İngiltere’de bu sene yapılan seçimlerin pazar araştırmacılarına ve pazarlamacılara gösterdiği ilginç sonuçların olduğu kanaatindeyim. Doğru beklenti oluşturmak adına bu yazı bir siyasi pazarlama veya seçimde başarısız olan politikacıların nasıl da koltuklarını bıraktıklarına dair bir öykünme yazısı değildir.
Amacım zaman zaman araştırma sonuçlarını kesin kabul edip sadece bunlara dayanarak kesin karar veren veya bu kararları sadece araştırma sonuçlarına dayarak savunan pazarlamacıların bu konuda daha dikkatli olmaları konusunda uyarmak.
İngiltere’de yapılan seçimlerde yapılan 92 araştırmadan hiçbiri Muhafazakar Partinin 331 sandalye ile mecliste rahat bir şekilde liderliği alacağını ve İşçi Partisi arasındaki %7 puanlık farkı bilemedi. Sonuçlar konusunda ciddi yanılanlar arasında pazarlama dünyasının da araştırmalarında ortaklık yaptıkları birçok şirket de var.
BBC’nin websitesinde yayınladığı (http://www.bbc.co.uk/news/uk-politics-32751993 ) anket sayısı ve farklarını aşağıda görebilirsiniz.
Sonuçta farklı araştırma şirketleri İşçi Partisinin 6 puanla kazanacağınından Muhafazakar partinin 6 puanla kazanacağına kadar bir aralıkta sonuçları tahmin etmişler. En çarpıcı olanı ise insanlarla oylamanın sonunda yapılan “exit poll” denilen çıkışta yapılan araştırmada Muhafazakar Parti ile İşci Partisi arasında 1 puan fark gösteren araştırmaydı. Yani insanlar oyunu kullandıktan sonra kime oy verdiniz sorusunun cevabında bile araştırmalar şirketlerinin kullanmış oldukları yöntemler ile bize doğru sonucu vermekten çok uzaktı.
Peki araştırma sonuçları ile işlerini yönetmeye çalışan pazarlamacılar için ne bu ifade ediyor? Pazarlama karmamızı oluşturan kararlarda (bazen yeni bir ürün için konsept, bazen iletişim stratejisi ve reklam filmleri bazen de fiyat paket kararları) çoğu zaman aylarca uğraşıp geliştirdiğimiz fikirlere milyonlarca lira yatırım yapıp yapmama kararını onbinlerce lira harcadığımız araştırma sonuçlarına göre karar veriyoruz. Bizler özellikle sonuçlar “kırmızı” ise araştırmadan çıkan sonuçları hayata gerçekten geçirmediğimiz için bize verilen cevapların doğru olup olmadığını gerçekte bilmiyoruz. Bazı “yeşil” sonuçlarımız da araştırmadaki sonuçlara ulaşmadığı zaman arkasında bizim araştırma sırasında %100 doğru şekilde göremediğimiz rakip hareketleri, fiyat, dağıtım gibi farklılıklarla açıklıyoruz.
Peki seçimde bize doğru sonucu veremeyen araştırma şirketlerinin, pazarlama kararlarımız ile ilgili bize %95 güven aralığında doğru sonuçları verdiğinden nasıl emin olabiliyoruz?
Oy vermek için yapılan araştırmalarla, konseptler üzerinden satın alma kararını ölçmeye çalıştığımız anketleri karşılaştıralım:
- Seçim Kümesi:
Oy verirken belli partilerin arasında bir seçim yapmak zorundasınız ve araştırmada zaten bütün bu partiler net bir şekilde gösteriliyor.
Satın alırken ise ne kadar geniş seçim listesi verirseniz verin tüketicin kısıtlı parası ile seçebileceği tüm listeyi önüne koymanız mümkün değil. Mesela çikolata test etmek istiyorsanız seçim listesine sadece çikolata markalarını koyuyorsunuz ama tüketici gerçek hayatta ona araştırmada göstermediğiniz dondurma veya cips alarak da ihtiyacını karşılayabilir.
- Kısıtlı Kaynak Kulanımı
Oylamada sadece bir oyunuz var ve bunu kullanmadığınız zaman o oy hiç bir işe yaramıyor. Satın almada ise cebinizdeki parayı harcamamaya veya daha sonra harcamaya da karar verebilirsiniz. - Fiyat
Seçim oylamasında fiyatın da etkisi yokken satınalma kararında gerçek ve algılanan fiyatların çok ciddi etkisi var. Birçok marka için piyasada tüketicinin gördüğü tek bir fiyat olmadığı için konsept üzerine fiyat yazmak bile çok olabiliyor. Diğer yandan konuşurken “ne olacak canım sağlığım için %50 daha fazla öderim” diyen tüketicinin gerçekte iş cebinden para çıkmaya gelince de ödemediğini de birçok pazarlamacı acı tecrübeleri ile biliyor. Eğer öyle olmasaydı Türkiye’de cam damacana işi inanılmaz büyür ve PET damacana kalmazdı. - Anket Süresi
Yoldan geçerken kısa bir anketimiz var diye yakaladığımız tüketicimize onlarca soru sorup detaylı bilgi almaya çalışmakla zaten herkesin haberdar olduğu seçimlerde kime oy vereceksin sorusu arasında da anket süresi ve deneklerin sıkılmaya bağlı cevaplarının tutarlığının düşmesi arasında da bir fark olacaktır diye düşünüyorum.
Dolayısıyla herkesin bildiği ve haberdar olduğu bir konuda belli bir seçim kümesinden, kullanılması zorunlu olan bir oyun nereye gidebileceğini bilmekte bile bu kadar fark gösteren araştırmalara güvenerek pazarlama kararlarımızı vererek gerçekten doğru mu yapıyoruz?
Bizim yaptığımız araştırmalarda, araştırma ve örneklem sayısı çoğu zaman seçim araştırmalarının çok altında kalıyor. Ayrıca ne yazık ki araştırma sonuçlarına göre öldürdüğümüz fikirlerimizin fırsat maliyetlerini bilemiyoruz çünkü hiç bir zaman bu ürünler tüketici ile buluşamıyor. Ayrıca araştırma sonuçları ile anket sonuçlarını net bir şekilde değerlendiremediğimiz için aşağıdaki gibi araştırmacılar iş yapış tarzımızın doğru olup olmadığı ile ilgili bir vargıya da varamıyorlar.
Özetle İngiltere seçimindeki araştırma şirketlerinin ciddi çuvallaması pazarlama sektörünün de araştırmaya bakışı ve nasıl kullanacağını değerlendirmesi açısından önemli çıkarımlar içeriyor.
Son olarak bu yazının yazarının araştırma konusunda sıkı bir kullanıcı olmak dışında bir geçmişi yoktur ve yorumları tamamen kişisel görüşlerini dayanmaktadır. O nedenle konu ile ilgili her türlü yoruma da sonuna kadar açıktır.
Kaynak: BBC-11 Temmuz 2015
Not: Yazıya katkılarından dolayı Murat Yaz, İpek Argaç ve Neil Macfarlane’e teşekkürlerimle.
Yorum Yok