“High&Low collaborations”ı Türkçe’ye çevirmek hiç açıklayıcı olmadığı için İngilizce haliyle kullanacağım. Burada kast edilen bu günlerde çok konuşulan H&M ve Balmain’in ortak koleksiyon çıkarması gibi çok üst perdeden bir marka ile daha mass bir markanın işbirliği. Bu “high&low collaboration” işi ne zaman, neden başladı?. Başarısı nasıl ölçülüyor, bu iş kime yarıyor?
Soldan sağa işbirlikleri:
Missoni ve Target, Isabel Marant ve H&M, Peter Pilotto ve Target, 3.1 Phillip Lim ve Target, Alexander Wang ve H&M, Altuzarra veTarget.
Bu tarz ilk ses getiren işbirliği 2004 yılında efsanevi Karl Lagerfeld’in H&M için sunduğu koleksiyondu. Devamında Missoni ve Target, Isabel Marant ve H&M, Alexander Wang ve H&M gibi türevleri oldu ve en son Balmain ve H&M işbirliği damgasını vurdu. Bu yazıyı Balmain ve H&M koleksiyonunun satışa sunulduğu ilk gün yazıyorum, şimdiden sosyal medyada bir gün evvelki özel davetlilere yönelik satıştaki izdiham görüntülerin milyonlarca hit aldı, köşe yazılarına konu oldu (http://www.hurriyet.com.tr/cengiz-semercioglu-unlulerin-kara-cumasini-yazdi-40010367) ve söylentiye göre öğlen 12’de tüm koleksiyon satılmış durumdaydı. Ben dün mağazaya gidip lansmanın ne zaman yapılacağını sorduğumda güvenlik görevlisi sanki kendi koleksiyonu çıkacakmış gibi bir edayla “koleksiyonun az sayıda parçasından edinmek için ertesi sabah 6’da gelip kuyruğa girmem gerektiğini” söyledi.
Peki, ne oluyor da bir anda mantar gibi bu high&low collaboration moda oluyor.
Tasarımcı açısından bakarsanız, kendi koleksiyonunun kalitesine uzak bir koleksiyon tasarlıyor. Enerjisini ve kaynağını kendi standartlarının altında tasarımlara harcıyor. Bu aslında tasarımcı için stratejik bir risk. Ama karşılığında kendi bütçesiyle asla yapamayacağı bir reklam kampanyasının parçası oluyor. Sokaklarda tasarımcının koleksiyonu ile dolaşan kişiler ayaklı billboard ektisi yaratıyor. Yüksek PR ve WOM etkisi oluyor.
Perakendeci için düşünülürse, çok kısıtlı sayıda üretilen bu koleksiyonun, bu tip perakende devlerinin gelirindeki payı oldukça minimal. Tasarımcıya ödenen ücret de düşünülünce perakende zincirleri bu tip projelerde gelirden ziyade ekside bile çıkıyor olabilirler.
Tüketiciye gelince, normal şartlarda elde edemeyeceği bir tasarımı makul bir fiyatla –üstelik de çılgın kalabalıkları aşarak- edinmenin mutluluğunu yaşıyor. Tam anlamıyla bir kazan-kazan-kazan durumu söz konusu.
Türkiye’de de bu tarz lokal işbirlikleri yapılmaya başlandı. Arzu Kaprol ve Mudo, Swarowski ve Arzu Kaprol, İpekyol ve Zeynep Tosun, Özgür Masur ve Batik gibi. Fakat Türkiye’de tasarımcılar geniş kitleler tarafından bilinmediği, tasarımcı DNA’ları birbirinden ayrıştıracak ya da farklı bir etki yaratacak kadar gelişmiş olmadığı için ve yurt dışı etkisi yaratmadığı için, biz Türkler bu işi daha çok medyatik bir ünlü ile yapmayı tercih ediyoruz. Özge Ulusoy ve Adil Işık, Ebru Şallı ve Koton gibi işbirlikleri tasarımcı işbirliklerinden daha çok ses getirebiliyor.
Özetle bu high&low işbirliklerinde tasarımcı mutlu, perakendeci mutlu, tüketici mutlu. Yalnız Türkiye versiyonunda uygulamalarda bir farklılık var. Koleksiyonunun lansmanı yapılmadan bir gün önce ünlü simaların da katılımıyla gerçekleşen satış etkinliklerinde gerçekleşen izdiham, ürünlerin çekiştirildiği görüntüler; özeti tamamen algıyı yönetmek olan bu kurguyu kalbinden bıçaklıyor. Ürünleri değersizleştirirken, düz tüketicide zaten bu koleksiyonun hiçbir zaman esas H&M müşterisine ulaştırılmak amacıyla yapılmadığı algısını pekiştiriyor.
H&M Balmain Zorlu’daki Lansman Partisinde Yaşanan İzdiham
Eğer bu lansmanları bu şekilde yapmaya devam ederlerse, marka değerine yarardan çok zarar yaratacaklar gibi görünüyor. Ama, bu tip işbirlikleri pazarlama literatürüne girdi, hiçbir zaman yok olmayacaktır. Belki şekil değiştirerek hayatına devam eder. Böylesi kazan-kazan-kazan kurguları bulmak ve doğru uygulamak pazarlamacının dehasına ve yeteneğine kalıyor.
H&M Balmain Zorlu’da 5 Kasım tarihinde koleksiyonun müşteriyle buluştuğu gün:
https://www.instagram.com/p/9tJD2rMl5D/
Yorum Yok