Hikayeler hepimiz için ayrı anlamlar taşır; insan ırkı olarak kendi hikayelerimize inanmak için elimizden gelen ikna gücünü kullanıyoruz. Hikayelerimiz illa güzel bir sona sahip olmak zorunda da değil; çünkü, insanız. İnsanlık kusurlarımızı kabullenip bunlarla büyüyebilmek anlamına da geliyor bir yerde –Nietzsche olsa böyle derdi en azından.

Peki markalar için bir hikayenin önemi nedir? Ya da cidden önemli midir? Bir markanın ne anlattığı indirim döneminde “24 taksit oluyor mu?” diyen bizler için belki o anlık önemli olmayabilir; ama genel olarak baktığımızda belki de bir markayı diğerine tercih etme nedenimiz anlattığı hikayedir.

Kabullenmek size göre olmasa da aldığımız şeyleri sadece işimizi görsün diye almayı bırakalı çok uzun zaman oluyor. Belki evinizde sadece sizin göreceğiniz yerlerde BİM kalitesini yaşatıyorsunuz ama cep telefonunuz, gözlüğünüz, ayakkabınız tam da bu minvalde alınmış kararlarla ilerlemiyor.

Peki cidden telefonunuzun markasının hikayesi ile ilgileniyor musunuz? Yani en fazla ne anlatıyor olabilir ki bir marka? Tercihlerimizin karakterimizi yansıttığını hepimiz biliyoruz. Yani klişelerden gidersek 2005’te falan “Aa MacBook kullanıyor galiba tasarımcı.” diye bir varsayımda bulunuyorduk, şu anda bu biraz daha bozuldu ve “MacBook mu kullanıyor, Instagram’ından anlarız.” gibi bir düzeye düştü. Ancak, yine de bu örnekte yüzeysel bir biçimde de olsa MacBook’un kendine dair bir hikayesine ulaşabiliyoruz.

Bu tarz konuşmalar, varsayımlar bir marka hakkında her zaman olumlu olmak zorunda değil; ancak, bize gösterdiği şey, o markanın insanlarda belirli bir algı oluşturduğu ve bir şekilde akılda kaldığı. Ve akılda kalan kazanıyor.

Peki bir hikaye anlatmanın püf noktası ne olabilir? Ne kadar yanlış bir şey yapılabilir ki hikaye anlatırken? Hayat hikayemizde biraz daha inisiyatif sahibiyiz bu hikaye anlatımında; ancak, markaların o kadar fazla şansı olmuyor. Bizim “ergenlikte saçımın bir tarafını kazıtmıştım; ama ergenlikti yani geçti” diye savunabileceğimiz ve içinden çıkabileceğimiz skandallarımız ne yazık ki markalar açısından bu kadar kolay kaybolmuyor. O nedenle iyi düşünülmüş ve tutarlı bir hikaye anlatmakla yükümlü markalar. Yani geçip Şahin Sucukları’ndan “Et katliamdır.” üzerine bir hikaye çıkarmasını bekleyemeyiz. Herhangi bir gelecekte bu mümkün gözükmüyor.

Daha yabancı örnekler vermek gerekirse, GAP’in averaj sloganı “Dress normal” asla Apple’ın iddiasıyla örtüşemeyecek bir slogan. Apple daima farklı ve özel olduğunuzu hissetmenizi istiyor, gidip sıradanlığa methiyeler düzemez (ki GAP’in reklamının da alt metni “herkesin normali farklıdır; kendi normalini yaşa!” gibi bir şey ama tüketicinin bunu o kadar detaylı incelediğini düşünmüyorum). Peki bu kadar güçlü marka bağlılığı olan markalar hiç mi hata yapmıyor? Ya da yaptıklarında ibadet eder gibi onlara bağlanmış takipçileri bu hatalardan dolayı markalarını bırakıyorlar mı?

Tabii ki hata yapıyorlar; ancak, belirli bir sadakat seviyesini geçmiş, markasına aşık kullanıcılar kendilerini markalarıyla uzun soluklu bir ilişkide gibi görüp “bu seferlik” markayı affediyor. Aslında bu da markanın sadece bir obje olarak algılanmasından ve faydacı kullanım noktasından çıkıp gerçekten kullanıcısıyla organik bir ilişkiye girdiği anlamına geliyor. Yani, Apple iPhone 5C’yi çıkardığında birçok iPhone kullanıcısı (evet, bizler), Apple’ın bu “hata”sını mazur gördük ve ilişkimize öyle devam ettik.

Evet, belki cidden bazı kullanıcılarını kaybediyorlar ama yarattıkları bu sadık kullanıcıların hayat boyu bağlılığı ile sırtlarının yere gelmeyeceği hikayelerine devam ediyorlar. Bu kırılamaz gibi gözüken döngü bazen nasıl oluyor da tarih oluyor diye düşünürsek cevap bir taneyle sınırlı olmayabilir ama sanıyorum ki aynı işi yapan ve daha cazip hikayeler anlatan markalar ortaya çıkıyor. Canımız bebeğimiz, ilk bestelerimizin sahibi Nokia 3310’larımızın bizi Nokia’ya sadık kılamaması gibi belki de.

harley-davidson-brand-talksMarkalarla hayatlarımızı birleştiriyor muyuz ki bu kadar abartarak anlatıyorsun diyebilirsiniz ve bu makul bir argüman olur. Ancak, öyle markalar var ki bir komün oluşturmayı ve hayatın her alanına girmeyi başarıyor. Harley Davidson bunlara çok güzel bir örnek. Kendi “community”si o kadar sağlam ki cidden hayatlarının her aşamasını “Harley Davidson Ruhu” denen yazılı olmayan bir kurallar bütününe göre yaşıyorlar. Pratik yararına bakıldığında motosiklet sizi A noktasından B noktasına götürmeyi vadediyor ve aynı “ulaştırma” hikayesini anlatan pek çok marka var; daha derin bir sorgulamada ise Harley Davidson kendine has hikayesiyle, size birlikte bir hayat sunuyor ve “özgür ruhlu” olmanızı kucaklıyor; farkını gösteriyor.

Başkalarından farklı olmamızı sağlayan sadece materyal bütünlüğümüz ve “elle tutulur” yanlarımız değil. Bu markalar için de geçerli, her gün hikayelerimizi tekrar tekrar yazıyoruz ve bu doğal seçilimde zamana ayak uydurabilen başarılı oluyor.