EBay Marketplaces’in başkanı Devin Wenig, dünyaca ünlü araştırma şirketi McKinsey & Company ile yaptığı söyleşi de, perakende de omni-channel pazarlama stratejileri olmayanların hayatta kalma ihtimalleri azaldığını, ayrıca ticaret ve e-ticaret arasındaki ayrımın yok olacağını söylemişti. Wenig’in bu söylemleri perakende dünyasını yakından ilgilendiriyor. Globalleşen dünya ile birlikte pazarlamada da modeller ve çalışma biçimleri değişiyor. Artık, tüketicinin her an her yerde istediği herhangi bir hizmeti eksiksiz kullanabilme ve deneyim yaşayabilme isteği var. Bu durum, omni-channel pazarlama modelinin önemini arttırıyor.
Omni-channel pazarlama yaklaşımları geliyor
Tüketici alışkanlıkları değişirken , ürün ve hizmet alımlarında iyi bir deneyim sunma yaklaşımı yaygınlaşıyor. Dijital 
ekonominin yeni trendi omni-channel, tüm perakende kanallarının entegre olması anlamına geliyor. Bir önceki trend olan multi-channel, pazarlama ve satış-dağıtım kanallarının sayısının artırılmasıydı. İnternet kullanımının artmasıyla, markalarda kanalların sayısını artırmışlardı. Multi-channel pazarlama tüketiciyi herhangi bir kanalda yakalamayı anlatırken, Omni-channel pazarlama ise bütün kanalların entegre çalışmasını ve temelde fiziki kanalların desteklenmesi anlamına geliyor. Omni-channel, multi-channel’e göre kesinlikle daha entegre bir pazarlama modelini temsil ediyor. Örneğin ABD’de 800’den fazla mağazası bulunan orta segment fiyat politikası ile bilinen Macy’s, bu pazarlama modeliyle internet sitesindeki satışlarını yüzde 40 artırmayı başarmıştı. Bu artış, omni-channel’in gücünü gösteren önemli bir kanıt. Anlaşılan Macy’s müşterilerine offline’de yaşattığı deneyimi online platform’a aktarmayı iyi başarmış. Dijital dünyadaki yenilikler mağazaların gücünü birçok anlamda zayıflatmasına rağmen, Macy’s, bu ayrımı çok iyi yakalamış ve omni-channel stratejisini doğru uygulamış. Wenig’te McKinsey & Company ile yaptığı söyleyişi de, online ve offline ticaretin artık tek bir hale geldiğini özellikle vurgulamıştı.
Online ve offline ticaretin birleşeceği öngörüsü size sıcak gelmeyebilir. Hatta omni-channel stratejim olsa ne olur olmasa ne olur? Görüşünde de olabilirsiziniz. Eğer görüşünüz bu yöndeyse, kesin karar vermeden önce Wenig’i dinlemenizi ayrıca McKinsey & Company’nin omni-channel araştırmasına bir göz atmanızı tavsiye ederim.
Çünkü Wenig, birkaç yıla kadar omni-channel stratejisi olmayan perakendecilerin hayatta kalmasının mümkün olmayacağını söylüyor. McKinsey & Company araştırmaları da bunu destekliyor.
Omni-channel’in mağazalar dünyasına adaptasyon süreci başlıyor
Mağazalar yakın gelecekte daha çok alışveriş deneyimini tamamlayan ve dağıtım rolü üstlenen bir role sahip olacak. Gelecekte müşteriler mağazalara ürünleri ve ürün çeşitlerini yakından görmek için gidecek ve mağazadaki alışveriş pencerelerinden alışveriş yapacak. Ebay’in AVM’ler ve belirlediği bazı mağazalara shoppable denilen pencerelerden kuruyor olması bu değişimi destekler nitelikte.
Kısacası, mağazalar ve alışveriş merkezleri de teknolojinin daha etkin kullanılacağı alanlar haline gelecek. Bugünkü hali ile yüksek stok yükü ve yüksek hizmet kalitesi gerektiren perakende modelleri mutlaka değişecek. Devin Wenig, McKinsey & Company ile yaptığı söyleyişi de shoppable Windows gibi uygulamaların herkesin sandığından çok daha hızlı mağaza ve AVM hayatına adapte olacağını söylemiş, gerekçesini ise; son iki yıl içinde perakende dünyasının taşınmaz alanlarında yaşanan yeniden yapılanmaya bağlamıştı.
