İletişim, Elitist Beyinler Yaratabilir mi?

2007 yılında Stanford Üniversitesi’nde yapılan bir araştırma, beyinlerimizin elistizme ne kadar açık olduğunu göstermiştir.

Denekler üzerinde fiyatlandırmaları farklı olduğu söylenen 2 ayrı şarap içirilmiştir ve bu esnada beyin fonksiyonlarını ölçmek üzere MRI çekilmiştir. 5 USD fiyatında olduğu söylenen şarabı içerken, katılımcıların damak, lezzet ve zevk bölgelerinin uyaranları görüntülenmiştir.  Zevk ve keyif uyaranlarına göre harekete geçen orta orbito frontal kortex hareketlenmemiştir.

Aynı deneklere, aynı şarap, fiyatı 100 USD olarak beyan edilmiştir. Aynı bölgeler tarandığında damat ve lezzet kısımlarında farklılaşma olmazken, orta orbito frontal kortex ciddi oranda hareketlenmiştir.

Kaynak: http://www.pnas.org/content/105/3/1050.full.pdf

Pazarlama, ekonomiyi canlı, rekabetçi, farkı kılmak adına yıllardır büyük savaşlar vermektedir. 5 duyuya hitap eden simülatörler,  ürün ve marka deneyimini artırmaya yönelik tonlarca farklı iletişim yöntemi ile her pazarlama birimi, kendi markasını ön plana çıkarmaktadır.

Beynimiz, bu zaman içerisinde ulaşılamayan, nadiren ulaşılabilecek markalara dair mitoslarla dolmuştur. Gerçek payı olan ya da olmayan tüm markalar, birinci ligdeki yerlerini, WOM, ünlü kullanımı, referans ve benzeri aktivitelerle almıştır.

İnsan beyni, aldığı kararlar, deneyimleri, seçimlerini kaydetmekte ve gelecek dönem kararları için bunları referans olarak kullanmaktadır. Kimi zaman “gerçekten” algıladıkları kimi zamansa dış etkenler ile yönlendirildikleri ile konumlandırmasını gerçekleştirmiştir.

Reklamın ve iletişimin en büyük gücü, tüketicisinin eline ikna edici rasyoneller vererek, ölçülebilir sonuçlar doğurmasından gelir.

• İçinde renkli toplar olan deterjanlar, özel teknolojileri ile çamaşırları daha iyi yıkadı!
• X marka çanta kullanılan, seçkin X derisi ve mükemmel finishingi ile binlerce doları hak ediyor!
• Çok tanınan X marka, “sadece size özel indirimleri” ile ona ulaşmanızı lütfediyor!

İnsan beyni, “gerçeğin” dışında yönlendirilebilir mi? Bir ürünün fiyatı sadece artırılarak daha değerli algılatılabilir mi? Ya da üretim yerinin, ne derece önemli olduğu vurgulanarak, alınan haz artırılabilir mi? Bükreş’te katıldığım özel bir degustasyon eğitimde dünyada üretilen en iyi şaraplık üzümlerin kuzey yarım kürede 20–52, güney yarım kürede ise 20-40 enlem dereceleri arasında yayılmış olduğunu öğrendim.  (Winkler, 1974) Sıcaklık, bağcılığın dünyada bu enlem dereceleri dışına doğru yayılmasını önleyen en önemli faktördür.

Ve Romanya, bu enlem dereceleri içerisinde yer alan ve çok kaliteli şarap üretimlerinin olduğu bir bölgedir. Ancak, dünya İtalyan, Fransız Şarapları ile dönerken, neden Romanya bu alandaki gücünü ön plana çıkaramamıştır. Çünkü şarap deneyiminin sahipliğini alan bu iki ülke ve belki de İspanya da ellerindeki doneleri en duygulara, akla uygun şekilde dünyaya sunmaktadır. Romanya ise, sadece uygun fiyata ve minimum deneyim ile “gerçek lezzeti” en şaşasız haliyle pazarlamaya çalışmaktadır.  Bu arada, gerçekten çok başarılı üretimleri olduğunu ve Fransız şaraplarından çok çok daha etkili olduğunu vurgulamak isterim.

Pazarlama günümüzün en önemli gücüdür. Siyasetten edebiyata, sanattan ürün/marka tanıtımına kadar insanların gelecek kararlarını, deneyimlerini, algılarını yönlendirebilecek güce ve detaycılığa sahiptir.

Konvansiyonel reklam, günümüz Türkiye’sinde hala iş görmektedir ancak gelişen ve elitist olmaya meyilli beyinlerimiz ile duyuları ve rasyonelleri aynı anda harekete geçirebilecek pazarlama adımları için hala gidecek çok yolumuz mevcuttur. Bugün araştırmanın da geleneksel yöntemlerle ilerlediği ülkemizde, sıradan focus gruplardansa ilanı gördüğünde dilden çok beynin, duyuların harekete geçiş tarzını ölçen nörolojik araştırmaların daha fazla değerlendirilmesi gerekmektedir.

Sözel ifadelerin doğru programlar ve teknoloji yardımı ile gruplandırılması, nörolojik deneylerle de desteklenerek pazarlama planlarının yapılması şarttır. Aksi halde, sadece 4×8 kişilik, sıradan gruplar, ne olduğu belirsiz, kimlerle görüşüldüğü netleştirilemeyen kantitatif araştırmalar sektörümüzü bulunduğu kısır döngünden çıkaramayacaktır.

Pazarlama, doğru verilerle planlamaya başladığında başaramayacağı şey yoktur. Bu alanda iş üreten tüm partilerin, tek seferde doğru için bir araya gelip, daha güçlü marka vaatleri için çalışması, bilgi paylaşımlarını artıracakları, çapraz sorgulamalar yapılabilen platformlarda hareket etmesi, bambaşka açılımları önümüze serecektir.

Bugün en büyük eksiklik olan hastanelerin CRM sistemlerini düşünelim.  Doğum yaptığım hastane, 1 yıl sonra beni arayıp, “ Geçen yıl hastanemize yatmışsınız, umarız iyileşmişsinizdir ve her şey yolundadır.” dediğinde gülme krizine girdiğimi unutamıyorum. “Sağolun, oğlum ve ben gayet iyiyiz, geçen yıl bugün, hastanenizde doğum yapmıştım.” dediğimde call center elemanının telefonu nasıl panikle kapattığını unutmuyorum.

Hastaneler, sigorta firmaları, bankaların tek bir platformda crm datası yüklediğini hayal edin. Ne zengin ve işlenebilir bir bilgi dağı olurdu değil mi? Herkesin bilgiyi kendine saklayarak, prim yapmaya çalışması, aslında ne komik diyaloglara neden oluyor… Oysa, bu paylaşımların artması ile bir hastanın, 1 yıl içinde yaşadığı sağlık deneyimi ölçülebilir, artı ve eksiler, gidilebilecek iletişim yolları, hatta hastanın daha az hastalanması için sunulabilecek ön tanı teknikleri pazarlanabilir.

Bilgi, paylaştıkça çoğalır, doğru ellerde değerlendirildiğinde para eder!