28 Eylül 2014 tarihinde Çırağan Sarayı’nda yapılan toplantıyla, Türkiye İhracatçılar Meclisi(TİM), ihraç edilecek ürünlerin üzerinde Made In Turkey yerine yer almak üzerine Turkey-Discover The Potential’ı tanıttı. İlgili toplantıya sayın Cumhurbaşkanı Recep Tayyip Erdoğan da katıldı. (Haber)
Sayın Cumhurbaşkanı markanın lansmanı yapılırken, marka lansmanı ve ülkenin uluslararası ticaretteki durumuyla ilgili konuştu. Bazı açıklamalarla konuyu ve gerekliliği izah etmeye çalıştı. Ancak bunlar, pazarlama ve marka açısından ne kadar doğru tartışılır. Bu konuya Cumhurbaşkanı düzeyinde ilgi ve himaye gerçekten çok önemli ve değerli ancak sadece bu kadarla kalamayız.
Öncelikle şuradan başlayalım: “Discover The Potential”, İngilizcede temel olarak “Potansiyeli Keşfet!” anlamına geliyor. Potansiyel sözcüğü sayın Cumhurbaşkanının söylediğin aksine çok az durumda güç anlamına gelir. Güç anlamına gelse bile “Gücü keşfet!” önermesi, aslında marka dediğimiz şeyin özüne uymuyor. Neden mi?
Marka, rahmetli Wally Olins’in tanımına göre bir vaattir.(Kendisi Saffron Brand Consultants’ın kurucusuydu, bunu not edin.) Daha doğrusu, tekliftir. “Bende bu var, sana vaat ettiğim şey de bendekilerdir.” diyorsunuz marka kimliğini ve buna müstenit marka iletişimi çabalarını inşa ederken. Marka kimliği de David Aaker’e göre bir halkla ilişkiler işi değildir, arkasında somut şeylerin olması gerekiyor. Yoksa vaat ettiğiniz şeye sahip olmadığınız anlamı çıkar ki bu bir memnuniyetsizlik satmaya çalıştığınıza işarettir. Bilinçli olarak bundan kaçınmanız gerekir.
TİM Başkanı Mehmet Büyükekşi lansmanda yaptığı konuşmada “Discover the potential/ Bu bir marka değildir/ Marka olan Türkiye’nin kendisidir.) derken aslında sadece “Discover The Potential/ Bu bir marka değildir.” kısmında haklıydı. Ne bu, ne de Türkiye bir marka değil. Çünkü marka demek, itibar demek değil. Türkiye’nin birçok alanda kaliteli ürünler ortaya koyabildiğini biliyoruz. Ama bu, Türkiye’ye doğrudan bir marka değeri sağlamıyor. Ancak küresel ölçeğe ulaşan şirketlerin etkisiyle ve ülke için faktörlerin dış yansımaları olumlu bir hâle dönüştüğünde Türkiye de bir marka hâline gelebilir.
Marka “Yoğurdum ekşi değil!” demek değildir. Yoğurdunuz ekşiyse ve ekşi olmadığını söylüyorsanız bu bir algı yönetimi işidir ki Kerem Türkman’a göre itibar yönetimiyle karıştırılması tehlikeli olan bir süreçtir. Algı yönetimi, gerçeklerle karşılaşılana kadar etkilidir. Size Türkiye’nin siyasi ve ekonomik durumunu konumuz dışında tutarak birkaç maddeyle Türkiye’nin yurt dışında ne tip şeylerle anıldığından bahsedeyim.
1) Tyrkjaránið yani insan çalan Türk. Bu terim, İzlandalılara ait. Kendi dillerinde ifade ettikleri şey, Osmanlı korsanlarının adadan köleleştirmek üzere insan çalması. 1627 yılından itibaren gerçekleşen bu hadiseler nedeniyle ada ülkesinde -1970’de bu kanun kaldırılana dek- Türk öldürmek suç sayılmıyordu. Düşünün nasıl bir nefrete neden olunduğunu.
