Günümüzde birçok şirketin gündeminde üç ana konu var. Mevcut tüketicileri, şirketler için daha yüksek katma değerli (daha pahalı) olan ürünlere doğru kaydırmak, ucuz fiyatlı rakiplerle fiyatları düşürmeden rekabet etmek ve giderek güçlenen market markalarına karşı koyabilmek.
Aslında bu üç konu da sadece bugün değil, yıllardır tüm pazarlamacıların gündeminde. Çözüm yolu olarak da tüm pazarlama guruların önerdiği farklılaşmanın gerekliliği.
Farklılaşma sayesinde ürünler, benzer binlerce ürünün arasında sıyrılır ve hem şirketlerine hem de tüketicilere değer yaratırlar. Pazarlama dünyasında bunu anlatan binlerce örnek bulabilirsiniz.
Tüketiciler genel inancın aksine fiyat değil, değer arayışı içindeler. Onlar için önemli olan sadece ürünün kendi fiyatı değil, o fiyat karşısında almış oldukları değerdir. Örnek olarak 20.000 TL’ye son model Nissan Micra almayı düşünen bir tüketici, 30.000 TL’ye son model Mercedes CLK 200 bulursa onu seçecektir.
Bunun da temel sebebi tüketicilerin alacakları ürün için kafalarında kalite ile fiyatı karşılaştırarak değer arayışında olmalıdır.
Tüketicinin A ürünü için kalite ve fiyat algısı yandaki grafikteki gibi olduğunu varsayalım.
Akıllı alışverişçi için mavi çizgi üzerindeki tüm alternatifler aynıdır ve onun için fark eden bir şey yoktur. Mavi çizginin altı olan yeşil bölge ise tüketici için kazanç bölgesidir ve o bölgede olan ürünleri tercih edecektir. Mavi çizginin yukarısı olan pembe bölge ise tüketicinin tercih etmediği ürünlerin olduğu bölgedir. Örneğimizdeki 30.000 TL’ye Mercedes tüketici için yeşil bölgeye düşüyor.
Bunun birçok örneğini hayatımızda bizzat yaşıyoruz. Mesela LCD televizyona ihtiyacınız var ve uygun fiyata orta karar bir televizyon almak için bir mağazaya giriyorsunuz. Mağazadan çıktığınızda bir bakmışsınız ki orta karar uygun fiyatlı televizyonu almak yerine, onun yaklaşık iki katı fiyatına çok daha iyi olduğunu düşündüğünüz bir televizyon almışsınız. Çünkü o anda daha pahalı bir alternatifin fiyat-kalite oranı size çok daha iyi gelmiştir.
Yukarıdaki tipik tüketici davranışı çok basit ve tahmin edilebilir gibi gözükse de aslında tüketicinin hangi ürünün kafasında nerede olduğuna karar vermesi oldukça karmaşık ve bilinmeyen bir kara kutu.
Çoğu şirketin yaptığı temel hata; tüketicilerini iktisat derslerinde öğretilen Homo Economicus yani süper mantıklı kararlar alan ve duygu ve hatalardan arınmış insanlar olarak görmeleri. (Homo Econimicus “iktisadi insan” rasyonel, maksimizasyon yapan, en az çaba ile en yüksek faydayı hedefleyen insandır-(1) )
Gerçek hayatta iktisat teorilerinin aksine tüketicilerimizin algılarının ve davranışlarının çoğu zaman rasyonellik taşımadığını görüyoruz.
Tüketicilerin değer arayışı içinde oldukları doğru. Ancak esas sorun insanların nadiren bir ürünün gerçek değerine göre seçimini yapmalarıdır. Bunun temel sebebi hiç birimizde herhangi bir ürünün aslında ne kadar edeceğini söyleyen standart bir değer ölçer olmaması. İnançlarımız, beklentilerimiz ve günlük hayatta yaşadığımız deneyimler, ürünler ve hizmetler konusundaki yargılarımızı etkiliyor.(2) Bütün bunları göz önüne alarak sonuçta bir ürünün değerini, diğer bir ürüne kıyaslayarak tahmin ediyoruz.(3) (Mesela 6 silindirli bir arabanın fiyatının ne kadar olduğunu bilmeyiz ama 4 silindirli bir modelden daha pahalı olduğunu tahmin ederiz.)
Dolayısıyla tüketici açısından her şey görecelidir. Tüketicinin bir alternatife olan talebi, seçmediği alternatiflerin çekiciliğinden etkilenir. (4) Yani tüketicinin tercihini etkileyen almadığı diğer ürünlerdir.
