Sosyal Medya Ne Değildir? #Röportaj

Hayatımıza gireli aslında çok uzun zaman olmadı ama şimdi sanki doğduğumuzdan beri hayatımızdaymış gibi. Sosyal ilişkilerimizden tutun da, duygusal-karşı cinsle olan ilişkilerimizi, siyasete-siyasilere bakış açımızı ve tabi ki pazarlamayı kısacası her şeyi derinden etkiledi. Günlük yaşamın rutininden kopup yarattığımız personalarla olmak istediğimiz kişiymiş/kişilermiş gibi görünme lüksünü verdi. Instagramda daha güzel, Twitter’da daha özlü sözlü, Linkedin’de daha profosyonel, Facebook’da daha sosyal, Tumblr’da daha cool olduk. Klavye ve smartphone’larımızın başında plastik/filtreli imajlarımızla adeta birer sosyal komandoyken gerçek hayatta kullandığımız sosyal beceriler gittikçe zayıflamaya başladı aynı Bruce Willis’in başrolünü oynadığı Surrogates/Suretler filmindeki gibi?

Bunun yanı sıra 2009-2010 gibi Türkiye’deki pazarlama çalışmalarında bir çok firma ve pazarlama profesyoneli için sosyal medya yeni çağın yagane ve tek pazarlama mecrası olarak konumlandırıldı. Ama sosyal medya da verimli her şey gibi onu kullanan kişi sayısı oranında hızla verimliliğini yitirdi.(Bknz; Oyun Teorisi)

Bunun yanı sıra pazarlama araçlarının gücünün ve etkinliğinin her zaman onu kullanan ellerin ustalığı ölçütünde etkili olacağını ve iletişimin mecra merkezli değil insan ve hikayeleri merkezli olduğunu ve daima öyle olacağını bilenler dışında her iletişim aracının rekabet erozyonundan nasibini alacağını düşünüyorum.

Bu nedenle siz okurlarımıza bu konuda kapsamlı bir yazı yazmak için sosyal medya konusundaki bilgi ve deneyimine güvendiğim bir arkadaşım İsmail Postalcıoğlu‘yla bir röportaj yaptım.  Röportaj keyifli ve dolu bir sohbet şeklinde geçti. Sohbetde sosyal medyayı bir çok farklı yönüyle konuştuk ama bir kitap yazmamak için de mümkün olduğunca kısa tutmaya çalıştık. Yoğunlukla sosyal medyadan konuşsak da siyasetden, demokrasiye, cinsel çekiciliğe, ekonomiye, hayattaki karar ikileminin hayatımızın gidişatına etkilerine kadar bir çok konuda konuştuk. Hani derler ya laf lafı açtı 🙂 Lafı uzatmadan sizi sorularım ve İsmail’in özenli cevaplarıyla baş başa bırakıyorum;

İsmail bize biraz kendinden bahseder misin; İsmail Postalcıoğlu kimdir? Ne zaman, nasıl bu işe başladı, neler yaptı, şimdi ne yapıyor?

Eğitimim biraz karmaşık. Bence şu an bunun çok faydasını görüyorum. Üç yıl Endüstri Mühendisliği okudum Bilkent’te. Sayısal okumaya daha fazla dayanamayıp kendimi attırdım ve Siyaset Bilimi’ne geçtim. Sabancı’da master yaptım. Reklamcı olmaya karar verdiğimde Budapeşte’de doktora yapıyordum. Doktorayı bırakıp, Portfolio’da ilk reklamcılık eğitimimi alıp, askerliği aradan çıkarıp işe giriştim.

Reklam yazarı olmak isterken bir arkadaşım McCann’deki sosyal medya ekibine yönlendirdi. İlk tecrübemde Akbank gibi devasa bir markayla doğrudan çalışma şansım oldu. İlk bir yılda McCann ve Cheil’da Türk Hava Yolları, Samsung ve Beymen gibi markalarla çalıştım. Şahane tecrübelerdi hepsi. sektöre gireli toplam üç buçuk yıl oldu. Bu sürede Eye of the Fan ve Single Bells gibi gurur duyduğum işler yaptık.

