1992 yılında Amerika’dan ayağımın tozuyla gelip, gazetede gördüğüm matrak bir iş ilanına başvurdum. İlan, FOCUS 4 adlı yeni kurulan bir strateji planlama ve araştırma şirketine aitti. FOCUS 4, ALICE isimli küçük bir ajansın uzantısıydı. Haluk Sicimoğlu ve Richard Anderson ile peşpeşe iş görüşmelerimi yaptım. Tam olarak ne iş yapacağımı anlamamıştım. Ama çalışmak istediğim ortamın böyle bir ortam olduğundan emindim. İşin ilk günü, Haluk benden kendi kendime brainstorm etmemi ve Wella’ya bir araştırma teklifi yazmamı istedi. Haluk’un zaman darlığından ettiği “kendi kendine brain storm et” lafı sonradan aramızda hep şaka vesilesi oldu. İlk haftasonu sabahlara kadar çalışarak geçti. Ve o ilk hafta, çok çalışma, bilmediğini hızlı öğrenme, soru sorma, bir şeyler yetiştirme, stres, geyik ve eğlence bolluğu açılarından sonraki gelecek yirmi iki yılın tam anlamıyla habercisi oldu. “Strateji planlamacı mı, stratejist mi, marka stratejisti mi, marka planlamacısı mı..kartvizitte ne yazsak” diye hemen her yıl sorguladığımız, abimin sık sık “yahu sen tam olarak ne yapıyorsun yani” dediği yirmi iki yıl.

Bu yirmi iki yılın sonunda, geleneksek reklamcılık ölüyor nidalarının yükseldiği günümüzde, kendimden çok emin bir şekilde şunu diyebilirim: Strateji planlama disiplini afiyette ve bu disipline her zamankinden çok ihtiyaç var.

Strateji nedir? Strateji önünüzdeki yol çatallandığında, nereden yürüyeceğinize karar vermenizi sağlayan düşünce biçimidir. Yani bilgi, analiz ve sezginin bir bileşkesidir. Nereden geldiğinizi bilerek ve nereye varmayı hedeflediğinizi düşünerek attığınız adımlardır. Robert Frost’un ünlü şiirinde dediği gibi (http://www.poetryfoundation.org/poem/173536) “Az basılmış yoldan gitmeyi seçmek farkı yaratır.” İletişim dünyasında fark yaratmak, ayrışmak, iz bırakmak kritiktir.

Biz stratejistler, veriyi damıtma ve sorunu kristalize etme konusunda iddialıyız. İçgörü denen bulması zor, içinde gerilim barındırması gerekli gözlemi bilgi yığınının içinden cımbızlamayı biliriz. Marka sahibini dinlemeyi, tüketiciyi dinlemeyi, sokağı dinlemeyi bilen kulaklarımız, söylenenin ötesindekini görmeye eğitimli gözlerimiz, trendleri koklayabilen burunlarımız vardır. Ürüne, insana dokunmayı severiz. Meraklıyız; değişik işbirliklerine açığız. Ağzımız laf yapar, sunumumuz sunduğumuz iş kadar yaratıcıdır. Marka sahibini ikna ederiz, yaratıcı ekibi ikna ederiz, hep birlikte hayal kurmaya heves ederiz, hayallerin ayaklarını yere bastırmayı beceririz; ilham almayı da; vermeyi de biliriz.

Bu tanımladığım yetkinlikler, sadece reklam dünyasında değil, o dünyanın çok ötesinde işe yarayan yetkinliklerdir. Çünkü doğru rasyonellere dayanan, rekabet avantajı sağlayan ve yaratıcı stratejiler oluşturmaya yararlar ve böyle stratejiler hemen hemen her iş kolunun gereğidir.

Günümüzde, yirmi yıl öncesine göre çok farklı çalışma biçimleri ve işbirliği modelleri var. İnsanlar, kurumlar değil projeler etrafında kenetlenir oldu. İşin uzmanına başvurmayı, bu uzmanı dönemsel olarak “kiralamayı” ve bu yöntemle yağsız (“lean”) ve çevik olmayı seçen yapılar var. Dar zamanda hızlı konsantre olmak, farklı disiplinlerden kişilerle birarada uyumlu çalışmak, tekrarlayıcı (“iterative”) süreçler her zamankinden daha önemli. Stratejistler, ajans yapılarının içinde veya dışında bu yeni dünya düzeniyle barışık, bu yeni dünya düzenine uygun kaslar geliştirmiş kişiler. Önleri açık, yolları uzun!

21. yüzyılda stratejistlik üzerine güzel bir yazıyla sizleri baş başa bırakıyorum: http://bbh-labs.com/21st-century-strategy-or-the-art-of-travelling-without-a-map/ Bundan böyle marka ve iletişim stratejisi üzerine çalışırken, düşündüklerimi, rastladıklarımı, beğendiklerimi buradan paylaşmaya başlıyorum. Yorumlarınızı merakla bekliyorum!