Matematik konusunda çok da iyi olmayan ve karmaşık hesaplara girmek istemeyen tüketicilerin özellikle düşük ilginlik düzeyine sahip kategorilerde rasyonel biçimde değer araması yaptığını söylemek mümkün değil. (Amerika’da yapılan bir araştırmada tüketicilerin üçte biri 1.000’in yüzde 10’unu hesaplayamamışlar.(5) Bizde de, ÖSS’de en temel bilgileri ölçen Matematik 1 testindeki ortalamanın 30 sorudan 9 olduğunu düşünürsek durumun çok farklı olmadığını söyleyebiliriz.)
Sonuçta tüketicinin yapmış olduğu tercihler sübjektif yargılara ve seçmediği alternatiflere dayandığı için irrasyoneldir ki bu da ekonomistlerin ve biraz da pazarlamacıların meşhur Homo Economicus’unu işlevsiz kılan bir durumdur.
Dan Ariely’in Predictably Irrational kitabında vermiş olduğu Economist dergisi abonelik deneyi tüketicinin irrasyonel davranışlarını çok iyi özetliyor.
Dan Ariely Economist dergisinin internet sitesinde ekteki ilanı görüyor. İlanın neden aynı fiyata iki alternatif olduğunu sorunca dergi internetteki ilanı değiştiriyor. Fakat Dan Ariely’nin aklına mevcut ilanının beğeni düzeyi takılıyor ve öğrencileri ile bir test yapıyor.
Testi yukarıdaki gibi yapınca öğrencilerinin %84’ü üçüncü opsiyonu (hem internet hem dergi üyeliği), %16’si internet aboneliğini seçiyor ve sadece dergi alma opsiyonunu kimse seçmiyor.
Dan aynı testi bir de aslında kimsenin seçmediği ikinci opsiyon olmadan başka bir grupla yapmaya karar veriyor. İkinci seçenek olmadığı zaman öğrencilerin %68’ı internet üyeliğini, %32’si ise üçüncü opsiyonu seçiyor. Yani bir önceki deneyde en çok istenen seçenek bir anda en az istenen, en az istenen seçenek en çok istenen haline geliyor.
Bunun nedeni, işe yaramıyor gibi gözüken ikinci opsiyon, seçim açısından işe yaramaması rağmen aslında tüketicilerin ne istediklerini anlamaları açısından faydalı oluyor. İnsanlara sadece dergi opsiyonunu 125 $’a almak yerine, hem dergi hem de internet opsiyonunu 125$’a almanın inanılmaz bir fırsat gibi gelmesini sağlıyor. Sonuç olarak da insanlar 3. opsiyonu seçiyorlar.
Yani aslında her ne kadar tüketici fiyat değer analizi yapar diyorsak da aslında tüketici değeri nasıl hesaplayacağını bilmiyor. Seçmediği üçüncü alternatif onun seçimlerini etkiliyor.
Mesela canınız çikolata çekti ve markete gittiniz. Rafta sadece iki çikolata olduğunu düşünün. Biri fındıklı biri de sütlü. Fındıklı çikolatanın içindeki 7,5 gr fındığın, bizim o çikolataya ne kadar fazla para vermemiz gerektirdiğini hiç birimiz bilmiyoruz.(6)
Farklılaşmanın bu nedenlerden dolayı tek başına büyük değer yaratması çok zordur. Şirketlerin gündemlerinde olan pahalı ürünlere tüketiciyi çekmek veya kendilerinden ucuz ürünlerle ile savaşmak için sadece farklılaşma stratejisi sonu çoğu zaman hüsranla sonuçlanan çabalardır. Çünkü yaşanılan temel zorluk, daha pahalı alternatiflerin tüketiciler için daha fazla değer yarattığını göstermek. Farklılaşmak için çikolataya koyduğumuz 7,5 gramın aslında tüketici cephesinde ne kadar değer kattığını bilmiyoruz. Bildiğimiz tüketicilerimiz pazarda olan daha yüksek fiyatlı ikinci ürünü birinciye kıyaslayarak alım kararı veriyorlar.
Burada benim hipotezim tüketicinin karşılaştırma yaptığı ikinci ürünle aynı fiyatta daha az değer sunan bir ürün çıkarılırsa tüketicinin değer algısının da değişeceği ve ikinci ürünün varlığı sayesinde üçüncü ürüne olan talebin de artacağıdır.
Bunu anlatırken çikolata örneğine devam edelim.
