Güvenlik amaçlı yapılan ürün geri çağırmaları, her ne kadar önlem amaçlı olsa da markalar için kriz demek. Bugün farklı sektörlerde birçok marka, tarihinde en az bir defa ürün geri çağırmayla yüzleşiyor.

Ürün geri çağırmadan kaynaklanan krizin büyüklüğü marka büyüklüğünden büyük ölçüde etkileniyor. Bu krizi yönetmenin ise çeşitli yolları var. Markalar, farklı stratejiler çatısında özür dileyen ya da suçu başkasına yükleyen tonda krizi yönetebiliyorlar. Kriz yönetimini şekillendiren faktörlerden en önemlisi ise kriz öncesindeki marka algısı

Markanın krize kadar olan süreçte yarattığı imaj, savunduğu değerler ve tüketicideki iz düşümü, sürecin nasıl yönetileceğine dair ipuçları veriyor. Benzer şekilde, kriz öncesinde yaratılan algıya göre, tüketici reaksiyonu da değişebiliyor. Marka tüketici ilişkisi nezdinde tüketiciler kızgın, hayal kırıklığına uğramış veya tamamen markayı savunan bir şekilde tepki gösterebiliyor.

Ürün geri çağırmaları, bugünlerde en çok otomotiv sektörünün gündeminde. Önceleri sağlamlığı ile bilinen Toyota’yı, arkasından da Chrysler Grup, Honda ve General Motors gibi şirketleri etkileyen geri çağırmalar şu anda Volkswagen adına yapışmış halde. Volkswagen, Eylül’de egzoz gazı emisyon testlerinde hile yapan yazılım içeren 11 milyon aracı geri çağırdığını açıklamıştı. Otomotiv sektörünün en güçlü markalarından biri olan Volkswagen, bu skandalın ardından araçlarını onaracağını duyurup marka imajını düzeltmeye çalışsa da haber çok farklı çevrelerce eleştirildi.

Volkswagen, tarihinin en ciddi krizini yönetmek için çalışmalara çoktan başlamış olsa da, markanın yıllar içinde inşa ettiği imaj, pazar payı kadar zarar gördü. Aynı zamanda markanın, faaliyet gösterdiği pazarlardaki tüketici kitlesi ve hedef kitlesi de bu krizden farklı ölçeklerde etkilendi.

Futurebright olarak krizin Türkiye’deki etkisini görmek için Aralık 2015’te bir araştırma yürüttük ve önümüzdeki bir yıl içinde araç almayı planlayan sıfır ve ikinci el araç sahibi, ABC1C2 SES grubu, İstanbul, Ankara ve İzmir’de ikamet eden 19-44 yaş aralığında kadın ve erkeklerle görüştük.

Görüştüğümüz 236 kişiye Volkswagen hakkında son zamanlarda çıkan haberleri görüp görmediklerini sorduk. Konudan haberdar olan %79’luk kesimin, Volkswagen’e karşı güven düzeyinin ne derece değiştiğini merak ettik. Sonuçlar gösteriyor ki bu olayın farkında olan %60’lık kesimin Volkswagen’e karşı güven düzeyi hiç değişmemiş. Volkswagen markasına tepkili olup, güveni zedelenen kesim ağırlıklı olarak 25-34 yaş aralığında. Bu sonuç, anlamlı bir fark yakalamamış olsa da ilk aracını Volkswagen’den almak isteyen tüketicilerde küçük bir engel oluşturmuşa benziyor.

Orta yaş ve üstünün ise olan bitenden neredeyse hiç etkilenmediğini söylemek mümkün.

İkinci el araç seçim sürecinde olan hedef kitlede de pek bir bariyerle karşılaşılmışa benzemiyor. Bu da markanın ikinci el değerinin hala ne kadar kuvvetli olduğuna işaret edebilir. 

Volkswagen’e karşı güvenim biraz azaldı ve hiç güvenim kalmadı diyen %37’lik kesim, en çok çevreye verilen zarardan şikâyetçi.

İstanbul, İzmir ve Ankara özelinde bakıldığında ise en çok çevre hassasiyeti olan şehrin Ankara olduğu söylenebilir.

Kadın ve erkek tüketiciler nezdinde markaya karşı bir algı farkı yok; çevre konusunda birçok kategoride daha hassas olan kadın tüketicilerin bu noktada Volkswagen’e karşı güveninin değiştiğinden bahsedilemiyor.

Markanın yaşadığı kriz sonrası tüketici algısı herhangi bir SES grubunda da anlamlı bir farklılık göstermiyor; bu da markanın ne kadar sağlam temeller üzerinde algı yönetimi yapıldığına işaret ediyor.

Büyük resme bakıldığında, Volkswagen’e karşı olan güvenin ne SES, ne yaş ne de bölge temelli anlamlı derecede farklılaştığını görüyoruz. Tam tersine, güveni hiçbir şekilde değişmeyen %63’lük kesim markanın köklülüğüne ve markanın kendinden çok emin bir şekilde bu sorunu çözeceğine inanıyor.

Sonuç olarak hedef kitlede kredisi çok yüksek bir marka ile karşı karşıyayız. Bu da, şeffaf kriz yönetimi yapılmasının ve marka değerlerine sürdürülebilir yatırımın ne derece önemli olduğunu gösteriyor.

Hazırlayan: Nihan Temiz ve Özge Karakaya

Kaynak: Futurebright, Volkswagen Çalışması, Aralık 2015