Herkese merhabalar. Uzun zaman sonra Brand Talks’ta yeniden bir yazı yazıyorum. İşlerimiz biraz yoğun ama burasını ihmal etmeye gelmiyor.
Neden yazmak istediğime gelince: son zamanlarda birçok marka danışmanı ve stratejistin dahil olduğu bir konumlandırma tartışmasına şahit olduk. Aslında tartışma demek çok doğru değil bana göre, fikirler paylaşılıyor. Bu şekilde kimin nasıl çalıştığına dair de bir fikrimiz oldu. Doğrudan alanım olmadığı için bu konuda pek fazla fikir belirtmeyeceğim.
Benim gözüme takılan tartışmanın devam ettiği alanlar haricinde bu alanlardan beslenen MediaCat Online adlı internet sitesi oldu. Brand Talks’ta Güven Borça’nın yazdığı Çok Satan Yazar Olmak adlı yazıda aslında kendisiyle ilgili olarak pek bir şey söylenmeyen Engin Tezcan’ın ajansının sayfasında yayınladığı, aslında temelden farklı noktalara ve biraz da yanlış ifadelere doğru giden bir yazıyı da ekleyerek Konumlandırma Polemiği adıyla bir yazı kaleme aldı. Yazıyı aşağıya ekliyorum:
Geçtiğimiz aylarda M.A.R.K.A‘dan ayrılarak yeni bir iş modeliyle sektöre döneceğini söylemişti Engin Tezcan. Döndü de. Kendi ifadesiyle “Türkiye’nin ve dünyanın ilk konumlandırma ajansını” kuran Engin Tezcan, kendisini brandtalks.org sitesinde yayınlanan bir yazısıyla eleştiren Güven Borça‘ya yanıt verdi.
Markanız sofistike mi olsun, çok mu satsın?
Güven Borça’dan Hulusi Derici, Serdar Erener ve Engin Tezcan eleştirisi.Marka danışmanlığı ajansı MARKAM kurucusu Güven Borça, 11 Mart günü brandtalks.org adlı bir web sitesi için “Çok Satan Yazar Olmak” başlıklı bir yazı kaleme aldı. Borça, yazısında Türkiye’nin çok okunmuş yazarları olan İlhan Selçuk ve Yılmaz Özdil’e değinip; bu yazarların, engin kültürel ve entelektüel birikimlerini yeni fikirler ve uzlaşma alanları yaratmak yerine gençliklerinde inandıkları ideolojilere kanıt toplamakla harcadıklarını iddia ediyordu. Bir başka deyişle, bu yazarlar Borça’ya göre çok satan ve taraf tutan yazılar kaleme alıyorlardı. Güven Borça, daha önce kaleme aldığı ve başarılı satış rakamlarına ulaşan “Bu Topraklardan Dünya Markası Çıkar Mı?” kitabından sonra 2010 yılında yayınladığı “İleri Dönüşüm Kutusu” kitabının hiç satmamasını da taraf tutmamasına, popülist bir dil kullanmaktansa; ayrıntılara inmesine ve farklı çözüm arayışları önermesine bağlıyordu. “İleride büyük ihtimalle haklı çıkacağım ama kitap hiç satmadı” diyordu Borça.
Konumlandırma: Hala işe yarayan bir fikir mi?
Borça’ya göre benzer fenomenin Türkiye reklamcılık sahnesindeki muadilleri de 70′lerde Al Ries ve Jack Trout tarafından ortaya atılan “konumlandırma” fikrine sadakati tüm iletişim pratiklerinde hayata geçirdiklerini iddia ettiği reklamcılardı. David Aaker‘in söylemlerine bağlılığını her fırsatta dile getiren Borça’nın “konumlandırma” kavramına mesafeli duruşu elbette yeni bir haber değil zira Borça bir zamanlar işe yaramış bu kavramın günümüzün sofistike ve çok katmanlı markalaşma serüvenlerine bir ilaç olamayacağını sık sık anlatıyor.
Güven Borça’dan Hulusi Derici, Serdar Erener ve Engin Tezcan eleştirisi.