Bir ay önce de Yönetici Ortak olarak Magnacarta’ya geldim.

Magnacarta nedir? Ne yapar?

Kısaca, dijital iletişim konusunda uzmanlaşan, ama dijitalin “sanal” ve izole yürümesinden rahatsız bir ajansız. Amacımız, hizmet verdiğimiz markaların sosyal medyayı olabildiği kadar gerçek dünyadaki etkinliklerle ve mekanlarla bağlantılı kullanabilmesini sağlamak. Markalar ve pazarlamacılar olarak ne kadar uzmanlaşırsak uzmanlaşalım, bu alanı en iyi ve yaratıcı kullananlar her zaman bireysel kullanıcılar, yani tüketiciler. Dolayısıyla onlarla beraber hikayeler yaratmak en güzeli. Magnacarta bunu amaçlıyor.

Şu anda birçok markaya sosyal medya yönetimi hizmeti veriyoruz. Bu hizmeti yukarıda anlattığım doğrultuda etkinliklere ve tüketici hikayelerine bağlamak için çalışıyoruz.

Bir tartışmaya başlamadan önce kavramları netleştirmek gerekiyor. Sence sosyal medya nedir? Artık medya zaten sosyal mi? Başına sosyal kelimesini eklememize gerek var mı? Ya da medya hala yeterince sosyal değil mi?

İnternet aslında ilk kurulduğunda tamamen çift yönlü bir iletişim aracıydı. Fiziksel olarak bile altyapısı telefon hattıdır. Ama işin içine o dönemdeki profesyonel iletişimciler girince, tek yönlü klasik kurumsal iletişim yapan websiteleri İnternet’e hakim oldu. Şimdi okuyucunun aynı zamanda yayıncı olmasıyla İnternet özüne dönüyor, ilk hali kitleselleşiyor. Sosyal medya bu ara formun adı bence. Şu anda gelişen şeye “sosyal medya” dememizin sebebi sadece eski versiyondan ayırt etme ihtiyacı. Ama eninde sonunda bu kavram yalınlaşacak ve internet’in zaten sosyal medyanın ta kendisi olduğunu anlayacağız.

“Yeterince sosyal mi” kısmı ise biraz karışık. Örneğin konuşmak yeterince sosyal mi? Her iletişim iki tarafın izin verdiği ölçüde sosyal. Dijital olarak çift yönlü iletişim kurduğumuz her yer sosyal medyanın bir parçası. Sosyal medya sana yeterince sosyal olacak imkanları veriyor. Biz bu imkanları alışkanlıklardan dolayı yeterince kullanamadığımız için henüz sınırlı işler yapılabiliyor yoksa teknik olarak önümüzde neredeyse hiç bir engel yok.

Bir asker şehit oluyor herkes sosyal medya üzerinden dua ya da beddua ediyor, ya da SOMA felaketi oluyor herkesin profil fotolarında işçiler ve kömürler ama fiziksel uzantısı olmayan bu tepki bir hafta sonra ortadan kayboluyor ve olaya konu olan şeyler unutuluyor. Peki sosyal medyadaki sadakat da aslında benim “PASİF AKTİVİZM” olarak tanımladığım durumda olduğu gibi “PASİF SADAKAT” mi yaratıyor? Değilse neden?

Her eylemin derin bir duygusal karşılığı olmak zorunda değil. Şu anda çok fazla uyaranla karşılaştığımız bir hayat yaşıyoruz. Sadece iki-üç yüz sene önce bir insanın dünyası, bir atın gidebileceği uzaklıkla sınırlıydı. Bu sınır içindeki uyaranlara tepki verdiğinde vicdanını rahatlatmış oluyordu. Şu anda bir günde dünya turu yapılabiliyor.

