Neden?

Son zamanlarda stratejiye, hatta hayata yaklaşımımı değiştiren insanlardan biri Simon Sinek.
Pazarlamacılar, reklamcılar, stratejistler olarak yıllardır markalar için aynı formatlar içerisinde bir anlam yaratmaya çalışıyoruz. Rekabet, hedef kitle, içgörü, fark, fayda, dayanaklar ve marka özü’nü içeren, marka haritası, marka anahtarı, marka evi, marka tekerleği gibi isimlerle karşımıza çıkan formatlar hep hayatımızda…

Simon Sinek’in ilham veren TED konuşmasını izlediğimden beri, marka konumlandırmaları ve iletişim stratejilerini çalışırken, bildiğimiz formatların içini doldurmaya geçmeden, düşünmeye şu sorudan başlıyorum: Neden?
Bu marka neden var? Bu markanın insanların hayatında var olmasının nedeni ne? Biz neden bu işi yapıyoruz? Neye inanıyoruz?

Aslında düşünce biçimimizi şekillendirmek için çok etkili ancak bir o kadar da basit bir araç yaratmış Simon Sinek, “Golden Circle” (Altın Çember)…

Dünya üzerinde her şirket ne yaptığını gayet iyi biliyor. Bazıları nasıl yaptığını biliyor, bu da aslında bizim marka haritalarımıza yazdığımız fark, hatta bazen de marka özünden farklı bir şey değil. Ancak çok çok az şirket gerçekten neden yaptığını, neye inandığını biliyor.
Ve aslında tüm süreç bu neden’i bulduğunuz zaman başlıyor. Neden’in cevabını verebildiğiniz zaman sadece markanız için değil, tüketiciniz hatta çalışanlarınız için bile bir anlam yaratmış oluyorsunuz. Neden, markanızın 3-5 reklamda söyleyeceğinden çok daha geniş, çok daha sahiplenilebilir bir anlam koyuyor ortaya. Sponsorluklarınızdan, sosyal sorumluluğunuza, POP malzemesinden, sosyal medya hesabına kadar her şey daha bir bütün oluyor ve anlamlanıyor.

Üstelik bu tüketicilerin markanızı satın almasına ikna olması için onlara anlatmanız gereken şey. Yani, biz yıllardır insanları kendi markalarımıza çekebilmek için ne yaptığımızı ve neden farklı yaptığımızı anlatıp duruyoruz. Oysa bunlar beynin neo-cortex denen rasyonel ve analitik bölümünde takılıp kalıyor. Neden’imizi, neye inandığımızı, varlık sebebimizi anlatmaya başladığımız zamansa, güven, sadakat gibi duygulardan ve esas önemlisi karar vermekten sorumlu olan limbik beyne konuşuyor ve tüketicilerimizin tercihini bizden yana kullanması yolunda daha büyük bir adım atmış oluyoruz. Yani aslında duygularıyla karar veren insanlar, ne yaptığınızı değil neden yaptığınızı satın alıyor.

Bir deterjan markası, mavi-beyaz topçuklarla çamaşırlarınızı beyazlatmak için olduğunu değil de, çocukların gönüllerince eğlenip, oynayıp dünyayı keşfetmeleri için var olduğunu anlattığı zaman değer yaratabiliyor. Omo’nun başarısının arkasındaki esas güç “neden” sorusuna cevabının olması değil mi?

Ya da bir havayolları markası düşünün:
Ne yapıyoruz (işimiz ne): Bir havayolu şirketiyiz.
Nasıl yapıyoruz (farkımız ne): Dünyanın en çok noktasına uçan havayolu şirketi biziz.
Neden yapıyoruz (inancımız ne): Çünkü ancak yeni yerler keşfettiğinde insanın ufkunun açılacağına inanıyoruz.

O zaman “keşfetmeye” inanan bir marka olarak yapılabilecek ne kadar çok şey var değil mi?
Bu şekilde düşününce, “Neden” şirketin çalışanlarının bile etrafında kilitlenebileceği, sahiplenip her gün hayatına geçireceği bir amaç haline geliyor. Ya da şirketin İK politikasını bile etkileyebilir bir şeye dönüşüyor. “Keşfetmeye” inanan bir şirket, çalışanlarının da “keşfetmesine” yönelik şeyler yapsa, markasını çok daha bütünsel bir şekilde yönetmiş ve tek bir anlam yaratmış olmaz mı?

Ben “Neden” sorusu ile başlayarak çalıştığım markalara çok daha taze bir bakış açısı getirebildiğimi keşfettim. Bu basit düşünce biçimini çalıştığınız markalara, hatta kariyeriniz için düşünürken kendinize bile uygulamanızı kesinlikle tavsiye ederim.