1979-1992 arası aralıksız Cumhuriyet okudum. Hem de satır satır, iştahla, aşkla. Entelektüel gelişimime çok katkısı olan güçlü bir yazar kadrosu vardı o dönemde, sağ olsunlar. Cumhuriyet’te okumadığım tek yazar İlhan Selçuk idi. Konu ilginçse arada bakardım ama prensip olarak okumazdım. Çok zekiydi, çok güçlü bir kalemi vardı ancak bence bütün o yeteneklerini, gençliğinde iman ettiği bir ideolojiye kanıt toplamakla harcıyordu. O yüzden saygı ve ilgi duymuyordum kendisine.
Benzer bir duyguyu internet döneminde Yılmaz Özdil için yaşadım. Tüm arkadaşlarım 
yazılarını paylaşmaya doyamazken ben okumadan silerdim. O da İlhan Selçuk gibiydi. Çok kıvrak bir zekaya, bilgi birikimine ve güçlü bir kaleme sahipti. Donanımlıydı ama bu kapasitesini yeni fikirler, yaklaşımlar, uzlaşı fırsatları, empati alanları aramak yerine gençlik yıllarında iman ettiği bir ideolojiye/dogmaya kanıt toplamak için kullanıyordu. O dönem yaşanan olayları eşsiz gözlem yeteneğiyle süzüyor, kendi ideolojisiyle yaratıcı bağlar kuruyor ve akıcı bir dille kaleme alıyordu. İşi çok basitleştiriyordu ve haliyle çok satıyordu.
Benim en severek okuduğum Cumhuriyet yazarı ise Osman Ulagay’dı. Eski solcu okurlara Özal’ın yaptıklarının iyi taraflarını anlatmaya çalıştı ve haliyle hiçbir zaman çok satmadı. Biraz satsa, bugün memlekette daha ciddi bir sol muhalefet olurdu herhalde.
Yazın alanında çok satmanın sırrını 2010 senesinde, Bu topraklardan dünya markası çıkar mı? adlı çok satar kitabımdan daha büyük umutlarla yazdığım İleri Dönüşüm Kutusu hiç satmayınca çözdüm. O kitapta bir sürü yeni fikir öne sürmüş ve Türkiye’nin yeni mutabakat zeminini; inanca ve dine saygı, silahlı kuvvetlerin itibarının iadesi, Kürtlerin memnun edilmesi, Osmanlı’nın aklanması ve Atatürk’ün rahat bırakılması olarak tespit etmiştim. Tarafsız ve birleştiriciydi. İleride büyük ihtimalle haklı çıkacağım ama kitap satmadı. Çünkü çok satmak için o işin uzmanı olarak algılanmak ve taraf tutarak yazmak gerekiyor.
Bizim reklam dünyasının çok satar, çok dinlenir karakteri sevgili Hulusi Derici’nin sırrı da aynıdır. Hulusi de yukarıdaki örnekler gibi çok yaratıcı, çok zeki ve onların üzerine fırlamadır. Ve o da gençliğinde iman ettiği bir ideolojiye kanıt toplayarak geçiriyor vaktini. Bu, Al Ries ve Jack Trout’un yetmişlerde hayatımıza soktuğu konumlandırma (positioning) teorisidir. Konumlandırma fikri pazarlama ve iletişim dünyasını temelden değiştirmiş, hepimizi etkilemiştir. Söylenenler zamanında çok doğruydu. Aynen İttihat ve Terakki kurmaylarının yüzyılın başında formüle ettiği ve İlhan Selçuk ve Yılmaz Özdil’in iman ettiği ideoloji gibi. Ancak mesele o ki yüz sene öncesinin doğru reçetesi bugün geçerli değil ve bir çözüm üretemiyor. Yetmişlerin konumlandırma fikri de… O dönemde çok iş yaptı, büyük başarılar getirdi ancak bugün teoriyi herkes biliyor ve sadece onu bilerek günümüzün çok uluslu ve çok kanallı pazarlama ortamında markalaşmak, marka kalmak imkansız gibi.
