2026 Yılında Bir Türk Dünya Markası!

Bugün Brand Talks’ta ilk yazımı kaleme alıyorum, biraz heyecanlıyım.

Nedense 2026 yılında bu yazıyı kaleme almak geldi içimden.

Yıl 2026 Nisan ayı…

Bu ay, Dünya’nın en büyük 100 markasının listesi medyada yayınlandı. Turkish Airlines, marka değerini 17 milyar ABD Doları’na çıkartarak en büyük 100 dünya markasını belirleyen “Interbrand Ranking list”te 38 inci sırada yerini aldı, bir önceki yıl 42 inci idi.

Türk Telekom, listenin “Top Rieser”, en çok yükselen markalarından olmayı başarıp 21milyar ABD Doları marka değeriyle 29 uncu sıraya oturdu.

Listede Vestel, Pladis, Beko ve Akbank gibi markalarımız da var.*

Tüm markalarımızı tebrik ediyorum.

Dünya markası olmuş Türk markalarından bir tanesinin markalaşma serüvenini analiz edelim isterseniz. Ne yaptı da dünya marka şampiyonları ligine girebildi?

Turkish Airlines;

2016 yılına kadar merkez noktasının; Afrika, Avrupa, Amerika, Orta Doğu, Uzak Doğu’nun tam ortasında olmasının avantajını başarıyla kullanıyor ve yıllardır transit yolcuları, müşteri kitlesi olarak hedefliyordu. Bunun yanında sponsorluklarıyla da bilinirliliğini arttırmayı başarmıştı. 2016 yılında İletişim direktörlüğü, markalaşmanın ilk adımı olarak tüm hedef ülkelerde kalitatif ve kantitatif araştırmalar için çok ciddi bütçeler ayırdı.

Eskiden Satış ve pazarlamadan sorumlu olan Genel Müdür Yardımcılığı pozisyonu lağvedilip  2016 yılının sonunda CEO’ya rapor eden bir; CMO (Chief marketing Officer) ile CSO (Chief Sales Officer) atandı.

Insight, stratejiler, fiyatlama, İletişim, Reklam, PR, Sponsorluklar; Pazarlama’ya, Satış, CRM, CEM, CLM ve Call Center ise; Satış’a bağlandı. Pazarlama, 2017 yılından itibaren “Brand Positioning Statement” (Marka Konumlandırma Belgesi) yaratmaya başlayıp her yıl THY’nin Marka ve Pazarlama Stratejisini yeniledi. Yıllık Pazarlama stratejilerine bağlı olarak da yine her yıl bir sonraki yılın İletişim Stratejisini belirleyip Yaratıcı Ajans, Medya Ajansı, Dijital Ajans, PR-Sponsorluk-Aktivite Ajanslarının strateji brieflerini paylaştı. Strateji belirleme işini marka kendisi üstlendi.

2017 yılında KPI’ı (Anahtar Performans Kriteri) yalnızca marka değerini arttırmak olan ve yine CEO’ya rapor eden bir CBO (Chief Brand Officer) atandı.

Bir tarafta görev tanımı; marka değerini arttırmak olan CBO, diğer tarafta stratejilere uygun reklam ve iletişim yapan CMO ve üçüncü olarak da Yönetim Kurulu’nun belirlediği yıllık satış hedeflerini gece gündüz tutturmaya çalışan CSO anlaşmakta ve uzlaşmakta çok zorluk çektiler ama markanın CEO’su babacan deneyimli yaklaşımıyla, ekibini motive etmeyi ve böylece her birinin hedeflerini tutturmasını sağladı. Hatta o yıllarda gazetelerde yer alan şu haberi dün gibi anımsıyorum; “ Türk HavaYolları’nda C kavgaları”

THY’nin her yıl Oscar  kırmızı halı sponsorluğu, her kıtada yaptığı catering mutfak yatırımları sayesinde “en enfes uçak yemeği” algısının yanı sıra eğitimler ve ödüllendirmelerle yüksek motivasyonlu güler yüzlü çalışanlar yaratması ve böylece işveren markasını çok güçlendirmesi, online marketing’e çok büyük yatırımlar yapması… hepsi, hepsi Turkish Airlines’ın dünyadaki bilinirliliğini, gücünü arttırdı ve doğal olarak da biletleri daha karlı satmaya başladığından EBITDA  karlılığı yükseldi, borsadaki hisseleri daha da değerlendi.

