“O Gucci’de gördüğümüz elbise var ya, hah işte ben tam olarak oyum! Seksi, havalı ama içinde saf bir şeyler de taşıyan nasıl diyeyim bir aurası, böyle bir farklı bir damak tadı olan… Anladın mı, o yüzden mutlaka o Gucci elbise ile gitmem lazım davete…”
Yukarıdaki paragrafta yer alan konuşmada, özne kimdir?
- Gucci Elbise
- Elbiseye sahip olmak isteyen kişi
Lüks, sadece pahalılık değildir. Lüks, içerisinde bir damat zevki, bir farklılık, bir biriciklik, bir felsefe, dominantlık, bir aura barındırmaktır.
Hep bahsi geçer ya pazarlama sohbetlerinde; “Kredi kartları lükse ulaşımımızı kolaylaştırdı. Artık taksitle de olsa Vakko’dan filan insan bir şey alabiliyor. Aslında taksitli alışveriş, ne yazık ki lüks markaları, yollarından, hedeflerinden, kitlelerinden uzaklaştırmaya başladı… Elbette ister istemez.
Aslında istemez! Neden istesin ki… Lüks marka yaratmak, mass marka yönetmekten çok daha zorlu bir süreçtir. Mass markalarda, tüketicinin iç görüleri, beğenileri, arzuları üzerinden giderken; örneğin: “O yukarda bahsettiğimiz aura sahibi elbisenin, daha az maliyetli ve ulaşılabilir halini, soldan yemiş şekliyle, bunu giyersen, daha uyguna, onun gibi hissedeceksin “ diyerek; satmak daha kolayken, lüks marka yaratmak ve yönetmek için çok daha özel bir felsefeye ihtiyaç duymaktasınız.
Lüks markalar, hedef kitleler peşinde koşmadıkları için değerlidirler. Çünkü lüks markalar, kendi peşinde koşan, “ işte tam olarak bu beni anlatıyor” diyen, markanın ortaya koyduğu felsefeye, bakış açısına, sunduğu & vaat ettiği değerlere inanmak isteyen kitleleri peşlerinden koşturmalıdır.
Onlara konumlandırma yaparken, kıyaslama yapmamalısınız bence… Çünkü değer kıyaslanamaz, biricik olmalıdır. Nasıl Angelina Jolie’yi biricik kılan bir yapısı varsa, Louboutin’i de başka hiçbir ayakkabı markası ile eşdeğer tutamazsınız. Bin tane taklidi de olsa Louis Vuitton yine de 2014 yılında en fazla tercih edilen 2. markadır lüks çanta tüketiminde…
Madem bence yazmaya başladım, o zaman lüks marka yönetimi için benceleri sıralamalıyım:
1)Lüks marka olmak için illa markanın kurucusunu öldürmeye gere yok: Uzun zamandır “lüks, elit” kategorisinde değerlendirilen markalara baktığımızda, felsefesi olması dışında “köklülük ve uzun yıllardan beri gelen kalite istikrarı” da markanın tercih edilmesinde etkili bir rol oynamaktadır. Ancak; nişin de nişine sahip olmak isteyen ve artık genel geçen lüksten de sıkılan bir grup var lüks marka tüketiminde. Ve bu kitle, markanın köklülüğündense aslında “ biricik” ve “ az bulunur” olmasının peşinde… Dolayısıyla, hedefiniz “Creme da la creme” ise, markanız için önceliğiniz biricik ve kopyalanması zor bir özellik geliştirmek olmalı bence…
2)Kalite, yüksek fiyatı kabul edilir kılar: Özel bir teknoloji, konfor, kumaş, muhteviyatsa sahip olduğunuz, bunu deneyimsel ve etkili bir dille anlattığınızda, üzerindeki etiketin aslında bir önemi yoktur. Çünkü sunduğunuz deneyim, paha biçilemez olmaya başlar. Luxury sets the price; price does not set luxury.
3)Doğru isimler, doğru deneyimler markayı vezir eder: Markanızı yaratırken bence kimin elinde görmek istediğinizi düşünmelisiniz. Ve mümkünse kimin elinde asla görmek istemediğinizi. Lüks tüketimde iddia sahibi olan markalar için, onları deneyimleyen isimler de oldukça önemlidir. Sadece para sahibi olmak değil, tarz, zevk, felsefe sahibi de olmalıdır markanın sözcüsü…
4)Subliminal mesajlar: Aynı yaklaşım mesajlarını ilettiğiniz kanallarda da geçerlidir. Herkes gibi mecralar, herkes gibi indirimler, herkes gibi tanıtımlar yaptığınız sürece, pahalı ancak “lezzetten” uzak hale gelmeniz işten bile değildir.
5)Lüks markalar heyecan ve farklılık satmalıdır: Lüks marka olmak için sanatla, tasarımla, yenilikle, teknoloji ile iç içe olmalısınız. Çünkü trendi belirleyen, “yeni ne yapacak acaba?” hissi uyandıran olmazsanız, sadece pahalı olduğunuz için lüks marka olmazsınız.
6)Bir logodan fazlası olmalısınız: Lüks bir markayı tanımlarken, sadece logo ile anmamalıdır sizi tüketiciler. Bir ruh hali, semboller, renkler, tasarımlar sizi tanımlamalıdır. Bottega Veneta’nın üzerinde belirgin bir logo kullanımı yoktur ama tarzı, tasarımı biriciktir.
7)Biraz üstten konuşmalıdır: Tarzı belirleyen, yorum yapmaya, ahkam kesmeye hak kazanır. Her ne kadar Chanel bugün Golden Globe’da “Eva Longoria’nın bizi seçmesi onurdur.” dese de, hepimiz biliyoruz ki Eva Longoria tarzını ve duruşunu en iyi yansıtacağını bildiği için Chanel ile kırmızı halıya çıkmıştır.
8)Duygusal bir bağ yaratmalıdır: “Ben böyle olmak istiyorum” değil, “ Ben işte tam olarak buyum” dedirtecek duygusal bir bağ yaratmalıdır lüks markalar. Örneğin; Soundwich markası, gurme sandviçlerini şef tarafından seçilmiş şarkıları çalan özel metal kutularda sunmaktadır.
9)Mağazalarınız tapınaklarınızdır: Markanızı, tüketici ile buluşturduğunuz yer mabedinizdir. İlk adımdan itibaren, sahip olduğunuz farklılığı, kaliteyi vurgulayacağınız yeri, markanızın ambalajı, tasarımı kadar iğne oyası gibi işlemelisiniz.
Viktor & Rolf’un Milano’daki mağazası.
Tasarıma getirdikleri anarşist yaklaşımı upside-down konsepti ile pekiştirdiler.
Yorum Yok