Sevgili BrandTalks okurları kişisel yoğunluklardan dolayı epey bir süredir yazamadım. Tekrar merhaba:)
Bugün biraz yakın zamandaki doğru ve yanlış ünlü kullanımlarından bahsedeceğim. Daha önce bu konuda BrandTalks’da benim 2011 yılında yazdığım Reklamlarda Ünlülerin Anlamlı Kullanımı ve Pazarlamaya Etkileri ve BrandTalks yazarlarından Baran Ersan‘ın Markalar Ünü ve Ünlüleri Nasıl Kullanmalı isimli ilgili yazılarıda göz atmanızı öneririm.
Ele alcağım markalardan biri Elidor diğeri ise FuseTea. Önce pazarlama çalışmalarında doğru ünlü kullanımını Elidor üzerinden inceleyelim. Elidor bildiğiniz gibi küresel FMCG devi Unilever’ın şampuan markalarından biri, son dönemde yaptığı ürün şişesi ve ambalajı tasarımları, in-store çalışmaları, Muhteşem Yüzyıl dizisinde yaptığı ürün yerleştirme çalışmaları ve doğru ünlü seçimleriyle gerçekten dikkat çekici, yenilikçi ve son derece başarılı bir marka. Son kampanyasında Serenay Sarıkaya tercihi de bu istikrarlı başarısının devamı niteliğinde. Çünkü hem oynadığı diziler hem de kişisel duruşuyla ergenlik çağındaki kızlar ve genç hanımefendilerin ya hayran olduğu ya da kıskanıp yerinde olmak istediği en revaçta ünlülerden biri. Hayranlık veya kıskanılmak kavramlarının ikisi de markanın ve ürünün tüketici tarafından satın alınması ve kullanılması için gerçekten güçlü motivasyonlar. Ayrıca geçen hafta Çağatay Ulusoy ile birlikte oynadıkları Medcezir dizisinde ürün yerleştirmeden öte dizinin hikayesinin içine yedirdikleri ve bence içerik pazarlaması olarak nitelendirebileceğimiz başarılı bir çalışma yaptılar. Youtube’muz kapalı olduğu için bu çalışmayı ne yazık ki yazıya ekleyemiyorum 🙁 Bunun markanın hedef kitlesinin izlediği diziye reklam yapmak ya da ya da dizinin içine reklam panosu yerleştirmekten çok daha etkili ve anlamlı bir çalışma olduğunu söyleyebiliriz.
Ünlü kullanımı konusunda başarısız olduğunu düşündüğüm marka FuseTea ise dünyanın içecek devi Coca-Cola’nın Nestlé’ye soğuk çay markası olan Nestea için royalty ödemekden vazgeçtiği için dağıtım kanalının gücüyle yakın zamanda inşa ettiği soğuk çay markası. (Soğuk çay pazarı ile ilgili daha ayrıntılı bilgi için benim yazdığım Soğuk Çay Pazarı ve Markaları Ne Durumda adlı yazıya ve ve Berker Pandır‘ın yazdığı Çaykur Didi ile Soğuk Savaşa Hazır mı? adlı yazıya bakmanızı öneririm.)Ürün ambalaj tasarımının en büyük rakibi Lipton Ice Tea kadar başarılı olmadığını ve tat olarak da
yine Lipton Ice Tea kadar doğala yakın bir tat yakalayamadığını düşünüyorum. Ancak Coca-Cola’nın dağıtım kanalının gücüyle kişisel tecrübelerim sonucu gördüğüm kadarıyla Lipton Ice Tea’nin ev dışı tüketimde bulunurluğunu azaltmak konusunda başarısız sayılmaz. Pazarlama iletişiminde ise epey bir süredir yaptığı çalışmalara rağmen net bir algı, satın alma noktasında marka ismiyle istenme ve tüketici kafasında net bir konum yakalayamamış görünüyor. Ünlü kullanımına baktığımızda ise yakın zamanda Nuri Alço’nun da oynatıldığı ve “Akıyor” konseptiyle yaptığı kampanyada Nuri Alço gibi gazoz içeceği ile özdeşleşmiş ve Yeşilcam filmleri ile bir kaç neslin bilinçaltında Gazoz ile yer etmiş Türk sinemasının ikon aktörlerinden bir tanesini soğuk çay reklamında oynatmak ne kadar doğru bir karar tartışılır. Çünkü Nuri Alço’nun gazoz ile özdeşleşmesi o kadar güçlü ki onu gördüğünüzde reklam filminin bağlamından bağımsız bir şekilde zihninizde gazoz çağrışımı yapıyor. Bunun yanı sıra Nuri Alço aynı kategoride o kadar çok markanın reklam yüzü olarak kullanıldı ki ünlü kullanımındaki etkisinin son derece verimsizleşmesi içten bile değil.
Markalar için ünlü kullanılırken dikkat edilmesi gereken önemli noktalardan birisi de oynadığı film ve dizilerin yanı sıra önce veya mevcut olarak oynadığı diğer markaların reklam filmlerinin markanızla veya kategorinizle ne kadar uyumlu olduğu ve ünlünün müşteri zihninde Nuri Alço da olduğu gibi yer ettiği bir ürün ya da kategori olup olmadığı? Yukarıdaki örneklerimizde olduğu gibi Nuri Alço’nun daha önce oynadığı reklam filmleri bir etkisizlik veya negatif etki yaratırken, Serenay Sarıkaya’nın oynadığı Mavi ve Trendyol reklamları Elidor markasınındaki ünlü kullanımını pekiştirir nitelikte.
Murat Bey merhaba,
Öncelikle sitenizi ne iyi etmişim de keşfetmişim diyorum. Çok keyifli ve sürekli haberdar olmak isteyebileceğim türden bir platform; elinize sağlık. Bu arada yazarınız olmaya da hevesim var ama diğer yazarlarınızı inceleyince biraz daha kalemimi kuvvetlendirmem gerektiğini anladım.
Fuse Tea kampanyasının yeni reklam filmine gelince; ben sizinle Nuri Alço konusunda aynı fikirde değilim. Neden mi?
Reklamda dikkat ederseniz bir oyuncumuz daha var; Buğra Gülsoy. Kendisi Nuri Alço’nun direk tacizci kimliğini yansıtmasa da yeni nesil kötü karakter imajlarından. Aslında burada güzel bir metafor var: Bir devrin bittiği ve yeni bir devrin başladığı: Nuri Alço-Gazoz ikilisinin bitişi ve “akıyor” tabiriyle boğazımızı yakmadan güzel bir içecekle birlikte yeni bir kötü film karakterinin hayatımıza girmesi; üstelik rollerindeki kötülüklerini Nuri Alço filmlerindeki gibi direk değil aynı soğuk çay etkisi gibi soft ve sinsice gerçekleştiriyor. Reklam haddinden biraz fazla uzun ve bu ironiyi yeteri kadar veremiyor; ancak bana çağrıştırdığı tam da bu oldu.
Bilmem siz ne dersiniz?
Başarılar dileklerimle…