Güven Borça, yazısının ilerleyen paragraflarında Selçuk İlhan ve Yılmaz Özdil muadili reklamcıları sıralıyor: Serdar Erener, Hulusi Derici ve M.A.R.K.A’dan ayrılarak Türkiye’nin ve dünyanın ilk konumlandırma ajansını kuran Engin Tezcan. Bu isimler kitlesel reklamcılık alanında iş görseler ve ticari anlamda başarılı sonuçlar elde etseler de markalaşma gibi çok boyutlu ve sofistike bir alanda işi çözmekten uzaklar.
Engin Tezcan, Borça’nın sözlerine karşılık cevap verme hakkını kullanarak CAPON’un internet sitesinde konuyla ilgili görüşlerini yayınladı. Serdar Erener ve Hulusi Derici ise henüz sessizliklerini koruyorlar. Güven Borça ve Engin Tezcan’ın yazılarına aşağıdan ulaşabilirsiniz.
Yazıyı Alev Kaynak adlı biri yazmış. Tanımam, etmem. Ancak sanırım mevzuya yaklaşımı bu düzeydeyse pazarlama ve marka yönetiminden çok ortalığı kızıştırmaya çalışmakla ilgileniyor demektir. Çünkü bu yazıda konuyla ilgili bir şey sunmaktan çok konuyu kutuplaştırmak üzerine bir üslup var. Merak eden ayrıca gider okur herhalde.
Güven Borça yıllardır takip ettiğim bir danışman. Yazdığı yazıyı birden fazla okudum. Ancak hiçbir okumam bu yazıyı Engin Tezcan’la olarak algılamaya neden olmadı. Kendisini de pek tanımıyorum. Olsa olsa Hulusi Derici kendisine yönelik algılayabilirdi ama aslında kendisinden çok üstü kapalı bir şekilde bahsedilmiş olan Engin bey konuyu üzerine alınmış. Yanıtını da okudum; yanıtında “kendi kitabını bile çok sattıramayan” adam olarak Güven beyi itham ettiğini gördüm. Bu nasıl bir üsluptur, havsalam almıyor.
Alev Kaynak’ın yazdığı “Ooo, ne dediiii!” tadındaki yazıyla kalmayan magazin yarışı maalesef sonrasında da devam etti. Güven Borça konuyla ilgili olarak konumlandırma kavramına ilişkin bir yazı daha yazdı. MARKAM Danışmanlık’ın sitesinde bulabilirsiniz. Bu yazıyı da sitesine alan MediaCat Online, bu yazıya “Güven Borça son sözünü söylüyor!” diye yine kışkırtıcı bir başlık atmış. Engin Tezcan konuyu biraz daha ılımlı bir noktaya götüren bir yazı daha yazmış, onu da “Bu da Engin Tezcan’ın son sözü” başlığıyla yayınlamışlar. İşin kötüsü bu hesaplar sektörde çok yeni olduğunu düşündüğüm birinin adıyla değil, doğrudan MediaCat hesabıyla paylaşılmış. Yani konunun magazinleştirilmesi, bir horoz dövüşüne döndürülmesi kurumsal olarak sahiplenilmiş! Gözlerime inanamadım! MediaCat nasıl böyle bir şey yapar?
MediaCat temel olarak bir pazarlama iletişimi platformu. Ancak Milliyet.com.tr değil. Bu nedenle alanın ilmine yönelik tartışmalarda oldukları yere göre ve itibara göre davranıyor olmaları gerekmiyor mu? Ortada Jack Trout ve Al Ries’tan gelip David Aaker’a bağlanan, aslında takip edenlere çok şey katan bir tartışma ortamı oluşmuşken ortalığı kızıştırmak neden? Kime ne kazandırır bu davranış?
İki tarafa da son söz söyleten MediaCat konunun devamındaki yapıcı paylaşımlarıysa es geçti galiba. Brand Talks’ta önce Bora Alçı Marka Konumlama Kavramı Öldü! adlı güzel bir yazı yazdı, sonrasında da Serhan Ok Konumlandırma Ölmedi, Metamorfoz Geçirdi! adlı yazısında marka yönetimi ekseninde konumlandırma kavramının üzerine eğildiler. Konu o kadar güzel bir yere geldi ki sektörün bunu tartışası varmış diyorum. Muhtemelen bu konuda yorum yapacak birçok kişi vardır, okumaktan keyif alacağım şekilde olursa mutlulukla okurum.
Sanki konuya her taraftan yaklaşanın ortasında oluşturulabilecek modeller var gibi geliyor. Tartışmaya devam etmekte fayda var.
Sevgiler.
Yorum Yok