Yukarıdaki gibi 3 çikolata çeşidinin olduğu bir piyasada Çifte Kavrulmuş Fındıklı Çikolatanın alınma oranı, Fındıklı Çikolata olmadığı ve sadece Standard Sütlü Çikolata ve Çifte Kavrulmuş Fındıklı Çikolatanın olduğu bir piyasadaki alınma oranından çok daha yüksektir. Burada B ürününün, hiç satılmasa bile piyasada olması C ürünün satışlarını artırması için bir araçtır. Sadece A ve C’nin olduğu bir dünyada tüketicinin değerlendirme yapması daha zordur. Ayrıca yukarıdaki detaylı bir şekilde anlattığımız gibi düşünmek tüketici için zor ve sıkıcıdır. Üçlü kıyaslama olduğu zaman, tüketiciye B ile C arasında aynı fiyat seviyesinde daha üstün bir alternatif ve kesin bir kazanan sunuluyor. Tüketicinin kolaylıkla anlayabileceğini ve aynı fiyat seviyesinde almak isteyeceği iyi bir fırsat veriyoruz.
Sonuçta şirketler için katma değeri yüksek ürünlerin satışlarını artırmak veya daha ucuz fiyatlı alternatiflerle savaşmak için sadece farklılaşmak yeterli değildir. Farklılaşmanın algılanıp katma değeri yüksek ürüne ilgi çekebilmek için, aynı fiyat seviyesinde tüketiciye ölü bir alternatif konulması şirketlerin amaçlarına ulaşmasını kolaylaştıracak bir yöntem olabilir.
Bu düşüncenin bir başka uygulama alanı da market markaları ile mücadele. Bugüne kadar neredeyse tüm markalar market markaları veya kendilerinden ucuz ürünler ile savaşmak için sadece daha kaliteli ürünler yapmaya veya fiyatları onların seviyesine indirmeye odaklandı.
Aşağıdaki örnek farklılaşarak pazar payını korumak isteyen markalı ürün ile ondan ucuz ürünün fiyat değer dengesindeki konumunu gösteriyor. Bu durumda birçok pazarda ucuz/market markalarının pazar payları giderek artıyor. Pazar payı kaybeden B markasının ise iki alternatiften birini seçmek zorunda kalıyor. Ya fiyatlarını indiriyor ya da kendini daha farklılaştırmaya çalışıyor.
Fakat benim hipotezime göre; firmalarının çıkarmış oldukları ürünlerin ucuz ürünlere göre fiyat kalite dengesinin daha iyi olduğunu gösterebilmek için; pahalı ürünle aynı fiyatta ama ondan algılanabilir şekilde daha kalitesiz bir ürüne ihtiyaçları var. Buradaki esas sorun B ürünün alınmasını sağlayacak C ürününün nereye konumlandırılacağıdır. Fiyat olarak pahalı ve kaliteli ürünle aynı yerde olması gerekiyor. Yani markalı ürünümüz 1,5 TL’ya satılıyorsa ondan daha kalitesiz olarak çıkaracağımız ürün de 1,5 TL’ye satılmalı. Değer konumunda ise; B ürününden tüketicinin algılayabileceği kadar az, A ürününden tüketicinin algılayabileceği kadar fazla olmalıdır. Kısacası ürünün algılanan kalitesi ideal durumda tüketicinin algılayabileceği şekilde pahalı ürünle ucuz ürün arasında olmalıdır. Çünkü artık tüketici için almayı kesin olarak düşünmediği C ürünü, diğerlerinin kalite değer oranına bakarak satın alma kararını vereceği referans üründür. Kalitesinin A’dan düşük veya eşit olması durumunda A ürünü de tüketici için iyi bir alternatif olarak ortaya çıkar ve beklenenin tam aksine bir satın alma davranışına sebep olur.
Teorinin uygulanmasında firmalar için başlıca iki zorluk var. Birincisi tüketicinin kolaylıkla algılayabileceği değer düzeyleri yaratılmalı ve verilen fiyat düzeyinde tüketicinin Economist örneğinde olduğu gibi kendisini çok iyi fırsat yakalamış gibi hissetmesi sağlanmalı. İkincisi ise çıkartılan ürünün yarattığı kompleksite maliyetinin, toplam portföydeki değişimin yaratacağı kazançtan düşük olmalı.
Bu iki sorun başarılı doğru biçimde çözüldüğünde şirketler fiyat savaşına girmeden düşük fiyatlı rakipleri ile savaşabilecekler ve tüketicilerini daha katma değerli ürünlerine çekebileceklerdir.
Referanslar
1) Oran Adil, ODTÜ İşletme Bölümü
2) Baba Shiv, Ziv Carmon & Dan Ariely; Place Effects of Marketing Actions. Consumer may get what they pay for
3) Ariely Dan, Predictably Irrational
4) Jahedi Salar, A Taste for Bargains
5) Peter A. Ubel, Explaining Fiscal Foolishness
6) Consumer follies:In Predictably Irrational, Rajiv Rao. Business Today. New Delhi: Apr 19, 2009.
7) Ariely Dan, Predictably Irrational
Yorum Yok