Dikkat: Bu bir anti-marketing yazısıdır!
Koyu renkli tereyağlarını daha doğal ve lezzetli algıladığımızı biliyor musunuz? Aslında tereyağının rengi mevsime göre değişir. Yazın inekler yeşil ot yedikleri için sütleri ve süt yağları daha sarı olur bu nedenle de tereyağı daha koyu renktedir. Ancak kışın kuru otlarla ve yemlerle beslendikleri için tereyağının rengi saydama yakındır. Ancak bunu biz insancıklara bangır bangır reklam versen anlatamazsın. Beyaz renkli tereyağları raflarda kalmasın diye üreticiler kış dönemlerinde tereyağının içine havuçtan elde edilen doğal karoten katarlar. Hiç bir zararı yok. Peki bunu yapan üretici hatalı mı?
Bir de olaya şuradan bakalım. Canan Karatay olmasa halen tereyağını “öcü” margarini “dost” biliyor olacaktık. Yıllarca televizyonlarda tereyağının zararları anlatılırken kahvaltı masasında ekmeğinin üstüne keyifle margarin süren “iyi bir anne” figürü işlendi durdu. Şimdilerde bunun bir pazarlama hilesi olduğu ortaya çıktığında, kimsenin vicdanı sızlamıyor mu acaba?
Yıllarca açık sütlerin zararlarını televizyonlarda bağırıp durduk. Bakteriden kurtulacağız diye hiç bir besleyici değeri olmayan pastörize sütlerle çocuklarımızı “güvenle” büyüttük. Şimdi ise inekten yeni sağılmış taze bir sütü hiç birimiz içemeyiz. Çünkü gerçek tadını unuttuk.
Bir yalıtım furyası tutturuldu. Sanki “doğal” olanı buymuş gibi. Evlerimizi hava alıp vermeyen kutular haline çevirdik. Enerjiden tasarruf edeceğiz diye oksijen alamaz olduk. Evlerin içinde görülmemiş bir rutubet. Bakması zor diye ahşap pencere kasalarını söküp PVC’ler taktık yerine. Çünkü televizyonlar bunu bağırdı, hükümet bununla ilgili yasa çıkardı.
İnsanı doğal olandan soğuttuk kısacası. Tam olarak bunu yaptık ve yapmaya da devam ediyoruz.
Evet aslında başlıkta yer alan “Pazarlamacıların pisliği” kısmı tam olarak “İnsanları doğallıktan soğutan” icraatları ifade ediyor. Doğal olan yeteri kadar ticarileşemiyorsa, doğal olana “tü kaka” demek, ticari olana ise “doğal” imajı yüklemek ve öyle pazarlamak… Tam bir pazarlamacı aklı.
Gıda üreticilerinin ürettiği meyve ve sebzelerin tam 1/3’ünün çöpe atıldığını ve bunun yıllık 1.3 milyar tonu bulduğunu biliyor muydunuz? Bunun da ötesinde pek çok Batı ülkesinde ticari olarak üretilen yiyeceklerin %40’ı daha raflara hiç girmeden, sırf “kozmetik” standartlara uymadı diye reddediyor.[1] Şu an hemen gözünüzün önüne Migros raflarındaki domateslerin, armutların gelmesi lazım. Zira geçenlerde bir Migros mağazasında bir maydanozun raf için hazırlanışına şahit oldum. Maydanozların sap tarafındaki yaprakları eliyle hızlı hızlı sıyıran çalışan, demetin dışına çıkanları da kopararak düzgün bir sap ve demet yapmaya çalışıyordu. Çöpe giden maydanoz oranı en az %20 idi. Üstelik bu işlem tamamen estetik kaygılarla yapılıyordu.
Pazarcılarımız bile işin hilesini öğrendi. Mandalinalar ışıl ışıl. Yeşilliklerin üstünden su damlaları eksik olmuyor. Tezgahta bir tane yamuk domates, bir tane kenarı hafif çürümüş patlıcan bulamazsın. Biberler bile nizami bir şekilde cetvelle çizilmiş gibi dümdüz. İnsanlar gerçekten bunu istedi mi yoksa bu da yine biz pazarlamacıların algı yönetimi alanındaki kurnazlıklarının sonucu mu bilmiyorum?
Bir yoğurt aldık ve bir hafta sonra “ekşidi” diye şikayet ettik belli ki bir ara. Yoksa kim neden içine katkı maddeleri ekleyerek yoğurdu ekşimekten “korusun”. Bunun doğal bir döngü olduğunu bilmek içinse ekşiyen yoğurdu bez torbanın içine koyup süzme yoğurda çeviren annelerin çocukları olmanız gerekir. O zaman yoğurdu ekşidi diye değil, ekşimedi diye iade edersiniz. Her yanımız o kadar pazarlama ki, işin gerçekten “doğalı” neydi unuttuk gitti.
Organik Tarım safsatası ise pazarlamacıların günah çıkarması değil, aksine bir günahı daha sert bir şekilde, içine başka suçlar da katarak işlemesine örnektir. İnsanları doğallıktan uzaklaştırıp, doğal olanı fahiş bir fiyata satarlar. Esasında Organik gıdaların pek çoğu için “pornografi” tabiri kullanılabilir. Yani hepsi de “hakikatsiz tezahürlerdir”. İhtiyacımız olan şey organiklik değil, doğallıktır.
Ve gelelim biz pazarlamacıların pisliğini temizleyen başka başarılı pazarlamacılara. Bir Fransız süpermarket markası yine pazarlamanın gücünü kullanarak bu kötü gidişe dur demek için harekete geçti. Şirketin reklam ajansı Marcel yaratıcı fikri ortaya koydu ve “Utanç verici meyve ve sebzeler” başlığıyla lanse ettiği kampanyayla kozmetik nedenlerle çöpe atılan meyve ve sebzelere dikkat çekti. Firma, diğerlerinden %30 daha ucuza satılan, yepyeni bir seri yarattı. Bu ürünlerden yapılan “Les Fruits et Légumes Moches” (çirkin meyve ve sebzeler) markalı çorbalar ise çorba satışlarını %24 oranında artırdı.[2] Ne kadar dürüstçe bir iş değil mi? Ne kadar etik ve ne kadar etkili?
Her başlayan akımın bir ters akımı da başlattığına inanıyorum. Bu nedenle bu “yapay doğallık” akımına ters duruş sergileyen cesur markalar çıkacağını ve bunların çok yüksek katma değerli işler yapacağını biliyorum. Aklınız varsa onlardan biri olursunuz.
[1] http://www.foodalliance.org.au/article/food-waste-facts/
[2] http://www.psfk.com/2014/09/french-supermarket-ad-campaign-inglorious-produce.html?utm_content=buffere1ce8&utm_medium=social&utm_source=twitter.com&utm_campaign=buffer
Yorum Yok