Avea’nın geçtiğimiz dönemde tekrar ortaya çıkardığı gençlik paketi olan Woops’u Avea Woops Nedir? adlı yazıyla incelemiş, sonrasında da Avea’nın Gençlik Segmentine Bakışı Nasıl? adlı yazımızla Avea’nın bu aşamaya nasıl geldiğini görmüştük. Woops -her ne kadar çok ciddi kavramsal sıkıntıları bulunsa da- Avea’nın müşterilerini gerçek anlamda bölümlendirmeye başladığını gösteren bir gelişme olarak, belki de Prime’ın habercisiydi.

Avea Prime(ya da Prime by Avea) Avea’nın telekomünikasyon hizmetleri için daha çok harcama yapan, daha fazla ve geniş arama, SMS ve mobil veri hizmeti gereksinimi duyan, aynı zamanda potansiyel olarak varlıklı(affluent) müşteri sayılabilecek ve bu yönüyle de uzun vadede katma değerli servislerle ulaşılabilecek müşterilere yönelik olarak geliştirdiği markanın adı. Avea buna yönelik oluşturduğu hizmet paketiyle en üst paketlerini Prime altına almakla birlikte, özel olarak, daha farklı sosyal ihtiyaçlara hitap eden marka işbirliklerine gitti. “Hayat Avealıya güzel!” konseptinden öteye gidip, daha özel işbirlikleri yapıldığı görülebiliyor. Telekomünikasyon firmalarının bu segment yönetimini bankalardan esinlendiğini düşünmekle beraber, müşteri bölümlendirme açısından yapmaya çalıştıkları şeyin anlamlı olduğunu da düşünüyorum. Ancak gerçekten uygun ve gerekli mi, isterseniz Avea özelinde biraz konuşalım.

Pazarın en küçük oyuncusu olan Avea’nın bu segmente girişiyse takdir edersiniz ki biraz geç oldu. Turkcell Platinum ve Vodafone Red’den sonra bu pazara girmek kolay değil. Hatta anlamlı bile olmayabilir. Hele de Avea iseniz.

Neden mi böyle düşünüyorum? Çünkü Avea’nın öncelikle nasıl olarak algılandığını anlaması gerekiyor. Avea bugüne kadar hiç pahalı(premium) stratejiyi izlemedi. Bunun yerine pazarda fiyat üzerinden bir rekabet yürüterek düşük kalite ve düşük fiyat konumlandırmasıyla ekonomi stratejisini takip etti. Buna bağlı olarak da temel GSM hizmetlerine ilişkin kalite düzeyi hep rakiplerine kıyasla düşük oldu. Bunu da hizmete ilişkin talep ettiği ücreti de düşük tutarak ekonomi stratejisini takip ettiğini gösterdi. Şurada pilot bir araştırma uygulasak, Avea dediğimde aklınıza gelecek ilk sözcüklerden biri “ekonomik” olacak. Bunu kenara bir koyalım.

Avea’nın kalitesiyle ilgili yaşadıklarımdan şöyle bir örnek vereyim: bir Foursquare kullanıcısıyım ve yaptığım check-inleri topluca yapmayı seviyorum. Mesela İncirli’den geçiyorum ve orada ilgili alanların check-inlerini yaparım. Ancak İncirli için check-in yapmaya çalışmaya daha İncirli’ye gelmeden başlamama ve İncirli’de check-in yapmak için ilgili butona basmama rağmen check-inin tamamlanması metrobüs hızıyla Şirinevler’e geldiğim zamana denk geliyor. Bu, kapasitesi düşük bir baz istasyonu, 3G baz istasyonu geçişlerinde aksama ya da doğrudan hızı çok düşük bant bir 3G hizmeti anlamına geliyor. Avea’nın bana dünyaları vaat etmediğini bildiğimden bundan çok aşırı rahatsız olmuyorum. Çünkü Avea bana ekonomi vaat ediyor. Hatta bir kurum tarifesi kapsamındaki 24 aylık taahhütle 1600 TL’lik Teknosa hediye çeki de almış olduğum düşünülürse ve bu hediye çekinin karşılığını düştüğümde geriye kalan ücreti değerlendirirsem neredeyse iyi değer(good value) şeklinde konumlandırılmış bir hizmet aldığımı bile düşünebilirim. Benim açımdan sorun değil tabi; ama ya üst segmente yönelince işler ne hâle geliyor?

Üst segment olarak belirlenen müşteriler uygulamalardan gördüğümüz kadarıyla hayattan normal üstü tatlar almayı seven, belirli bir damak zevki olan(gurme), sıkça yurt içi ve yurt dışı muhtelif amaçlarla seyahat eden, telekomünikasyon anlamında ihtiyacı fazla olan müşteriler olarak görünüyor. Bunu bankacılık geçmişimdeki Varlıklı Bankacılığı ile de benzeştirebiliyorum. Bu tip müşterilerin hâliyle bir beklentisi de aldığı temel hizmetin kaliteli olması olacaktır. Telekomünikasyon dışı hizmetler birer marka işbirliği boyutunda olduğu için onların kalitelerini farklı etmenler belirlese de, telekomünikasyon hizmetinin kalitesi tamamen Avea’ya bağlı.