THY, 2020 başında yaygınlaşmaya başlayan Ay’a yolculuk seferlerine sponsor oldu, yine aynı sene Armani, Gucci ve Prada markalarıyla anlaşarak adını “Turkish Eyes” koyduğu internetli gözlük teknolojisini güneş ve numaralı gözlüklerde uyguladı ve kısa zamanda gözlükler tüm dünyada trendy oldu. Çin hükümeti ile anlaşarak Çin seddinin üzerine belirli aralıklarla logosunu yerleştirdi ve turistlerin en çok ziyaret ettiği noktasına uzaydan da görülebilen THY logolu dev bir Airbus A380 maketi yerleştirdi.

Avrupa’daki ve ABD’deki bazı enerji şirketleriyle barter anlaşmaları yaparak sözkonusu ülkelerdeki Miles&Smiles sadakat kartı sahiplerinin aylık elektrik faturalarının bir kısmını millerle ödemelerini sağladı ve böylece çok yeni bir hedef kitleyi müşterisi yaptı sempatilerini kazandı. CNN International, BBC News ve Aljazeera ile anlaşıp uçaklarındaki ekranlarda internet aracılığıyla canlı yayın yapmaya başladı ve karşılığında da TV kanallarının tüm kara yayınlarında sağ alt köşede THY logosunu kullanmalarını zorunlu tutu.

İştiraki olan DO&CO şirketi, İstanbul, Dubai, Moskova, Frankfurt, Londra, New York, Hong Kong, Denver gibi mega kentlerin havaalanlarında  “Turkish Food” markasıyla ve THY logosuyla enfes Türk yemekleri sunan restaurantlar işletmeye başladı.

Her yıl dünyada marka kent olmaya aday, hava trafiği yoğun ama çok fazla tanınmayan bazı kentlerin yerel yönetimleriyle anlaşmalar yapıp onların “Marka Kent” projelerine sponsor oldu ve uçaklarının üzerlerini o kentin adı ve turistik görselleriyle kapladı.

Apple İphone ile anlaştı ve Siri’nin rezarvasyon, bilet satışı ve check in yapmasını sağladı. Benzer bir uygulamayı Android teknolojisine sponsor olarak geliştirdi ve uygulanmasını sağladı.

Tüm bunlar olurken yolcuların, check in görevlisini, uçağın pilotunu, kabin görevlilerini, yemek kalitesini ve hizmeti puanlamaları için özel bir sistem geliştirdi ve puanlamaya katılan yolculara ilave mil verdi.

THY, daha önceden reklam ve iletişim için cirosunun yüzde birinden daha az bir bütçeyi kullanırken markalaşma projesinin bütçesi için her yıl cironun yüzde ikisini ayırmaya başlamıştı.

Liste bu ay açıklandıktan sonra THY’nin Yönetim Kurulu Başkanı bir  basın açıklaması yaptı ve şöyle dedi;

“Dünyanın marka değeri en yüksek havayolu şirketi olduk. Başta Turkish Airlines’ı tercih eden müşterilerimize sonra da büyük bir özveriyle bu başarıyı sağlayan yöneticilerimize, yer hizmetleri çalışanlarımıza, kabin elemanlarımızdan kaptan pilotlarımıza; tüm ekibe teşekkür ediyorum. Yeni hedefimiz, marka değerimizi şirket değerinin üzerine çıkartmaktır.”

Yeni koyulan hedefin büyüklüğü çok ses getirdi.

Wally Olins der ki; Marka bir vaattir.

David Aaker der ki; Marka kimliği bir halkla ilişkiler işi değildir.

George Berkley der ki; Varolmak algılanmaktır.

Satış rakamlarını arttırıp pazar payını yükseltmek mi, Facebook’ta en çok beğeniyi almak mı, yoksa YouTube’ta en çok izlenen filmi çekmek mi ya da Cannes’da en iyi reklam ödülünü almak mı?

Ben diyorum ki; Marka ol tüm bu yorgunluğuna değsin.

2026 Nisan ayında bu yazının bir benzerini yazmam umuduyla… Sağlıcakla kalın.

*Interbrand Top 100 Global Brands listesinde http://interbrand.com/best-brands/best-global-brands/2015/ranking/ bugün hiç bir Türk markası bulunmamaktadır. Brand Finance 2015 verileriyle Türkiye’deki en değerli markamız Akbank’tır. http://brandfinance.com/images/upload/brand_finance_turkey_100_2015_new_version_.pdf