Bildiğimiz pazarlamanın sonunun geldiğini anlatan ve bugün yepyeni bir dünya ile karşılaştığımızı ve herşeyin değiştiğini söyleyen onlarca yazının arasında değişmeyeni sorgulamaya ve aramaya devam ediyoruzç

Geçen yazımızda marka ekibinin görevini, markasını sürdürülebilir karlı bir şekilde büyütmektir diye tanımlamıştık ve gelecek yazılarımızda da bunu açacağımızı söylemiştik.

Drucker pazarlamanın amacını “müşteriyi, sunduğumuz ürün ve hizmetin ona uymasını ve kendi kendini satmasını sağlayacak kadar iyi tanımak ve anlamak” olarak tanımlıyor. Kısaca pazarlamanın amacı satışı gereksiz kılmaktır diyor.

Bunu yaparak markanın doğru ve karlı bir şekilde büyütülmesi için cevaplamamız gereken 8 soru var.

1)Ne iş yapıyorum?

Bu soru aslında şirketin misyonunu kendini, rekabeti ve pazarı nasıl tanımladığı ile ilgilidir.
Eğer net ne iş yaptığınızı doğru tanımlayamazsanız veya bunu yaparken değişen tüketici beklentilerine cevap veremezseniz şirketi devam ettirmeniz çok zorlaşabilir.
Kodak bunun en klasik örneklerinden. İki otel varsayalım biri işini insanlara yatacak yer vermek olarak tanımlanıyor diğeri ise misafirleri insanları mutlu etmek. Bu iki otelin doğal olarak tüm süreçleri, müşteri ilişkileri ve hedefleri birbirinden farklıdır.

2)Ürünümü kim alıyor?

Neden müşteri tanımlamanın zor olduğunu Uğur Özmen Hoca aşağıdaki yazısında çok güzel açıklamış http://www.ugurozmen.com/wp-content/musteri_kimdir.pdf

Bunun dışında özellikle hızlı tüketim sektörü gibi genel pazara aracılar ile milyonlarca adet satış yapıyorsanız da aslında ürünüzü tam kimin neden aldığını tam bilemezsiniz. Hele daha çok eve girmeyip dışarıda tüketilen bir ürününüz varsa (mesela külahta dondurma) bunu öğrenmek daha da zorlaşır. (Tabi ki çeşitli pahalı araştırmalarda örneklemler üzerinden bir fikriniz olabilir.)

Ancak bunu bilmeden kimi mutlu etmeniz gerektiğini ve nasıl mutlu edebileceğinizi anlamanız mümkün değildir. Dolayısıyla hedef kitleyi belirlemek aslında diğer sorulara cevap vermek için en önemli adımdır.

Hedef kitleyi belirledikten onları yargılamadan yakından tanımak ve anlamak gerekir. Günümüzün tüketicisinin beğenileri, ihtiyaçları ve beklentileri her an değişiyor. Hedef kitlenizin yaşam tarzını iyice anlayamazsanız ve iş ile ilgili varsayımlarınızı sadece kendi çevrenizin etrafında şekillendirirseniz başarılı olmanız tesadüfe kalmıştır. Hedef kitlenizi anlamak için elinize gelen onlarca raporu okumak ve focus gruplarda aynanın arkasında tüketiciniz ile konuşmak tabi ki güzel adımlar ama yeterli değil. En fazla izlenen dizileri izleyip bunların neden başarılı olduğunu anlamaya çalışmak, hergün farklı gazeteler okumak, başka çevrenden insanlarlı dinlemek, toplumun kültür kodlarını çözmeye çalışmak da gereklidir. Oturduğunuz çevreden bir adım uzaklaşıp Türk halkını biraz daha yakından tanımak isteyenlerin aşağıdaki iki linke de bakmasını tavsiye ederim.

http://www.turkiyeyianlamakilavuzu.com/

http://www.mserdark.com/memleketini-tanimak/

3)Ürünümü alanlar neden alıyor ve neye değer veriyor?

Charles Revson, (Revlon) yaptığı işi tanımlarken “Fabrikalarda kozmetik yapıyoruz, mağazalarda umut satıyoruz” demiş. Gerçekten de tüketicilerin, işletmelerin kendisine sattığı şeyi satın aldıkları çok enderdir. Çünkü tüketicilerin satın aldıkları şey aslında ürünün kendisi değil onun sunmuş oldukları tatmindir. Yoksa herkesin cep telefonunun olduğu bir devirde binlerce dolara saat almanın sebebini anlayamazsınız.

4)Ürünümü alanların daha fazla alması için ne yapmalıyım?

5)Beni almayıp rakibi alanların rakibi seçmesinin nedenleri ne?

6)Rakibi alanların beni almasını nasıl sağlayabilirim?

7)İçinde bulunduğum kategoriye kullanmayanlar neden kullanmıyorlar?

8)Bu insanları ürünümü aldırarak kategoriye kazandırmak için ne yapmalıyım?

Bu sorular her ne kadar basit ve kolay görünse de aslında cevaplaması gerçekte çok zor sorular.

Strateji de bu soruların cevaplarına bakarak şirketin kime ne teklif yapacağının kararıdır.

Çünkü işinizi büyütmenin sadece 3 yolu vardır.

  1. Ürünü aynı insanlara daha fazla satmak – kişi başı tüketimi artırmak
    (2. 3. ve 4. cevapları ile buna ulaşmaya çalışırız)
  2. Daha fazla insana ürününüzü satmak – marka penetrasyonunu artırmak
    (5 ve 8 soruların cevapları ile buna ulaşmaya çalışırız)
  3. Daha pahalı bir ürün satmak
    (buna cevap verebilmek için niye sorularının cevaplarını iyi anlamamız gerekmekte)

Stratejiyi de bu soruların cevaplarını verdikten sonra büyümek için hangi yolu seçeceğinizi belirledikten sonra oluşturursunuz.

Gelecek yazılarımızda da her bir soruyu detaylı inceleyip ne demek istediğimizi ve neden önemli olduklarıın anlatmaya çalışacağız.