Herhangi bir alanda kaydedilen gelişme, batı kültüründe sofistikasyonu yani karmaşıklığı da beraberinde getirir. Batılı zihinler, karmaşıklığı bir seviye atlama olarak algılar. Oysa, yaşamın her alanında aynı hızda artan bir karmaşıklık, tüketicilerin sindirebileceklerinin çok ötesinde daha çok “karmaşa” olarak algılanmaya başladı. Artık batılı tüketiciler bile kendilerine daha sade ve basit çözümler sunulmasını bekliyor. Yani doğu kültürünün “geliştikçe sadeleşme” anlayışı artık batıda genel kabul buluyor. Peki ya Türk şirketleri, pazarlama dünyasının bu yeni basitlik dalgasını yeteri kadar iyi anlıyor mu?
“Tanrı sonsuz şekilde basittir” (Thomas Aquinas)
Türk şirketleri batılı marka anlayışını takip ediyor.
Batılı pazarlama dünyasının benimsediği “daha çok olan daha fazladır” (more is more) anlayışı, bugün Türkiye’deki birçok markanın da benimsediği temel anlayış durumunda. Ancak ufak bir farkla: Türk kültürü abartmayı veya olanı çok göstermeyi fazlasıyla sevdiği için Türkiye’de sofistikasyondan çok abartma veya büyütme anlayışı daha hakim. Bugün birçok bakkalın tabelası market, marketinki süpermarket, süpermarketlerinki hipermarket, iki şubeli supermarketinki ise hipermarketler zinciri. Bu örnek konuyu belki biraz karikatürleştiriyor ancak pazarlamanın yeni dalgası olan “sadelik ve basitlik” yaklaşımını daha iyi anlamak için de çok iyi bir örnek oluşturuyor. Türkiye’nin mevcut iş dünyasını karakterize eden Orta Doğulu olmanın getirdiği şatafatlı veya abartılı söylemler, söylediği gibi olmak veya olduğunu söylemek anlayışıyla fazlaca uyuşmuyor. Tüketiciler markalardan, artık temel bir vaadi layıkıyla yerine getirmesinden başka bir şey istemiyorlar. Her şeyi bir arada yapmaya çalışan veya yapabileceğinden fazlasını vaat eden markalar orta vadede tüketicilerin güvenini yitiriyorlar. Basitçe açıklamak adına: kimse evine hem musluk tamir eden, hem elektrik işlerinden anlayan, hem de boya yapan bir marangoz istemiyor.
Türk iş yaşamına belli bir alana odaklanmamış holdingler yön veriyor.
Bir holding markası olmak, ekonomik büyüklüğünüz ve finansal sağlamlığınız ya da belki en çok kalite anlayışınız dışında, bir biriyle fazlaca ilgili olmayan işleriniz için nasıl bir marka değeri sunabilir ki? Gelişmiş ekonomilerde holding tarzı yönetim anlayışı artık oldukça eski moda bulunuyor. Batılı portföy şirketleri ve yatırımcılar holdinglere, alanlarında uzmanlaşmış şirketlere göre daha mesafeli duruyor. Söyler misiniz ki, Koç markası hangi alanda uzmandır? Ya da Sabancı markası size güven dışında neyi çağrıştırıyor? Bir holding markasını, markalaşmanın zayıf olduğu bir pazarda önemli bir kaldıraç olarak kullanabilirsiniz. Ama markalaşmanın yoğun olduğu pazarda, Holding markası maalesef fazlaca bir şey ifade etmez. Bir holding markalarının bile üst toplamda güven ve kalite dışında bir farklılığı daha olmalıdır ve bu fark, tüm ürün portföyünde homojen şekilde uygulanmalıdır (ki basitleştirilmiş bir fayda yaratılabilsin). Türkiye’deki holding markalarının maalesef çok azı bu durumu fark etmiş görünüyor.
“Her şey olabildiğince basit olmadır, ancak daha basit değil” (Einstein)
Markanızın “otorite alanını” belirleyin ve ürün yönetimini buna uygun şekilde yapın.
