Markanın ne olduğunu yeni yeni doğru şekilde konuşmaya başlamışken son yıllarda ortaya “fırlatılan” bir kavram işveren markası. Temel olarak bir firmanın potansiyel işgörenler nezdinde tercih edilir olmasını sağlayan, çalışan memnuniyeti ve sadakatini olumlu yönde etkileyen bir kavram olduğunu söylenegelir. Özellikle nedense sıkıcı ve stresli iş ortamlarına sahip firmalar harıl harıl işveren markası danışmanı olduğunu söyleyenlerin kapılarını aşındırarak daha insani iş ortamlarına kaptırdıkları potansiyel çalışanlarını kaybetmemek için çaresiz bir çaba içine girer ve bunu gerçekleştirdiğini söyleyen kişiler birçok etkinlikle ciddi paralar kazanır. Peki marka bu mudur?

Simon Barrow ve Richard Mosley’in 2005’te yazdığı “The Employer Brand” kitabını temel alan bu yaklaşıma göre potansiyel ve mevcut çalışanlar için işveren markası diye bir kavram bulunur. Bu büyü sayesinde çalışanlar şirkete bağlanır, genç yetenekler şirkete çekilir ve herkes mutlu olur. Tam bu aşamada marka tanımlarına geri dönelim ve oradan ilerleyelim:

Biraz eski bir tanım olsa da Philip Kotler ve Gary Armstrong’a göre marka “bir ürünün üreticisini ya da satıcısını ayırt eden ad, terim, işaret ya da simgedir.(ya da bunların birleşimi) Bu tanımın ilk yapıldığı tarihte hizmetler münhasır bir kategori olarak görülmemekteydi ama işin özünü bu tanımda görmek mümkün. Sonrasında bu denkleme hizmetler ve son yıllarda “hizmet olarak ürün” kavramı girdi. Hatta marka yönetimi geliştikçe marka yönetim modelleri içerisinde hizmetler ve ürünler firmadan ayrı olarak markalanmaya ve markalaşmaya başladı. Örneğin Orkid P&G grubunun bünyesindeki markalardan biridir ve P&G marka evi stratejisinde(Bakınız: Marka Mimarisi 101, Brand Talks) P&G’nin kendisi de bir markayken var olabilir.

Buradan işverenliğe, iş vermeye, işe almaya gelelim. Birini işe almak, ona iş vermek ve onu çalıştırmak bir hizmet ya da ürün olarak nitelendirilemez. Diğer taraftan ücretli olarak çalışmak hizmet etmek gibi görülse de pazarlama literatüründe yer alan hizmetlere bir örnek teşkil etmez. Hâl böyleyken işveren markası ne ifade eder? Koca bir hiçliği…

Bir şirketin potansiyel çalışanları şirkete çekmek, mevcut çalışanlardan gerekli olanları elde tutmak ve onların işe ilişkin tatminiyle performansını ençoklamak amacı İnsan Kaynakları Yönetimi kapsamında bir gerekliliktir. Ancak bu döngü size başka bir döngüyü hatırlatmalı: Müşteri İlişkileri Yönetimi. Potansiyel çalışanları iş gücü pazarında hedeflersiniz, onlara ulaşırsınız, onları çalışanınız yaparsınız, onlarla olan ilişkinizi faydalı olarak devam ettirmeye çalışırsınız, faydası azalıyorsa nedenlerini araştırıp müstenit olarak gerekeni yaparsınız, gerekirse çalışanınızla yollarınızı ayırırsınız. Hatta yine gerekirse eski bir çalışanınızı yine şirketinize çekmeye çalışırsınız.

Ancak özellikle halkla ilişkiler ve itibar yönetimi orijinli danışmanlar nezdinde -sadece ülkemizde değil ABD’de de- bir işverenin iş gücü pazarında muteber hâle gelmesi, tercih edilebilmesi nedense markayı çağrıştırıyor. Marka, itibarı içinde barındırır ama tek başına itibar marka kavramını karşılamaz. Bir işveren olarak da o dönemin en iyi yetenekleri arasında arzulanan hâle gelmek marka olmak anlamına gelmiyor. Ancak itibarınız, itibar yönetimi kapsamında bir markanın itibarı gibi yönetilebilir ki günümüzde İnsan Kaynakları ve Yetenek Yönetimi departmanlarının evrilmesi gereken düşünce tam da budur.

İşveren markası aldatmacası da bu noktada devreye giriyor. Stresli iş ortamlarına sahip olan, bilinçli ya da bilinçsizce mobbing uygulamaları bulunan özellikle finans sektöründeki işletmeler bu durumları üniversite koridorlarında dahi bilindiği için Y kuşağı yoğun parlak yetenekleri bünyelerine çekmekte zorlanıyor. Motivasyonu sadece ücrete indirgenemeyen bu nesil işgörenlerini bünyelerine çekmek için kamplar düzenliyorlar, açıkçası “şirin görünmeye çalışıyorlar”. Ancak bu makyaj bünyenize çektiğiniz hiçbir çalışanı bünyenizde tutacak kadar güçlü değildir. Müşteri İlişkileri Yönetimindeki “customer acquisition(müşteri kazanımı)” aşamasından sonra “customer retention(müşteriyi elde tutma) aşamasında yani çalışanınızla ilişkinizi faydalı bir şekilde elinizde tutmakta yaşanan sıkıntılar nedeniyle dergilerde nasıl üst sıralarda boy gösterdiği bilinmeyen işletmelerdeki çalışanların ortalama çalışma süresi 2 yıla kadar düşüyor. Yani kandırılan genç bireyin gözü geç de olsa açılıyor.

Bir işveren olarak potansiyel ve mevcut çalışanlarınız nezdinde muteber olmak istiyorsanız öncelikle çalışma ortamınız konusunda dürüst olmak zorundasınız. İşiniz stresliyse öyle olsun, ona göre çalışanlar arayın. İtibarınızı bir hale şeklinde değil, gerçeklik etrafında inşa edin. İnsan Kaynakları Yönetimi ve Yetenek Yönetimi bölümleriniz bir marka gibi yönetilebilir ama bu, işveren markası diye bir kavramla ortalığı bulandırmanın anlamlı olmasını gerektirmiyor.

İşveren olarak itibarınızı yönetin yeter. Tabi ki insani çalışma koşullarıyla…