Tüketicinin kral olduğu günümüz dünyasında markaların hedef kitlelerine iyi bir deneyim yaşatması oldukça önemlidir. Tabi ki bu tüketici ile marka arasındaki deneyimsel bağın yaratılması beş duyunun etkin kullanımından geçer. Çünkü duyular insanları değerlerin, heyecanların ve duyguların depolandığı bellek ile birleştirir. Bu nedenle bir marka olarak her ne yapıyorsanız yapın marka değeri, marka sadakati ve müşteri memnuniyeti yaratmak için planlarınız arasında beş duyunun gücünü keşfetme ve deneyimsel pazarlama yer almalıdır.

Sigmund Freud, yapısal kişilik kuramında duyularımızın karşılaştığı her durumda belleğimize bir sinyal gönderdiğini ve etki-tepki belliği oluşturduğunu anlatır. Yani doğduğumuz andan itibaren belleklerimiz yaşadığımız her durum karşısında olumlu ya da olumsuz izler toplar. Sonrasında ise aldığımız bir koku, dinlediğimiz bir müzik bizleri geçmişimize yani iç dünyamıza götürür. Belleğimizde izleri olan bir ses, bir koku bizleri mutlu ya da mutsuz eder, sevindirir ya da hüzünlendirir. Yakınlarda Kıbrıs’ta bir AVM’de gördüğüm İngiliz çikolata devi Cadbury’in reyonu, tasarımsal olarak görselliğin gücünü yakalamış cinstendi. Ürün ve hizmetlerde tasarım, görselliğin gücünü anlatır ve diğer yandan ise dokunma duyumuzun kararlarımızda nasıl etkin olduğunu ortaya koyar. Cadbury reyonu, AVM’nin her noktasından görülüyor ve dikkat çekiyor. Reyonun önüne geldiğinizde özel bir alana gireceğiniz hissini yaşıyorsunuz. Reyon içine girdiğinizde sizi hafif bir çikolata kokusu karşılıyor ve buna kısık sesle çalan güzel bir müzik eşlik ediyor. Koku, belleğimizle ve zihnimizle doğrudan bağlantılıdır. Ayrıca koku duyusuna tat duyusu da eşlik eder. Cadbury, özel reyona girenleri, çikolata kokularıyla tat duyumuzu harekete geçirmeye çalışmış. Reyon içinde kısık sesle çalınan müziğin ses duyumuzla ve daha çok ruh halimizle etkin bir bağlantısı var. Bilirsiniz mağazalarda çalınan müzikler harcamaları ve tüketici trafiğini olumlu anlamda etkiler. Ama Cadbury reyonunda çalan müzik o cinsten değildi. Bu reyonda çalınan müzik daha çok çikolataların lezzetleri ile ilgili bir fikir vermeye çalıyordu. Her şey o kadar güzel kurgulanmış ki, elinizin çikolatalara uzanmaması neredeyse imkânsız. Ürünleri elinize aldığınızda bu kez dokunma duyunuz harekete geçiyor. Çikolataların ambalajları kese kağıdı misali ve kaliteli. Bildiğimiz çikolata ambalajlarından farklı. Cadbury’nin bu çalışması birçok duyunun tek platformda kullanıldığı benzersiz örneklerden.

cadburryCadbury reyonunda yaşadığım deneyimin müşteri memnuniyeti açısından önemi oldukça büyük. AVM’den mutlu ayrılan müşterinin bir sonraki alacağı ürün iple çekmesi şaşırtıcı bir durum olmasa gerek. Ayrıca yaşanılan deneyimin en önemli faydalarından biri de müşteriye aşılanan sadıklık duygusudur. Deneyim pazarlaması sadakat duygusunu, ürünü ya da hizmeti alma ihtiyacı hissedildiğinde bilinçaltına işlemeye başlar.   Ama önemli olan sadakat duygusunu bilinçaltına işledikten sonra iyi deneyimler yaşatmayı sürekli hale getirebilmek ve deneyim pazarlaması istikrarını yakalayabilmektir. Her ürün ve hizmetin onlarca alternatifi olduğu günümüzde uzun süreli sadakat ancak istikrarı korunan bir deneyim pazarlaması planı ile gelir.

Markaların yaşattığı deneyimler, tüketicinin tercih durumlarında işlevsel faydalardan daha önemli bir rol oynar. Deneyimler, daha yüksek tatmin sağlar, anlam yükler ve hatırlanmaya değer hale getirir, konuşulabilecek, anlatılabilecek (ağızdan ağza pazarlama) bir değer yaratırlar. Bu nedenle markaların hedef kitlelerinin kalbine dokunabilmesi ancak duyuların sihrini keşfetmeyle mümkün olabilir. Sihri keşfeden, duyuya hitap eden ve bunu sürekli hale getiren marka her zaman bir adım öndedir.