Arçelik markasının otorite alanı “beyaz eşya”dır. Yani Arçelik’ten bize sağlam, uzun ömürlü, yenilikçi çamaşır makineleri veya buzdolapları sunmasını bekleriz. Cep telefonu veya bilgisayar değil. Ülker’in otorite alanı bisküvi ve şekerlemedir. Bu yüzden Ülker’den gazlı içecek, dondurma veya çocuk maması yapmasını beklemeyiz. Sütaş’ın uzmanlık alanı geleneksel süt ürünleridir. Bu yüzden Sütaş’tan çocukların boyunu uzatan modern süt ürünleri beklemeyiz. Keza Danone’nin uzmanlık alanı da modern süt ürünleridir. Ondan da bize kaymaklı yoğurt sunmasını beklemeyiz. Markanızı pazarda gördüğünüz her fırsat için çekiştirmek uzun vadede onun sulanıp bulanıklaşmasına neden olur. Her alanda karşımıza çıkıp, her şeyi çok iyi yaptığını iddia eden markalar, tüketiciye güven vermedikleri gibi otorite alanlarını da yitirebilirler. Marka yönetimini, tüketicinin beyninin işlediği gibi basit ve yalın bir mantıkla ele almak gerekir. Tüketicilere sizin markanızı tercih etmeleri için güçlü bir neden sunmazsanız uzun dönemde alanında uzmanlaşmayı seçmiş markalara yenilirsiniz.
Tek bir faydaya odaklanın
Marka değer teklifinizi belirlerken, tüketiciye kolay anlaşılabilir ve bir değer ifade eden tek bir fayda sunun. Tekil ve güçlü faydalar, karmaşanın içinden sıyrılmanıza ve zihinlerde daha güçlü bir yer edinmenize yardımcı olur.
İletişimde basit ve anlaşılır olun
14. yüzyıl düşünürlerinden William of Ockham’ın, günümüzün pazarlama dünyasının şiddetle ihtiyaç duyduğu bir önermesi var. Ockham şöyle demiş: “eğer aynı şeyi açıklayan bir biriyle rakip iki teori varsa, insanlar basit olanı tercih ederler” Bu durum, marka iletişiminde ve reklamda da geçerli. Belli bir faydayı anlatmak için seçtiğiniz açık ve basit yol, çoklukla tüketicilerden çok daha yüksek bir geri dönüş alır. Her marka, ürünleriyle tüketiciye nasıl bir somut fayda getirdiğini anlatmaya mecburdur. Lüks kategorisindeki markaların bile, ürünlerinin üstünlüğünü kanıtlamaya ihtiyaçları var. Hiç kimse sadece prestij iletişimi yapıyor diye bir Mercedes otomobilin hayalini kurmuyor. Bu hayali kuranlar biliyor ki, bir Mercedes otomobil tasarım, konfor ve performans açısından birçok rakibinden daha üstündür.
Ürün tasarımında sadeliği ve kullanımda basitliği hedefleyin
Modern bir tüketicinin hayatında sizin ürününüzün dışında binlerce başka ürün daha var. Bu yüzden tüketicilerin, karmaşık bir kullanma kılavuzuna veya zahmet gerektiren yeni bir ürüne daha ihtiyacı yok. Ürünlerinizi kolay açılır, saklanır, kullanılır şekilde tasarlamalısınız. Tüketiciye getirdiğiniz yeni fayda kadar getirdiğiniz yeni yükü de hesaba katmalısınız. Çok güçlü şekilde meyve sıkabilen bir katı meyve sıkacağının, onlarca ayrılabilir parçasının yıkanıp temizlenip yeniden bir araya getirmenin tükeciye getireceği külfeti düşünmelisiniz veya sattığınız yoğurdun son kullanma tarihini çıkarılıp atılan iç folyoya basıp, tüketiciyi ürünün tazeliğini izlemekten mahrum bırakmamalısınız. Sıkıca hava geçirmez şekilde paketlediğiniz kahvenin ambalajının illa bir makasla açılır şekilde tasarlamamalısınız. Şampuanın dibini kullanmak için ters çevirdiğinizde ayakta durabilen bir şişe sunabilmelisiniz. İnternet bankacılığı hizmeti verip, müşterilerinizin karmaşık menülerin veya geçit vermez güvenlik sorularının içinde kaybolmasına izin vermemelisiniz. Yeni bir cep telefonu tarifesi sunup, abone olabilmek isteyen tüketicinizi call center’da dakikalarca bekletmemelisiniz. Klima satıp, servis için 3 gün sonraya gün vermemelisiniz. Tüm bu örnekler, benim hayatımı zorlaştıran küçük örnekler. Ancak işin esprisi bir yana, tüketiciye sunduğunuz ürün tecrübesi ne kadar sorunsuz olursa, markanıza olan beğenisi de o kadar yüksek olur. Tüketici markanızı bütün olarak algılar. Bu yüzden siz de bu bütünü, ona en yüksek değeri veren tek bir vaat üstünde, sade ve yalın şekilde tasarlayıp sunmalısınız.
Yorum Yok