İki-üç yüz yıl önce sadece kendi kasabanda olanlar sende tepki yaratırken, şimdi Brezilya’daki olayları görebiliyorsun. Aynı zamanda maçları izliyorsun, aynı zamanda Kanada’daki fok katliamını seyrediyorsun. Bir yanda Fransa’da tatil yapan arkadaşının fotoğrafını görebiliyorsun ve aynı gün Japonya’dan deprem haberi geliyor. Dolayısıyla o zamanlar çok kısıtlı çevredeki olaylara tepki verme ihtiyacı duyarken şimdi dünyadaki her uyarana tepki verme ihtiyacı duyuyorsun. Vicdanımız bütün uyaranlara tepki veremediği için rahatsız, bu yüzden hepsine doğru tepki veriyor gibi görünmeye çalışıyoruz. Mecburen bazıları daha duygu yaratamadan refleks olarak verilmiş tepkiler oluyor. Sonuçta kendi neslimize haksızlık etmeyelim, tüm bu olayları 18. yüzyıldaki insanın zeka seviyesiyle yapmaya çalışıyoruz.

Bunu pazarlamaya bağlayacak olursak, bu refleks olarak adlandırdığım kısım önemli. Markalar aldıkları etkileşime sevinseler de, refleks olarak gösterilen etkileşimle mutlu olduklarında ancak kendilerini kandırmış oluyorlar. Çünkü duygu yaratmadan tepki verilen mesajlar hemen unutuluyor. O tepki bir şey ifade etmiyor ve kalıcı olmuyor. Etkileşim raporlarındaki rakamlara dönüşüyor. Bu kalabalıkta ancak duygu üretebilen markalar akılda kalıyorlar.

Sosyal medyadaki en önemli KPI’lar neler?  Sosyal medya KPI’larla denetlenebilecek kadar nicel mi? Değilse neden?

Sosyal medyadaki hiç bir KPI’ın bütün markalar için geçerli olduğuna inanmıyorum. Çünkü sonuçta KPI’ın işlevi başarıyı ölçmek. Başarı senin hedefine ne kadar yaklaştığına bağlı. Hedef de her marka için farklıdır. Hatta bir marka için zaman içerisinde bile değişir.

Sosyal medya marka değeri inşa eden eylemlere yönelik nasıl kullanılmalı?

Yukarıda söylediklerim bununla da ilgili, bu kalabalık uyaranlar denizi içerisinde bir duygu yaratmadığın sürece kendini hatırlatma şansın yok. Sosyal medya insan kaynaklı bir iletişim olduğu için aslında müthiş bir duygu yaratma aracı. Eğer bu duyguyu insan hikayeleriyle beraber yaratabilirsen, marka değerini çok yukarılara taşıyabiliyorsun. Ayrıca sosyal medya duygu yaratmana imkan tanımakla kalmıyor, bu hikayeleri öğrenmene de izin veriyor. Biz pazarlamacılar olarak tek taraflı iletişime çok alışkınız, insanların markalarla ilgili hikayelerini dinlemeye değil yaratmaya eğilimliyiz. Halbuki artık sosyal medya aracılığıyla gerçek hikayeleri öğrenip yayma şansımız var.

Her markanın sosyal medyaya ihtiyacı var mı?

Cevap veriyorum; Şu aşamada yok. Ama senin tüketicin ve hedef kitlen internetteyse özellikle Türkiye gibi sosyal medya penetrasyonu yüksek bir ülkede o alanı göz ardı etmek zararlı olabilir. Sen farkında değilken tüketicin aslında senin hakkında konuşuyor olabilir ve işler tatsızlaştığında müdahale şansın kalmaz. Geçmişte, Twitter’da kötü bir şekilde trendlere giren ama Twitter yönetimi yapmadığı için eli kolu bağlanan markalar oldu. Pazarlamacı bu konuşmalara katılmak istiyorsa tüketicinin olduğu yerde olmak durumunda.

Bu soru sektöre atılmak isteyen gençlere yönelik bir soru; İdeal sosyal medya uzmanı nasıl olmalı ya da sosyal medyanın uzmanı olur mu?

