Türkiye’de son dönemde muhtelif sebeplerle Twitter ve YouTube’a erişimin önce adres, sonra da IP bazlı engellendiği bir dönemden geçiyoruz. Kullanıcıların bir bölümü bu durumu önce DNS değişiklikleriyle aşmaya çalıştı, bir bölümü ya önceden kullanageldiği ya da yeni yeni aşina olduğu ücretli ya da ücretsiz VPN servislerini kullanarak bu duruma bir çare buldu. Bazı popüler DNS’lerin engellenmesi nedeniyle DNS tercih eden kullanıcılar sürekli olarak yeni ve güvenilir DNS’ler arayadururken, özellikle akıllı telefonlara kolay uyumlanmaları nedeniyle Hotspot Shield ve Onavo adlı uygulamalar AppStore’da ücretsiz uygulamalarda en popüler ilk iki uygulama oldular.
Bunun haricinde ücretli VPN servisleri de bu dönemde Türkiye’de bilinirliklerini artırdı. TunnelBear’in Türkiye için sunduğu ücretli hizmetlerde bant genişliği sınırını kaldırdığını duyurduğu bir dönemde Serdar Kuzuloğlu gibi internet kanaat önderlerinin de VPN konusundaki bilgilendirme yazılarını yeri geldiği için okuma fırsatı bulduk.
Bu dönemde VPN gerçekten de çeşitli yönlerden kişilere sağladığı rahatlıkla çevrim içi hayatımızda önemli bir yer tutmaya başladı. VPN servisiyle internet üzerinde tam bir anonimlik sağlanırken, aynı zamanda ülkemizde sunulmayan(Netflix, Pandora, YouTube’un ülkesel bazda özelleştirilmiş videoları vb.) içeriklere de erişimin mümkün olduğu daha fazla kişi için aşikar hâle gelince VPN’i gerçekten sevmiş bile olabiliriz. 🙂
Peki VPN pazarlama süreçleri açısından nasıl bir tehlike arz ediyor ki VPN pazarlamaya düşman hâle geliyor? Cevabı basit: VPN sizin herhangi bir siteye nereden bağlandığınızı IP üzerinden tanıyan ve bunlara yönelik içerik gösteren uygulamaları yanıltarak felce uğratıyor. Örneğin bir VPN uygulamasıyla VPN servisi veren firmanın İsveç’te yerleşik sunucusundan internete açılıyorsunuz. Artık YouTube’a girdiğinizde İsveç’ten siteye giriyormuş gibi muamele göreceksiniz demektir. Yani göreceğiniz reklamlar İsveççe olacak ve bir İsveçliymişçesine, İsveç kültürünün kodlarına ve göstergekürelerine göre hazırlanmış şekilde iletişim mesajlarına maruz kalacaksınız. Bu denklemde İsveç yerine Romanya da gelebilir, Hong Kong da. Asıl olan, artık firmanın hedef kitlesinin içinde yer almayan müşterilerin de hedef kitlesindeymiş gibi iletişim mesajlarına maruz kalmasıdır.
Bunun yaratacağı sıkıntılardan ilk yönü doğrudan firmaları ilgilendiriyor. Bu firmaları da Türkiye’de yerleşik yerli firmalar, Türkiye’de faaliyeti bulunan yabancı firmalar ve Türkiye’de faaliyeti bulunmayan yabancı firmalar olarak ayırmak gerekiyor. Bu şekilde sıkıntıları özel olarak incelemek mümkün olacak diye düşünüyorum.
Türkiye’de yerleşik firmaların yerli firmaların yaşayabileceği muhtemel sorunlardan ilki, aslında hedef kitlesinde yer alan kullanıcıların VPN kullanımı nedeniyle erişimleri dışına çıkması. Normalde Türkiye’de ve Ankara’da yerleşik bir kullanıcıya yönelik olarak gösterilen -örnek olarak- YouTube ve Google reklamları artık o kişiye ulaşmayacak demektir. Bu noktada gösterim başına maliyet açısından bir kayıp yaşanmasa da, hedef kitlede yer alan bireylere erişim için kullanılan mecranın artık etkin olmamaya başladığını görüyoruz. Bu da her gün yüzlerce pazarlama iletişimi mesajına maruz kalan bireylere gürültü olmadan ulaşılabilecek temiz bir mecranın kaybedilmesi anlamına gelebilir.