2) Getürkt. Almanların sahte ya da korsan ürünler için kullandıkları kelime. Anlamı “Türkleştirilmiş”. Türklere sahte demiyorlar, işaret ettikleri şey çakma ve sahte ürünler üreterek bunlar orijinalmiş gibi satmaya çalışmamız. Bir kere satarsın, ikinciye elinde patlar demek aslında, tabi anlayana.
Almanya’ya ülkenin sağlık koşullarına uymayacak şekilde pestisit(böcek ve haşere ilaçları) ya da katkı maddeleri içererek gönderilen ürünlerin Almanya’ya sokulmadan geri döndüğü sıklıkla vakidir. Bu tip ürünler bir şekilde pazarlarımıza geri dönüyor. Zeytini parlaklaştırmak için ayakkabı boyası kullanmak, toz kırmızı biberin içine kiremit tozu karıştırmak gibi şeyler maalesef Türkiye’de faaliyet gösteren birilerinin eseri. Bunlar onların hesabına değil, Türkiye’nin hesabına eksi olarak yazılıyor. Hadi antep fıstığı içine bezelye karıştırmayı anladık da, bari zehirli şeyleri karıştırmayın ürüne de bari Türk halkı zehir yemesin.
3) Turk Frön. İsveççe’de çok fazla ayçiçeği tüketip bunları yere attığımız için argo ifadeyle Türk atığı diyorlar. Atık dediğimse atıktan başka bir şey elbette. Kurallara uymayan, etrafını kirleten bir Türk’ü biliyorlar.
4) Tarihle gurur duyabiliriz ama tarihimizde etkileşim kurduğumuz uluslar tarihimizle gurur duymuyor. Sırplar, Bulgar, Hırvatlar, Ermeniler, Araplar, Ruslar, Romenler, Makedonlar, Slovenler, Gürcüler, Arnavutlar, Yunanlar, Macarlar’a Osmanlı dediğinizde Osmanlı’nın duraklama, gerileme ve yıkılma döneminde merkezden uzakta olup orada yerli halkla zulmeden yerel yöneticiler akıllarına geliyor. Devşirme sistemiyle ailelerinden koparılan oğulları aklına geliyor. İleriki dönemde askerlik yapmamak için ödedikleri yüklü cizye vergisi geliyor. Ülkelerinin işgal edilmesi geliyor. Biz fetih diyoruz ama onlar öyle demiyor ve markadan konuşuyorsak marka, bizim ne dediğimizden çok onların ne dediği oluyor. Onlar bizi nasıl görüyorsa, biz oyuz. Ele geçirilen yerlere bir sürü bayındırlık hizmeti yapılmış olabilir ama onların görmek istedikleri bunlar değil. Ve hatta Balkan Savaşlarının hemen öncesinde Bulgaristan’da Osmanlı’dan kalan izler de özellikle tahrip edildi. Görmek istedikleri bir şey değilken hâlâ Osmanlı vurgulu bir Türkiye olduğumuzu hatırlatayım.
5) Türkiye dediğimizde maalesef ki ülkemizde iş bulamadıkları için Almanya’ya göçmen işçi olarak giden, bir bölümü hayatına orada devam eden soydaşlarımız arasındaki gruplar da akla geliyor. Bu soydaşlarımızın hepsi oraya uyum sağlayamadı. 3-4 nesil sonrasında artık bir uyumlanma aşamasında olduğumuz söylenebilir ama uyum sağlamaya direnen kesimler de yok değil.
Almanya’da bildiğim biri bir yerde birkaç ay çalışıp gerekli şartı sağlayarak işten ayrılıp, sonraki 2 yıl boyunca işsizlik, çocuk ve konut yardımı alarak hayatını sürdürüyordu. Aile birleşimi için dil kursu paraları Almanya Federal Cumhuriyeti tarafından karşılanan ama kursa devam etmeyen bireyleri Almanlar bilir. Sistemi suistimal etme yoluyla Almanya sistemine yanıt vermenin hesabı, Türklere yazılıyor.
