Umberto Eco da sizlere ömür… Pek severdim ben bakış açısını. Klasik değil, ters köşe yapar… Bakmadığın açıdan baktırır. Allah rahmet eylesin. Eski yazarların, eski sanatçıların yerine nedense yenileri gelmiyor pek. Ya da o lezzet olmuyor, bilmiyorum. Günün rastgele yaşanmasından herhalde, yeni çıkanlar pek bir yalapşap oluyor.
Yine kitap önerisi ile başladı bu kadın denemeyin; Umberto Eco’nun “Düşman Yaratmak” isimli çalışması, bugünkü konumuza pek benzer bir kitaptır. Aslında iç düşmanlarımızın, içimizdeki risklerin, dışardakilerden daha tehlikeli olduğunu anlatır. Bir göz atın derim.
Farklı sektörler ve markalarla çalışınca, bir süre sonra benzer problemleri görmeye başlıyor insan. Bir ayda, 4 konkur, 4 sektör, farklı hedef kitleler içerisinde ilginç bir seyahatim oldu. Buradan çıkardıklarımı paylaşmak istedim sizlerle…
MUHTEVİYATI KOLAY ANLAŞILMAYAN KATEGORİLERDE YAŞANAN HEDEF KİTLE KARMAŞASI
Bak, cümlesini kurmak bile zor değil mi? Ne demek istiyorum açıklayayım, kaç kişi aracındaki akü markasından haberdar? Kaç kişi evindeki parkenin/ laminat mı lamine mi, markası ne biliyor? Aldığımız vitaminler ve ilaçların aslında karar vericisi kim?
Marka olmak için, üretim, tedarik, kalite, markalaşma sürecinde ciddi emek ve kaynak harcanmaktadır. Doğru iletişim yöntemleri ile allayıp pullamak, dağıtım ve iletişim kanallarına deve yükü ile para harcamak gerekir. Ama gel gelelim, son kullanıcıya hitap eden bu markaların tüketicileri, muhteviyattan habersiz. Hatta sektör hakkında yetersiz bilgiye sahiptir. Seçim kriterleri dolayısıyla ya ürünün rengi, dokusu, ya dayanıklılığı ya da en fenası fiyatı…
Boya, akü, ilaç, zemin kaplama, koltuk kumaşı hatta beyaz eşya gibi kategoriler, aslında hedef kitlesi son kullanıcı olsa da satıcının etkisi ile tercih yapılan kategorilerdir.
BEN EVİ KUM RENGİ İSTEMİŞTİM, GELDİM Kİ ŞAMPANYA OLMUŞ
2008 yılında evi boyatacağım, üşenmedim ustayla kalktım gittim yapı markete. Bak, bak, bak, kum rengini beğendim. Polisan olsun dedim, su bazlı, kaliteli, adamlar home cosmetics diyor yıllardır. Bundan alalım dedim. Ustanın suratındaki “He canım he!” ifadesini o an anlamamışım.
Aradan 2 gün geçti, eve bir geldim, duvardaki renk benim seçtiğim değil, bidona baktım, DYO.
-“ Hocam bu ne iş?”
– “Şimdi sen anlamazsın, DYO eski boya, dayanıklı, bu renk de her mobilyaya gider. Sen bunu 5-6 yıl kullanırsın diye düşündüm. Bunu boyadım. He fiyatı da senin seçtiğinden uygundu. Ne istiyorsun başka!”
Beni düşünüyormuş gibi gözüken, sevgili usta, kendi zevkine ve karlılık oranına göre evimi boyadı. Oturuyorum kaç yıldır şampanya rengi ile…
Akü bozulsa, sanayiye gitsen, X marka istiyorum diyebilir misin? Hadi meraklısın dedin, usta allem eder kallem eder, sana canı ne istiyorsa, nerden primi yüksekse onu satar.
Eve zemin kaplama yaptırırken, lamine, laminat, masif derken, bir de rengi, dokusu, yetmedi, katman sayısı, dayanıklılık derecesi, üstüne sertifikaları, hızlı döşenmesi, servis garantisi, çizilmeme, kaplamasının kalmama ihtimali, hoppa! Sabahlar olmasın! Oldu mu kafalar gazoz! Aldın mı yine usta ne diyorsa…
NE OLDU, O KADAR MARKA YATIRIMI, STRATEJİ, KONUMLANDIRMA, MECRA BÜTÇESİ?
Hani modaya uygun renk katalogları, tasarımcılar, teknoloji, üretim kapasitesi, life style yaklaşımlar. Ahmet abiye mahkûmsun!