Bunun üstesinden gelmek için de uygun olan mecralarda IP bazlı reklam gösterimleri yerine daha çok çerez bazlı reklam gösterimlerine gidilmesi düşünülebilir. Elbette her mecra buna uygun olmayacaktır ama hedef kitlenizin olabileceği uygun mecralarda ona ulaşmanın doğru yolunu bulmanız gerektiğini unutmayın.
Türkiye’de faaliyeti bulunan yabancı firmalar içinse Türkiye’ye özel iletişimlerinde yukarıda belirttiğim sorun yine vaki olacaktır. Ancak bu firmaların olası bir avantajı bulunuyor: özellikle Amerikan-İngiliz kültürleri gibi küresel anlamda baskın kültürel kodlara sahip ve küresel marka ışıltıları taşıyan firmalar, VPN servisinde kullanılan ülkelere göre yine markalarının temel kimliğine yönelik sözsel iletişimin sınırlarını aşmış reklamlarıyla bu müşterilere anlamlı bir şekilde yine ulaşabilir. Ancak bunu ölçmek hem zor olacaktır, hem de verimliliği düşük olacağından dolayı firma için uygunsuz bir maliyet yaratacaktır. İşin kötüsü bu maliyet doğrudan reklamın verildiği ülkedeki ofise yazılacaktır.
Türkiye’de faaliyeti bulunmayan yabancı firmalar içinse gerçekten tehlikeli bir durum var: kendilerine kesinlikle hedef kitle teşkil etmeyen kullanıcılara, kendi istekleri dışında ulaşıyor olmaları. Örneğin Romanya’da bölgesel bir restoran zinciri olduğunuzu düşünün. Ve Romanya’da Köstence’den(Constanta) bağlanan kullanıcıları hedefleyen bir reklam kampanyası başlattınız. Hasbelkader bir VPN servisinin Romanya’daki sunucusu da Köstence’den bağlanıyormuş gibi görünüyor. Bu kullanıcılara da mesajınız gösterilecektir. Ve siz, aslında sizinle ilgili marka farkındalığı belki de 0 olan, bu farkındalıklarını artırmayı önemsemediğiniz bir kitleye de istemeden ulaşmış olacaksınız. Her gösterim başına da ödeme yapacaksınız. Sonuç ne olur?
Sonuç şu: ister büyük bir firma, isterseniz küçük bir firma olun, iletişim için ayırdığınız bütçenin tamamı aslında gerçekte sizin hedef kitlenizde yer almayan kullanıcılar için harcanma riskiyle karşı karşıyadır. Ayırdığınız 1000000 TL bütçenin tamamını kullanmış olabilirsiniz ama aslında gerçekte hedef kitlenizde yer alan hiçbir birey sizin reklamınızla karşılaşmamış olabilir. İşin kötüsü bunun farkında bile olmadan tüm bütçenizi bununla çarçur etmiş olabilirsiniz.
Özellikle internet üzerinde de varlığı olan tüm firmalar için genel bir sorun daha var: ziyaretçileri analiz etmek. Ziyaretçilerin demografik özellikleri içinde yer alan bulundukları yer bilgisi de IP üzerinden elde ediliyor. VPN nedeniyle sitenize aslında olmadığı yerden bağlanmış gibi görünen ziyaretçiler gelecektir. Bu ziyaretçi sayısı o kadar fazla olabilir ki, bütün ziyaretçi verinizi anlamsız bir hâle getirebilir.
Tablo biraz korkutucu, değil mi? Kullanıcıların gitgide internetteki anonimliklerini önemsediği, anlamı hâlâ sorgulanan nedenlerden dolayı bazı ülkelerden ulaşılamayan görüntü ve içeriklere ulaşım olanağı elde etme olanağı bulduğu ve süregelen yasaklama-serbest bırakma süreçlerinden etkilenmeme istediği düşünüldüğünde bu tip durumların -en azından ülkemizde- yaşanma olasılığı olacaktır.
VPN son kullanıcılara için bir özgürlük aracı olsa da, firmalar için aslında dost hâline dönüştürülmesi gereken bir düşman gibi görünüyor. Bu hâliyle firmalar da iletişim mecralarının aslına uygun erişimlerinin garanti altına alınması için gereken kamuoyunu oluşturmak için çalışarak mecralarının etkinliğinin azalmasını engelleyebilir.
Saygı ve sevgilerimle.
NOT: Yazıyı kaynak göstererek kullanabilir, paylaşabilirsiniz.
Yorum Yok