Bu soru en sevdiğim soru galiba 🙂 Abi sana öyle bir insan tarif edeceğim ki dünya üzerinde böyle biri yok 🙂

Estetik anlayışı olması lazım, çünkü artık görselsiz sosyal medya diye bir şey yok. Dili çok iyi kullanması lazım, bu çok bariz olduğu için sebep eklemiyorum. Gündemi takip etmesi lazım, çünkü öyle bir an gelir ki senin hiç düşünmediğin bir içerik gündeme gönderme yapıyormuş gibi algılanır. Pazarlamadan zaten anlamak zorunda, klasik reklamcılığı da bilmeli çünkü yeni bir şey yapıyoruz gibi görünse de klasik reklamcılık inanılmaz bir öğretmen bizim için (Bknz. Bill Bernbach, David Ogilvy) Kendi konusunu sürekli yeniden öğrenmesi gerekiyor çünkü Facebook’un bir günde yaptığı bir değişiklik o güne kadarki stratejinin yarısını geçersiz hale getirebilir. Analitik de düşünmek zorunda çünkü ne kadar büyüleyici içerikler hazırlarsa hazırlasın etkileşim raporları onun için çok önemli. Ama bütün bunları bir kenara koyuyorum: Güvenilir olmazsa yukarıdakilerin hiç bir değeri yok, çünkü tek hareketiyle bir milyon kişilik bir sayfaya marka adına yanlış içerik gönderebilecek tek insan o!

Sektör bazlı olarak sosyal medya ajanslarında hangi iş gücü uzmanlıklarının bulunması gerekiyor?

Yaptığımız iş çok yeni olduğu için hepimiz bu işin her alanında uzmanlaşmaya çalışıyoruz. Her ne kadar sıfatlar değişse de tecrübeye bağlı olarak bir pozisyonda gördüğün insan yarın diğer bir pozisyona geçebiliyor. Bu tip konularda uzmanlıklar bence zaman içinde oluşuyor. Mesela reklamcılıkta metin yazarıyla art direktörün birbirinden ayrılması çok uzun zaman sonra gerçekleşti. Bizde ne kadar sürede olur bilmiyorum çünkü her şey çok hızlı gelişiyor ama olduğu zaman birbirine zıt olabilecek işlevler için farklı insanların çalışması en ideali. Eninde sonuda yaratıcı içerik oluşturanla analitik raporlamayı yapan tamamen ayrışır diye tahmin ediyorum, şu anda bu başladı özellikle yurt dışında. Yani bu alanda da sağ beyin ve sol beyin pozisyonları net bir şekilde ayrışacak. Benzer şekilde, içerik yaratanla topluluk yönetimi yapan da ayrışacak -ki bu süreç de son zamanlarda başladı zaten. Birçok firma topluluk yönetimini içeriden yapıyor ama yaratıcı içerik, kurgular ve uzmanlık için ajanslara ihtiyaç var.

Sosyal medya sosyal hayatı nasıl etkiliyor?

Uyaranlardan bahsetmiştik ya, insanlık tarihinde ilk defa bir insan 8 ayrı kişiyle 8 ayrı diyaloğu aynı anda yürütebiliyor. Bunun için tek Facebook hesabı yeterli. Ki çoğu kişinin Facebook, Twitter, Whatsapp, Snapchat, Gtalk’u aynı anda kullanmasından hiç bahsetmiyorum. Sosyal ilişkilerdeki bu kadar büyük bir değişikliği alıp bundan sonsuza kadar sonuçlar çıkartabilirsin. Arkadaşlıklar bundan nasıl etkilenir, ikili ilişkiler neye dönüşür? Daha bu soruların cevaplarını kimse bilmiyor bence tam olarak.

Geçtiğimiz süreçte sosyal medyanın önce özgürleştirici ve her şeyden haberdar edici etkisinden epeyce konuştuk. Ama sosyal medyanın toplumu ve kişileri de manipüle edici bir özelliği var. İnsanlar aslını araştırmadan çok reflektif bir şekilde gördüğü bir haberi ya da fotoğrafı paylaşabiliyor. Bu konuda ne düşünüyorsun?