Bu tip mikro ölçekteki konular, büyük kararları da etkileyebiliyor. Bunların yanında bizim de bu tip konularda gerçekten doğru halkla ilişkiler çalışmalarını yapmamamız, durumun değişmemesine neden oluyor. Algıyı iyi yönde değiştirecek şeyler yapmıyoruz.
Türkiye’nin küresel iş yapısını değerlendirdiğimizde de ortaya farklı bir manzara çıkıyor. Türkiye’nin küresel çalışan şirketleri var ama küresel markaları neredeyse hiç yok. Bu konuda gerçek anlamda marka olarak ifade edilebilecek sadece Türk Hava Yolları olabilir ki marka konusunda orada da ciddi bir yol kat edilmesi gerekiyor. Yıldız Holding yakın zamanda United Biscuits’i de aldı ama marka olan Yıldız Holding değil, United Biscuits. Aynı durum Godiva için de geçerli. Markanın zihinlerde yaratıldığı düşünülürse, ülkemizin pek fazla markası olmadığını kabul etmek zorundayız.
Birçok alanda kaliteli ürünler ortaya koyabilen firmamız var. Aslında ölçekleri de büyük. Ancak marka değiller. Zira ürün üretip üzerine Marks&Spencer yazıyor, Nike yazıyor, Burberry yazıyor, Zara yazıyor. Yazıyor da yazıyor ama kendilerinin ne olduğu yazmıyor. Marka konusuna önem vermeyip sürekli olarak fason üretimle sadece para kazanabilirsiniz ve bu, kârınız kadar olur. Ancak marka etkisine inanırsanız, başkalarının katma değer olarak sahiplendiği kalitenizden siz faydalabilirsiniz. Ve bu, maalesef Turkey-Discover The Potential yazarak olabilecek bir şey değil.
Öncelikli olarak ihraç malları için düşünülen bu markada yanlış olan şey, potansiyel vurgusu. Bir logo olmaktan öte desen görüntüsü vermesinin yanında, aslında sadece bizim için bir şeyler ifade ediyor. Oysa hedef kitlemiz kimse onlar için bir şeyler hitap edecek hâle gelmesi gerekiyordu. Logoyu tasarlayan Saffron Brand Consultants marka danışmanlığı konusunda uzman olsa da bu markanın geldiği yerde yeterince söz sahibi olamadıklarını düşünüyorum. Ya da onlardan istendiği şeklinde bize hoş gelen, ama karşımızdakilerin asla anlayamayacağı kodlar kullanılmasına çalışmışlar. Bu hâliyle bir Alman bu logoyu gördüğünde ne hissedecek acaba? “Vay, burada sinerjiyi anlatmışlar.” mı diyecek, yoksa “Türkler yine çini işçiliği yapmış.” mı diyecek? Logo diye yapılan desen çalışmasında aslında olan, bizim kültürel kodlarımızı evrensel varsayma hatası.
Bu yüzden potansiyelini keşfetmek yerine, potansiyeli tümden unutalım diyorum. Çünkü marka potansiyelle değil, kinetikle ilgilenir. Atıp tutanı değil, işleyeni görmek ister. Bu nedenle Apple dükkanlarının önünde ürünün satışa çıkacağı günün sabahında kuyruklar oluşur. Sadece yeni olduğu için alanlar da var elbette ama sırf yeni olduğu için bir şey satılsaydı Aselsan’ın cep telefonunu çoğunuz duymamış olmazdınız. Apple, pazarlama ve marka dilinde bir markadır. Maalesef devlet görevlilerinin diline göre marka olunmuyor. Bu nedenle Apple’ı kıskanmak yerine, Apple olmanın yolunda ilerlemek gerekiyor. Devleti yönetmek üzerine halk tarafından görevlendirilen herkese, bu durumun bu şekilde anlatılması bunun için kilit görevimiz. Bundan sonrasında da gerçekten yatırım yapıp, marka konusuna akademinin de desteğiyle doğru dokunuşlar yapmamız lazım.
Haydi, keşfedilecek enerjiyi yaratmaya.
Saygı ve sevgilerimle.
Yorum Yok