Yani Avea böyle bir müşteri grubunu hedeflemek için yüksek bir hizmet kalitesi sunmak zorunda. İnternet iletişimi hızlı ve kesintisiz olmalı, kapsama alanı içerisindeki şebeke kalitesi yüksek olmalı, müşteri hizmetleri sosyal mecra araçlarından ve telefon üzerinden kolayca ve kısa sürede ulaşılabilir olmalı. Bu etmenlerin tamamını ağırlıklarıyla birlikte ölçmek bir araştırma konusu olmakla beraber, gene de az çok tahmin etmek mümkün.

Avea’nın Twitter üzerinden dönüşleri genelde gayet net ve hızlı. Kısa sürede sorununuza çözüm bulabiliyorsunuz. Aynı şekilde telefonda da yanıtlama sürelerinin kararında olduğunu düşünüyorum. Prime müşterilerine özel olarak çağrı merkezi müşteri temsilcileri atanacağı düşünülürse daha da iyi olacaktır. Peki ya şebeke? 3G baz istasyonu geçişlerinde internetin kesilmesi ve bir süre 3G’ye çıkamaması, ses kalitesindeki düşük seviye gibi etmenlerin bu tip müşterileri mutlu etmeyecektir. Bu yüzden vaat edilen hizmet seviyesiyle algılanan hizmet kalitesi arasındaki fark, müşteri için bir memnuniyetsizlik olacaktır.

Bunun haricinde bu müşterilerin yurt dışı telekomünikasyon ihtiyaçları düşünüldüğünde ortaya çıkan tablo da gerçekten korkutucu. Vodafone’un sahip olduğu dünya çapındaki ağlar bütünüyle sunduğu Red’in yanına şu an için Turkcell bile yaklaşamıyor. Hele ki Red’in Kırmızı Pasaport kapsamında tarife dahilinde interneti bile günde 9,99 TL gibi bir ücretle konuşma ve kısa mesaj ile birlikte kullandırdığı düşünülürse, Avea’nın yurt dışına ayrıca tanımladığı paketler bu tip müşteriler için bir avantaj olmaktan çok onlar için ciddi bir dezavantaj teşkil edecektir. Turkcell bu konuda Avea’dan bir adım önde sayılabilir; ancak onların da yurt dışı hizmetleri yetersiz. Tabi ki öncelikle yurt dışı telekomünikasyon ihtiyaçlarından bahsediyorum.

Bu şekilde incelediğimizde Avea Prime’ın altını dolduracak vaatler Avea’nın maalesef sunduğu hizmet kalitesi düzeyinin çok çok üstünde yer alıyor. Yani, Avea Prime kapsamındaki “ayrıcalıklı” dünyanın temel hizmet olan telekomünikasyon anlamında kolu kanadı kırık. Temel hizmetiniz yetersizken üzerine koyduklarınız ancak o güçsüz temeli yıkmaya yarar, başka bir şeye değil.

Öte yandan marka adı konusunda da bir sıkıntı var. Prime’ın iki kullanımı bulunuyor: biri Avea Prime, ikincisiyse Prime by Avea. Avea’nın öncelikle hangi kullanımı seçeceğine karar vermesi lazım. Çünkü ikisinin de marka yönetimi açısından anlamları farklı. Aaker ve Joachimsthaler’in “Brand Relationship Spectrum” altında ele aldıkları şekliyle Prime by Avea bir güçlü onaylama(strong endorsement) ifade ederken Avea Prime, ana marka olan Avea’nın çekici pozisyonda(Master Brand as Driver) olduğu bir alt marka(subbrand) stratejisini ifade ediyor. Bu stratejilerden birinin seçilmesi ve o yönde gidilmesi gerekiyor. Eğer “Prime by Avea” derseniz Prime’ın Avea’dan, daha üst düzeyde algılandığı için alacakları var demiş olursunuz. Yani Avea, Prime’ı yükseltecektir. Oysa bu doğru değil; Avea’nın Prime’ın altını telekomünikasyon anlamında dolduracak bir teknolojik donanımı bulunmuyor. Tersi durumda da Avea Prime dediğinizi düşünürsek, orada da yeni markaya daha az özgürlük vermiş olacak ve buna bağlı olarak da Avea’dan ayrışmasını zorlaştıracaksınız. Bu da Prime’ın gerçekten “asıl” olarak algılanmasını imkansız kılacaktır.

Daha önce kenara koyduğumuz “ekonomik” algısını tekrar ele alalım. Avea’nın ortak markalama(co-branding) ile ortaya koyduğu marka işbirlikleri sonucu ortaya çıkan yeni markaları da hatırlayalım. BİM ile BİMCELL, Petrol Ofisi ile POcell, PTT ile PTTCell markaları ortaya çıkarıldı. Bu ortak markalama ürünü markalarda da ucuzluk ön planda, değil mi? Peki böyle bir ortamda, algınız da ciddi anlamda bu yöndeyken üst segmente yönelik olarak nasıl çalışmayı düşünüyorsunuz?

Bu bakış açısını Avea üzerinden konuşmuş olsak da aslında bir çok sektörde bu durum geçerli. Kendinizi her segmente hitap etmek zorunda hissetmemeniz gerekiyor. Odaklanma ve konumlandırma sizin için belki de başarının yegane anahtarıdır. Bunu bir düşünün.

Saygı ve sevgilerimle,

Berker Pandır