Olumsuzlukların bizim dikkatimizi olumlu şeylerden daha çok çektiği bir gerçek. Haberleri izlediğimizde hep kazaları, cinayetleri, savaşları, hastalıkları görmemizin nedeni de bu. Olumlu haberler genelde haberlerin sonundaki birkaç karikatür ya da birkaç kedi videosundan öteye geçmiyor. Sinema ve dizi sektöründe de benzer bir durum var. Trajedinin hikayesi mutluluğun hikayesinden her zaman daha çok dikkat çekici ve etkileyici oluyor. “Mutlu aşk yoktur” ifadesinin altında yatan şey, mutlu aşkın anlatılmaya değer ve ilgi çekici bir hikayesinin olmadığıdır. Her aşk hikayesi mutluluğa erişildiğinde kesinlikle sona erer.
Pazarlamada ve iletişimde korkunun gücü de buradan geliyor. Korku pazarlamasında kişilere korkulu senaryoyu göstermenin bir zararı yok. Aslında “Bizim ürünümüzü kullanmazsan bu olur!” demenin kişinin algısını daha kolay yakaladığına da inanıyoruz. Ancak bu korkuyu anlatmanın ve olumsuz senaryoyu göstermenin hassas bir sınırı var. Örneğin bir zayıflama ürünü sunuyorsanız aşağıdaki örneklerde olduğu gibi, bunu şişmanlığı göstererek yapamazsınız. Çünkü kimse kendisini resmedilen insan figürü yerine koymak istemez. Böyle bir durumda kişi, o ürünü ya da o hizmeti aldığında “O kişi” olduğunu kabul etmiş olur. Oysa insanlara hayaller sunmak ve “Olmak istediği kişiyi” resmetmek gerekir. Yani gaza gelip kayıt olduğunuz bir spor merkezine, kendinizi Biscolata reklamlarındaki erkekler gibi görmek istediğiniz için onca para verirsiniz.

Aşağıdaki reklam reklamcılar tarafından çok beğenilse ve dikkat çekse de doğru bir iletişim tekniği değildir.

brandtalks-silberman-fitness-center

 

Sektördeki olumsuzluklara ve hilelere dikkat çekmenin ise hiç kimseye zerre kadar faydası yoktur. Dürüst iş yaptığınızı ve doğru bir seçim olduğunuzu anlatırken diğer markaların hatalarını göstermek kişilerin aklında sektöre ilişkin soru işaretleri oluşturacağı gibi sizi de o olumsuzlukla birlikte hatırlamasına neden olur. Örneğin bir bal üreticisi “Balın sahte olduğu nasıl anlaşılır?” sorusunu cevaplamayı kendisine misyon edinmemelidir. Bu, bir markanın tek başına yapabileceği bir iletişim olmadığı gibi bu tip durumlar tüketicideki şüpheleri artırır ve olumsuz etki yapar. Üründeki hileleri ya da sorunları iletişime taşımanın hiçbir faydası yok. Yapılması gereken şeyse ne olması gerektiğini anlatmak ve bu anlamda markanın yarattığı farka dikkat çekmektir.
brandtalks-sofia-4-yaprak-orman-ediz-hunİşte Sofia’nın “Ormanları yok etmez” konumlandırması bu yüzden çalışmaz. Çevre bilincinin henüz tuvalet kağıdına kadar gelmediği bir ülkede yaşıyoruz. Öte yandan kişi başı tuvalet kağıdı tüketiminde Avrupa’nın 5’te 1’i kadarız. Yani daha iş ağaçlara kadar gelmedi. Kaldı ki “sadece endüstriyel amaçlı üretilmiş ağaçları kesiyoruz ve bu nedenle de gönül rahatığıyla 4 kat yapıyoruz” biraz işi kendine yontmak. Tüketici için ağaç ağaçtır. Ağaca hassasiyeti olan insanlar, tuvalet kağıdı kullanırken onun bir ağaç öldürülerek üretildiğini hiç bir şekilde düşünmek istemez. Eğer Sofia, 4 yerine ürünlerini tek yaprak yapsa ve onu da büyük oranda geri dönüşümlü kağıtlardan üretseydi o zaman işler farklı olabilirdi.

Marka isimlendirmede de pozitif olma kuralı vardır. Engellilerle ilgili isimlendirmeler buna iyi (kötü) bir örnek. Geçenlerde Avea bir projesine “Özrümle Üretiyorum” adını vermişti ve bence en kötüler krallığının tahtında halen o var. Aşağıda birkaç tanesini daha ekliyorum:

Sevgi Zihinsel Yetersiz Çocukları Araştırma, Eğitme Ve Kazandırma Vakfı
Türkiye Güçsüzler Ve Kimsesizlere Yardım Vakfı
Türkiye Sakatları Koruma Vakfı
Çoalan Sipastik, Engelli, Zekasız Koruma Vakfı
Zihinsel Yetersiz Çocukları Yetiştirme Ve Koruma Vakfı

Bu tip kurumların kişilere eksikliklerini olabildiğince hissettirmemeye çalışması ve o eksikliklerini her anlamda gidermesi gerekmiyor mu? Burada saygıdeğer Muhterem İlgüner’in, Korunmaya Muhtaç Çocuklar Vakfı için bulduğu harika ismi anmadan olmaz. “Koruncuk Vakfı” bu işin ne mantıkla yapılması gerektiğinin iyi bir örneğidir.