Her ne kadar sosyal medyayı çok sevsem ve yarattığı potansiyeli büyüleyici bulsam da, sonuçta sadece inanılmaz derecede etkili bir araç. Sihirli değil, iyi veya kötü değil. Sadece araç işte. Etkisi büyük olduğu için, muhteşem sonuçlar da doğurabiliyor, berbat sonuçlar da. Henüz bu etkileri kusursuzca gözlemleyecek yetkinlikte tek bir kişi bile olduğunu sanmıyorum ama olduğumuz yerden görünen şu: Sosyal medyanın otomatik olarak kullanıcıyı bilgilendirdiğini varsayıyoruz. Bilgi yüce bir şey olduğuna göre, bilgiyi bu kadar hızlı yayan bir araç her şeyi otomatikman iyileştirmeli değil mi? Değil. Herkesin sosyal medyası, onun takip ettiği kişilerden oluşuyor. Ortada o kadar yoğun bilgi akışı var ki, herkes hoşuna giden kaynaklarla kendini sınırlandırıyor. Durum böyleyken, mesela sürekli sizin fikrinizi doğrulayan 1500 Twitter hesabını takip etseniz ne olur? Bilgilenmiş mi olursunuz? Bakış açınızı mı geliştirir? Aksine böylesi daha kötü. Çünkü bilgilendiğinizi sanarak fikrinizi çok daha radikal şekilde savunursunuz. “Ben bu kadar araştırıyorum, öğreniyorum, karşımdaki bunları öğrenmediğine göre cahil herhalde” diye düşünmeye başlarsınız. Karşınızdaki de aynı ilüzyonda yaşadığında birbirini cehaletle veya daha kötüsüyle suçlayan iki radikal tarafa dönüşürsünüz. Paylaşımlarınız da aynı derecede manipüle ve agresif bir hal alır.

Kısaca olay şu: Sosyal medyanın hiçbir anında hiçbir konu herkese ulaşmıyor. Hiçbir zaman da sosyal medyada herkes “bundan” veya “ondan” bahsetmiyor. Biri dünyayı kurtarmaya çalışırken diğeri “iki tabak mantı yedim, üçüncüyü ye diyenler fav” diyor. İkisi de aynı anda oluyor. İkisinin de takipçisi var.

Yakın zamana kadar içerik Kral’dı şimdi bağlamsal içerik kral. Bunu okurlarımız için biraz daha açıklayıp örneklendirebilir misin?

Bu soruyu sorman çok güzel oldu çünkü vereceğim cevap ajansımızın isminde saklı 🙂 İçerik de bağlam da bizim için çok önemli. Biri olmadan diğerinin bir anlamı yok. Sosyal medya iletişimi ilk yükseldiğinde “Content is the king” söylemi popüler oldu, çünkü sosyal medya temelde içeriklerden oluşan bir bütünden başka bir şey değil. Sonra şu fark edildi: Her içeriğin algısını etkileyen bir bağlam var. Bu bağlam aslında çok geniş bir şey. O içeriğin yayınlandığı andaki gündem de bağlam olarak sayılabilir, sizin o içeriği işyerinizde veya tatilde okumanız da. Sonra bir anda içerik yerine bağlamın krallığı ilan edildi. “Context is the king” slogan haline geldi.

Ajansa Magnacarta ismini koyarken aklımızda bu vardı. Biliyorsunuz MagnaCarta, tarihte kralın yetkilerini sınırlayan ilk belgelerden biri. Benim kişisel bakış açım şu: İçerik ya da bağlam kral olabilir. Yarın başka bir kavramın krallığı da ilan edilebilir. Ama krallar ünlerini sıradan insanların anlattıklarına ve yaptıklarına borçludurlar. Arthur da hakkında anlatılanlar sayesinde efsane oldu, Steve Jobs da. Bugün bu hikayeler çok daha hızlı yayılabiliyor. Pazarlamada hangi kavramı kutsallaştırırsak kutsallaştıralım, artık gerçek insanları ve onların başından geçenleri hesaba katmak zorundayız.