Markaların zamanın ruhunu okuması önemlidir, ancak daha da önemlisi onu markanıza yarayacak şekilde okuyabilmek.

Kozmetik kategorisi kadın ve erkek stereotipilerinin en yoğun kullanıldığı, güzellik ve çekicilik anlayışının belirlenmesinde önemli rolü olan kategoriler. Tabi ki bu minvalde sık sık kendilerini eleştirilerin odağında bulabiliyorlar

Bu yazının konusu Axe markasının iletişimi uzun yıllar “Axe’ı sürersen kızı kaparsın” şeklinde özetlenebilirdi. Markanın kadını dezavantajlı konumda betimlememek gibi dikkat noktaları olsa da, çoğu zaman kendini cinsiyetçilik ve ayrımcılık tartışmalarının ortasında bulabiliyordu. Toplumsal cinsiyet tartışmasının hız kazandığı ve cinsel rollerin kalıpların sorgulandığı günümüzde, kardeş markası Dove gibi Axe’ın da bu söylemden etkilenmemesi kaçınılmazdı. Toplumsal cinsiyet söylemi toplumda her iki cinsiyetin de eşit ağırlık ve önemde temsilini gerektiğini savunan son derece modern ve çağdaş bu söylem. Söylemin önündeki en önemli handikap ise konunun erkekler nezdinde konunun kadın hakları ve feministlerin meselesi şeklinde görülme eğilimi ve tehlikesi.

Tehlike diyorum çünkü toplumsal cinsiyet eşitliği kadın ve erkek meselesinden çok daha büyük, çok daha derin bir söylem ve konuya kadın ve toplumun kadınlık anlayışı perspektifinden bakan söylemler erkekleri dışarıda bırakma ve konuyu sahiplenmemeleri riski taşıyor. Oysa düşünürsek toplumdaki kadın ve erkek rolleri ve bu rollerden beklentiler herkesin ayağına pranga oluyor, herkesi kalıplara sokuyor. Oysa tıpkı kadının belli rollerle kısıtlanması gibi (eş, anne, kariyer kadını vs. vs.) erkeğin toplumsal rolü de erkeği belli kalıplara sokuyor. Üstüne, günümüz toplumu erkeklerden çok daha fazla şey bekliyor. Spor yapacak, kaslı olacak, aynı zamanda, salon erkeği olacak, ağlamayacak ama yeri geldiğinde de ağlayacak, dayanıklı olacak ama aynı zamanda hassas olacak, medeni olacak ama sahiplenecek vs. vs. Kısacası kadın konusunda olduğu gibi erkek konusunda da toplumların kafası karışık Axe reklamı da tam da bu içgörünün üzerine oluşturulmuş.

Marka 4/4’lük erkek söylemlerinin günümüz erkeği üzerinde yarattığı ‘yorgunluğu’ hissetmiş ve markasını buna cevap verecek şekilde konumlamış. “Sen boş ver medyadaki imajları, sende ne varsa ona sahip çık, onu geliştir, sendeki sana yeter” demiş. Tabi bu dikkatli verilmesi gereken, Axe’ın bugüne kadar ki duruşuna yabancılaşmayacak şekilde iletilmesi gereken bir mesaj.

Erkek çekiciliği gibi bir alandaysanız mesajınızı Dove gibi iç güzellik, huzur, mutluluk, kendiyle barışık olmak gibi ‘pasif’ söylemlerle veremezsiniz. Sivriliğinizi ve iddianızı kaybetmemelisiniz Reklamın güzelliği de burada imajlardan kalıplardan sıyrıl söylemini, iddiasından -ve hatta kibrinden- kaybetmeden yapmasında, tüketicisini taviz veriyormuş gibi hissettirmemesinde.

Sonuç olarak Axe’ı 21. Yüzyıla taşıyan çok çağdaş, iddialı ama her şeyden önemlisi doğru bir iş olmuş. Ekinin eline sağlık:)