Hulusi ile bu işleri arada tartışırız. Savunduğu şeyler kitlesel reklamcılık alanında hala iş görüyor. Serdar da (Erener) öyle. İletişimde kullanacakları basit bir farklılaşma noktasını, konumlandırma fikrini işleyip gayet başarılı televizyon reklamları çekiyorlar. Detaya girmiyorlar çünkü onların işi değil. Markayı yöneten ekipler uğraşsın sahayla, organizasyonla, dijitalle…
O yüzden, arada tartışsak, hepsine katılmasak da reklamcı dostların bu yaklaşımını ticari açıdan “feasible” buluyorum. Ne uğraşacaksın detayla, bütünsellikle. Çek reklamı geç. (Ayrıca bu arkadaşların BTL işlere girmesi kötü sonuçlar da yaratabiliyor. Bkz. Alametifarika’nın Simit Sarayı için yaptığı vasat görsel kimlik)
Ancak marka danışmanlığı 30 saniye reklamcılığından fazla bir şeydir. Günümüzde markalar bir cümleye indirgenemez. Hulusi’nin yanında yetişmiş bir arkadaşın kurduğu konumlandırma ajansı CAPON’un aşağıdaki söylemleri bu bağlamda çok itici ve yanlıştır. Televizyon reklamcılığında geçerli olabilecek yaklaşımlar, markalaşma gibi çok boyutlu ve sofistike bir alanda işi çözmez. Globalde hiç yürümez. Ayrıca Hulusi Derici taklidi yaklaşımlarla Hulusi Derici olunmaz.
Guven Bey cok guzel soyledi ama marka danismanin isi ne oldugunu aciklamadi!
Marka danismani nereye kadar ve hangi islere karisabilir?
Cizgi nerde? Firmaya girdigin vakit cok seylerdan sorumlu gorunur Marka danismani?
Neler yapmasi gerekenler yerinde boyle sorarim:
Marka danismani nelere yapmamali?
Biz de geçtiğimiz aylarda kurduğumuz Marka Danışmanları ve Yöneticiler Derneği – Marka Konseyi’nde bunu tartışıyoruz en çok.
Şu an için net bir tarifi yok ama marka danışmanlığı ağırlıkla pazar ve rekabet analizi, durum tespiti, bölümleme, konumlandırma, strateji oluşturma, marka mimarisi, marka kimlik, kişiliği ve dilini tanımlama, iletişim planı ve brif oluşturma alanlarında dolaşıyor. Uygulamaya giren var, girmeyen var. Marka ismi bulma ve görsel kimlik tasarımı da aynı. Yapan var yapmayan var.
Bence marka danışmanı çok fazla uygulamaya girmemeli; reklam ajanslarının, PR ajanslarının ve diğer iş ortaklarının işlerine sulanmamalı. Yaratıcı çözümler üretirken dikkatli olmalı. Ajansları yönlendiren, brif veren ve değerlendiren kişi olmalı.
Bu ay sonunda dernek üyesi Marka Danışmanları bir araya gelip birbirimize nasıl çalıştığımızı, neler yaptığımızı anlatacağız. Sonrasında da bu işe girmeye hevesli arkadaşlara yönelik açık paylaşım toplantıları olacak. Onları MarkaKonseyi facebook, Lİnkedin ve twitter hesabından takip edebilirsiniz.
Akabinde bir Marka Danışmanlığı tanımı yapıp işi resmileştireceğiz, bir meslek olarak kayda girmesini sağlayacağız.
Bir marka danışmanının işi markanın daha yüksek iş performansına ulaşmasını sağlayacak tüm konularda stratejiler ve aksiyonlar tasarlamaktır. Bunun içine gerektiğinde logonun değişmesi de, iletişim ve reklam yaklaşımının farklılaştırılması da girer. Ancak işimizin özü önce başarıyı garantileyecek stratejiyi önermektir. Bir stratejinin başarıyla uygulanabilmesi için tüketici tarafından sahici ve samimi bulunmasi elzemdir. Bu yüzden stratejinin kendisi kadar uygulamanın doğru şekilde yapılması için marka danışmanının devrede olması gerekir. Yani, marka danışmanı uygulamada yer almaz düşüncesi eksik bir anlayıştır. Işimiz gerektiğinde reklam ajansının da, brand identity şirketinin de hatta PR ajansının işine karışmayı gerektirebilir.