilgili sayısız teori vardır. Hemen her köşe başında bulunan, zayıflatma vaadinde olan kitaplar kadar, bu konuyla da ilgili pek çok yazılı materyal bulabilirsiniz. Ancak ben şuna inanıyorum: Bir fikre gitmek istiyorsanız, yola kendinizden çıkın. Yol aldıkça fark edeceksiniz ki, yanınıza birileri daha katılmış ve birileri daha… Daha da önemlisi; yanınıza katılan kişilerin, aslında sizin hedeflediğiniz kişiler olduğunu göreceksiniz ve anlayacaksınız ki bu yol oraya gidiyor.
Dolayısıyla siz sadece zihnin en saf haline dönmeye gayret edin, nasıl olsa yola çıkacaksınız.
O almak istiyor, sen sadece sat!
Satan Reklam Yaratmak kitabında Luke Sullivan der ki: “reklamcılıkta, vaktinizin yaklaşık %20’si fikri bulmaya çalışmakla geçecektir; %80’i onları korumakla ve %30’u da onları tekrar yapmakla.”
Burada müşteriden müşteriye farklılık gösteren bir durum söz konusu değil. Fikri satmak için, yalnızca bir, mutlaka bir yol vardır. (Yazının bu kısmını okuyorsan, o yolu biliyorsun.) Doğru strateji, iyi hazırlanmış bir brif, insight ve tüm bunların üzerine inşa edilmiş yaratıcı fikir!
Bu kadar doğrunun bir arada olmasıyla birlikte, ortaya Audrey Hepburn’ü çıkarmışsınız demektir. Buna kim hayır diyebilir ki? 😉
Her zaman ama her zaman müşterinin verdiği kararın geçerli olduğunu unutmayın ve fikriniz özüne dokunulmamışsa; “fikri satmışsınız!” demektir. Tebrikler!
Yorum Yok