‘Metalaşma’ (Commodification) dediğimiz markaların birbirinden farksız hale geldiği, tüketici gözünde hepsinin aynı faydayı sunduğu, dolayısıyla daha fazla fiyat vermeye değecek anlamlı bir fark kalmadığı durumlara, hızlı tüketim ürünleri kategorisinde daha çok rastlanılacağı kabul edilir.

Ancak bir de ‘iletişimin metalaşması’ dediğimiz bir olgu vardır ki, tüm markaların iletişimde aynı şeyi söyledikleri ya da aynı / benzer tonda iletişim yaptığı durumlara denebilir. Böyle durumlarda herkes aynı şekilde konuştuğu için bir süre sonra tüketici algısında hepsi aynı şeyi söylüyormuş gibi gelir, mesajlara kulak kabartılmaz, marka ayrışmaları azalır.

Bu tip iletişim metalaşmaları, sadece düşük ilginlik (low involment) karakteristiğine sahip, hızlı tüketim kategorisi gibi temel ürünlerde değil, yüksek ilginlik (high involment) özelliği gösteren kategoriler de dâhil olmak üzere her tür kategoride olabilir.

Teknoloji kategorisi iletişimi bu durumda örnek gösterebileceğimiz kategoriler sayılabilir.

Bunun dışında bu durum otomotiv ve finans iletişimlerinde de zaman zaman görülen bir olgudur. Ancak bu yazının konusu teknoloji iletişimi ve Samsung UHD TV örneği

Ürünün teknolojik özelliklerinin önem kazandığı bu kategorilerde, marka ekipleri genelde ürün odaklı bakmaktan kendini alamaz. Tüketicinin de o teknolojiden onlar gibi etkileneceğini varsayarlar. Başka bir deyişle tüketiciye değil, sektöre ve rekabete konuşma davranışı yaygındır.

Tabii bunun sonucunda ortaya genelde çok teknolojik ve minimalist şekilde ürün özelliklerinin sayıldığı ve teknolojisinin ne kadar süper olduğunu anlatan, ‘demovari’ reklamlar ortaya çıkar.

Sadece bir marka bu tarzda konuşursa çok sorun olmaz belki ama rakip marka yöneticileri birbirlerinden etkilenip hepsi aynı türden demovari reklama başlayınca, tüketici tarafından baktığınızda hepsi giderek birbirine benzemeye başlar. Hepsi süper, hepsi pek bi’ teknolojik, pek bi’ karizmatik, pek bi ‘yanarlı-dönerli’ görünüyorsa; hepsi aynı görünüyor demektir.

Bu da marka algısının ve farklılaşmasının erozyona uğraması demektir ki, tehlikelidir.

Çünkü sonrasında “aynısının Çin malı olanı çok daha ucuz niye bu kadar vereyim ki” düşüncesi takip edebilir.

İletişimcinin işi işte bu noktada başlar, gidişatın farkına varmalı, metalaşma tehlikelisini görmeli ve suyun akışını tersine çevirmeli, herkes mersine gidiyorsa o markasını tersine yönlendirmelidir. Ancak maharet bunu kategori uygunluğunu ve tüketici beklentilerini ıskalamayacak şekilde yapmaktır.

Reklamcının böyle durumlarda en sık kullandığı kavramlar ‘kontrast’ ve ‘oksimoron’ gibi kavramlardır. Yani tezatlıkların gücünden yararlanma, markanızı o üründen ve kategoriden hiç beklenmeyecek bir bağlam içinde gösterme.

Bu yaklaşım en ünlü örneği, Omo’nun meşhur ‘kirlenmek güzeldir’ kampanyası.

Herkes benim deterjanım en beyaz yıkar benimkinin molekülü çok süper derken cesaretle çamaşır dünyasında en olmayacak şeyden, kirlenmenin güzelliğinden bahsetmek, ama bunu çocuk gelişimine bağlayarak tüketici ve hayatla olan bağlantısını kaybetmemek…

Bu yazıda bahsedeceğimiz Samsung örneği ise aynı şeyi teknolojik ürünler kategorisinde yapıyor.

TV cihazı iletişimlerinde şöyle manzaralar görmeye alışkınız, yüksek teknolojili çevreler, minimalist tasarımlar, ürünü seksi ve hatlı gösteren yakın plan çekimler eşliğinde teknolojiye methiye düzmeler.

Bir süre sonra bütün televizyonlar birbirine benzemeye başlar…

Samsung UHD TV örneğinde ajans bu durumu fark etmiş ve tezatlığın gücüne başvurmuş.

 

Bir teknoloji ürünün öyle beklenmedik bir yerde gösterelim ki etrafında teknolojiye ve hatta modern medeniyete ait hiçbir şey olmasın. Tek teknoloji ürünümüz Samsung UHD TV olsun.

Peki neden? Bu yaklaşımın faydası nedir?

Örnekte Samsung UHD TV,  TV görüntü kalitesinde en son nokta olarak konumlanıyor ve bu ürün faydasını anlamlı ve dramatize edilebilecek bir tüketici bağlamı ve içgörüsüne oturtmak için de, modern insanın modern hayatın ‘hay-huyu’ yüzünden TV (ve özellikle dizi ) keyfine yeterince vakit ayıramaması, büyük bir drammış gibi betimleniyor.

Bu ‘dramatik’ gözlem, ürünün vaadi olan yüksek görüntü kalitesini dramatize etmek için reklamcılara bir içgörü platformu sunuyor ve Samsung UHD TV ile dizi izleme deneyimi o kadar iyi bir deneyim ki, ancak izole bir şekilde izlersen hakkını verirsin yaklaşımı ortaya çıkıyor.

Bu izole mekân arayışı da reklamda Tibet platosu ve Budist manastırı olarak hayat buluyor.

Teknolojik bir ürünü teknolojinin ‘T’sinin olmadığı, modern dünya ve medeniyetten kopuk, izole bir ortama sokmak kontrastı oluşturuyor. Kontrast kavramının en belirgin özelliği ise, tezatlığın gücüyle, cisimlerin temel özelliklerini çok daha keskin ve belirgin göstermesidir.

Samsung UHD TV’yi modern dünyadan uzakta göstererek, etraftaki teknoloji kirliliğini ve gürültüsünü azaltıp, olduğundan da büyük bir yenilik / özellikmiş gibi algılanması hedefleniyor.

Üstelik Tibet’in mistik ve sürreal dünyası da reklama ve dolayısıyla ürüne ayrı bir otantiklik, gizem ve otorite hissi katıyor ki, tüm bunlar vaat edilen deneyimin büyüklük ve gerçeküstülük iddiasını pekiştiriyor.

Son olarak kampanyanın bir tüketiciyi seçip, Tibet’in tepesinde bir manastırda Samsun UHD TV ile dizi izlemeye ayrıcalığıyla ödüllendiren mekanizması, kampanyayı dijitalde köpürtmeye ve dramatize edip dozunda bir mizah ile büyütmeye imkân vermiş ki bu da pastanın üzerine çilek olmuş.

Sonuç olarak iletişimde tezatların ve klişelerden kurtulmanın gücünü çok net gösteren bir kampanya olmuş. Her zamanki gibi yapan, düşünenlerin ellerine sağlık 🙂