Brand Week’2014’te Jason Silva birbiriyle bağlantılı iki önemli kavramdan bahsetmişti. Bunlardan biri “Exponential Change” yani “Üstel, Katsayısal Değişim” idi. Logaritmik artış olarak da tanımlayabileceğimiz bu artış türünü, kısaca, düzenli yüzdesel artıştan öte, öncekinin üstel katı olacak şekilde artması olarak okuyabiliriz. Yani 10, 100, 1000, 10000 gibi bir ilerlemeden bahsetmişti Silva. Rakiplerine kıyasla geride kalanlar için ideal bir büyüme şekli aslında. Türkiye’nin de tam buna ihtiyacı var.

katsayısal-degisim-brand-talksİşin matematiği kağıt üzerinde kolay ancak uygulamaya gelince dört yılda 10’u 10.000’e çıkarmak kolay değil. Rakamsal yaklaşımı örnek olarak bir kenara park edelim; zira Silva konuşmasında, bu büyüklükte olmasa da katsayısal bir değişimi elde etmek için başka bir anlayışı da ortaya koymuştu: “Cognitive Shift” yani “İdraka dair bir değişim”. Yani çevreyi anlama ve kavrama konusunda ciddi bir sıçrama yapacak bakış açısı değişikliği…

Bu iki kavramı birlikte şöyle okumalıyız. “Exponential Change” yani “Üstel, Katsayısal Değişim” önemli çünkü zaten dünya bu yönde bir değişim gösteriyor. Alvin Toffler‘in değimiyle tarım toplumunun on bin yıl, sanayi toplumunun üç yüz yıl, bilgi toplumunun elli yıl sürdüğü ve bugünün bilgi ötesi toplumunda bu süreçlerin daha da daraldığı düşünüldüğünde Silva’nın “Exponential Change” yani “Üstel, Katsayısal Değişim”den ne anladığı açıkça ortaya çıkıyor.

Dünyanın “Üstel, Katsayısal Değişim”den geçtiği bir zamanda, bizim her yıl yüzde bilmem kaç büyüme hedeflememiz beklenemez. Pazarlamada çok klasik bir yaklaşım vardır. Pazarın kendisi % 100 büyürken, siz % 50 büyüyorsanız pazar payı kaybediyorsunuz demektir.

“Üstel, Katsayısal Değişim”i yakalamak çok kolay değil. İşleri aynı yaparak farklı sonuçlar elde edemeyeceğimize göre, farklı idrak-brand-talksbir bakış açısı yakalamamız gerekir. Bu da kavrama yeteneğimize farklı bir yön vermek demektir ki, bu noktada “Cognitive Shift” yani “İdraka dair bir değişim” kavramı önem kazanıyor. Kavrama yeteneğinde sıçrama yapabilecek bir değişim ne demek? Bu değişimi nasıl gerçekleştirebiliriz. İşte asıl soru bu?

Bu soruya her sektör kendi uzmanlık açısından bakmalıdır. Ben pazarlama ve markalama açısından baktığımda şunları söyleyebilirim:

– Öncelikle iş yapış biçimimizde “bizde böyle” anlayışını terk ederek, “Üstel, Katsayısal Değişim”i yakalamış sistemleri, iş tanımlarını ortaya koymaktan delege etmeye, toplantı düzeninden brife ve ölçmeye kadar iş yapış biçimimize kazandırmalıyız. Sözün özü, Alman gibi çalışmalıyız.

– Pazarlamada, araştırma, analiz, strateji belirleme, ölçme gibi süreçlerde pazarlama kültürü yüksek sistemlerin izlediği yola tartışmasız girmeliyiz. Zira bugünkü pazarlama yönetimi anlayışımız ile yeni dünyada katsayısal bir değişim yakalamak söz konusu bile değildir. Özetle düzenli araştırma yapmalıyız, sağlıklı ve katılımcı bir analiz gerçekleştirmeliyiz, strateji belirleme sürecinde ve ardından planlamada istikrarlı olmalıyız. Performansı profesyonelce ölçmeli, kişisel değerlendirmelerden uzaklaşmalıyız.

– Pazarlamanın hemen hemen tüm fonksiyonlarında taklit etmekten kaçınmalı ve yaratıcılığı iş anlayışının merkezine yerleştirmeliyiz. ÜR-GE’lerimizin gerçek manada AR-GE olmasını sağlamalıyız.

-İş dünyamızın büyük bölümüne sirayet etmiş olan “Yönetim Odaklı Düşünce”den, “Tüketici Odaklı Düşünce”ye geçmeliyiz. Patronu değil, tüketiciyi patron olarak görmeliyiz.

– Bunu sağlayacak kuşağın Y (1977-1994), M (1994-2003) ve Z (2003-…) kuşağı olduğunu unutmamalı; bu kuşakların aile şirketi şartlarını benimsemediklerini, zaman planından sisteme, eğitimden ödüllendirmeye kadar pek çok alanda bilgi-ötesi toplum insanının tipik beklentilerine sahip oldukları gerçeğini kabul etmeliyiz.

Son tahlilde, “Exponential Change” yani “Üstel, Katsayısal Değişim” bir sonuç. Bu sonucu sağlayacak asıl faktör ise “Cognitive Shift” yani “İdraka dair bir değişim” sağlamak. Bu idrakın en güçlü değişim göstermesi gereken yer ise, yaratıcılık. Çünkü, katsayısal değişimi sağlayacak ana ateşleyici kayıtsız şartsız yaratıcılıktır.