Dual hedef kitlesi olan, son kullanıcının sektör hakkında özenle bilgilendirilmesi gereken ancak zaman zaman ihtiyaç duyduğu için o kadar da bilgili olmadığı kategorilerde, markanızı talep edilir hale getirmek pek de kolay çamaşır değildir.
Bir kere etkilenen ve etkileyen hedef grupların motivasyonları örtüşmez. Birisi estetik, fiyat, dayanıklılık gibi nihai ve duygusal faydadayken, diğeri tamamen kendi cebinin sevdasındadır.
Etkileyen kitle, ürüne hâkim olduğu için çok güzel manipülasyon yapabilir.
Örneğin; ben ne anlarım aküden? Hadi girdim internete, Google searchte ilk çıkana mı inanayım reklamcı halimle, forumlarda birbirini tutmayan yorumlara mı?
MOTİVASYONLARI İYİ BELİRLEYEN KAZANIR!
Üretici ne ister: Daha fazla ürün satmak
Satıcı ne ister: Daha fazla para kazanmak
Son kullanıcı ne ister: Verdiği paranın karşılığını almak en basit haliyle buyurun motivasyon noktaları. Sen buna, sektörde genel geçer olmuş fonksiyonel faydalarla gidersen, markan için hiçbir segmentte uzun vadeli ilişki yaratamazsın.
O gün gönlü X ‘ kayar, yarın Y’ye… Alışılmışın dışında somut fayda sunmak, elbette her sektörde mümkün ve kolay değil ama alışılmışın dışında hizmet, verimlilik, ufacık bir fikir, katma değer sunarsan, o zaman işte, Ahmet Abi’nin eline kalmadan markanın talep görmesini sağlayabilirsin.
Hatta Ahmet Abi bile, seve seve seni son kullanıcıya, ballandıra ballandıra anlatır.
TÜM İŞ PAYDAŞLARI VE KULLANICILARI İÇİN DEĞERLİ MARKA OLMAK
Duygusal faydayı öne çıkartırken, tüketicinin «Sen daha iyi ne yapabiliyorsun?» sorusuna somut yanıt verebilmelidir bu tarz markalar. Hem satıcısı ki, bu abiler baktığınızda aslında markanızın temsilcisidir. Hem de tüketicinin gözünde «Parasını verdim, kaliteli, düzgün bir şey aldım» duygusundan öteye geçmelidir. Yani, «Ben sadece bir ürün almadım, hayatımı kolaylaştıran bir iş ortağı da aldım.» dedirtebilmelidir.
ALANLA, SATANI ORTAK PAYDADA BULUŞTURMAK
Marka için inananlar yaratmalısınız. Bu hem alan hem de satan olmalıdır. Yetmez, sizin çalışanlarınız da olmalıdır.
Satıcıya, gerçekten ekmek teknesine değer katacak bir argüman ve finansal öneri getirmelisiniz. En basit haliyle, “daha fazla satmak” isteyen bir bayiye, satış eğitimleri ve sadakat programları önerebilirsiniz. Hatta evladına, staj programı önerebilirsiniz. Bunu da KSS kapsamında yaparsanız, vergiden de düşersiniz.
Alıcıya, son kullanıcıya, rasyonelleri sağlam bir duygusal fayda sunmalısınız. Her ihtiyaç duyduğunda bilgi, servis, hizmet anlamında yanında olduğunuzu hissettiren ama taciz etmeyen bir call center kurmak. Veya günün her saati ulaşabileceği bir onlıne müşteri temsilcisi atamak gibi. Düzenli müşteri memnuniyeti araştırmaları ve bunları havada bırakmayıp, çözüm odaklı, bulduğunuz çözümleri de yüksek sesle duyurarak yapacağınız çalışmalar gibi.
EZCÜMLE…
Alanla, satanın yaşam biçiminden, motivasyonuna kadar farklı olduğu pazarlarda, iki grubu ortak bir değerde buluşturmazsanız, çılgınca emek verdiğiniz, profesyonel değerlerle bezenmiş markanızın, kendi ellerinizle yarattığınız riskler/iç düşmanlar tarafından piyasada heder edilmesi hiçten bile değildir.
Hedef kitlenizi, iletişim kanallarınızı, yapacağınız pazarlama yatırımlarını belirlerken, bu iki farklı kutbu göz ardı etmemenizi öneririm.
İyi eğlenceler…
Yorum Yok