Perakendede ki yeniden yapılanmalar “Gelecekte mağazalar yok olacak mı? Sorusunu da beraberinde getirirken, Wenig’in bu tartışmalarına karşın tokat gibi deneyimsel pazarlama araştırmaları var. Bu araştırmaların özeti; insanlar mağaza ortamını, eğlenceyi ve keşfetmeyi seviyor” ama bu çınar ağaçları yıkılmaz anlamına gelmiyor, stratejilerinizde omni-channel varsa ayaktasınız, yoksa size mücadelesi zor kasırgalar bekliyor diyor.
Kasırga görmek istemeyen, omni-channel pazarlamayı Türkiye’de uygulamaya çalışan markalar var ama henüz iyi uygulama sonuçları ve iyi örnekleri yok. Bu işin know-how rüzgarı henüz buralara ulaşmadı. Globaldeki en büyük örneği Macy’s. Ayrıca WalMart’ın da son zamanlarda omni-channel ile yükselişi var. Peki, benzer örnekler ülkemizde var mı ?
Türkiye’de perakende sektörüne baktığınızda markaların belli bir istikrar çizgisi yakaladığını görmek zor. Birkaç marka haricinde grafikte inişler, çıkışlar oldukça yüksek. Son zamanlarda satılan perakende zincirleri, Türkiye’den çıkma kararı alan büyük perakende markaları var.
Türkiye, her anlamda ciddi tüketim yapan bir ülke. Parası olmayan insanlar bile, bankalara borçlanarak lüks harcamalar yapabiliyor. Mobil dünyadaki o büyük furyayı biliyorsunuz. Harcamanın ve tüketimin bu kadar kolay olduğu bir ülkeden markanızı çekme kararı almadan uyguladığınız pazarlama planlarınızı ve stratejilerinizi kesinlikle gözden geçirmelisiniz. Planlar ve stratejilerinize göz atmadan önce size Macy’s ve WalMart’ında kullandığı birkaç önerim var
Macy’s ve WalMart neler yaptı? Omni-channel pazarlama için perakendem nasıl hayatta kalır?
Perakendede hayatta kalmak istiyorsan öncelikle omni-channel stratejisi oluşturmanız şart. Ayrıca kanallar arasında ilişki yaratma deneyimi de son derece önemli. Bu zamana kadar sizin istediğiniz kanaldan, çoğu zaman mağazadan sizle bağlantı kurmasını beklediğiniz müşterilerin artık canlarının istediği kanaldan sizle bağlantı kurmasını sağlamak zorundasınız. Bunları yapabilmek için dijital dünyada neler olup bittiğini iyi anlamanız, tasarım ve ürün yönetimine ağırlık vermeniz, arama motorlarını, sosyal medya ve diğer dijital pazarlama silahlarını çok iyi kullanmanız gerekiyor.
Ayrıca “veri”nin rekabet avantajı sağlayacağını da belirtmek isterim.
Önümüzdeki yıllarda perakendecilerin en önemli sürdürülebilir rekabet avantajı “veri” olacak. Perakendeciler için yüksek stok ve sayısız ürün seçeneğin müthiş bir değer olduğu kesin ama müşteri tarafından baktığımızda bunun büyük bir yük ve karmaşa oluşturabileceğini söylemek mümkün. Basitlik ve sadelik arayan müşteriyle uzun ve sağlıklı bir ilişki kurabilmenin yolu veriyi işlemekten geçer.
Veriyi işletmek derken, elinizdeki veriyle sonsuz sayıda segment ve olasılık yaratmak mümkün ama sayısız strateji geliştirmenin sizi bir yere götürmeyeceği de bir gerçek. Eldeki veriyle en doğru stratejiyi geliştirmek için, değerlendirmelerin, insani yargıların ve iç görülerin de devreye girmesi gerekiyor. İç görü yaratmanın yolu bu ikisinin karışımından geçiyor.
Yorum Yok