Elli sene önce dünya çapında bir anket yapılıp “Türkiye hangi ürünlerle özdeşleşiyor?” diye sorulsa muhtemelen tütün, lokum, kahve diye giderdi sıralama. Bugün belki döner, lokum, simit der dünya vatandaşları… Bilmiyorum, merak edip araştıran var mı, onu da bilmiyorum?
Tütünde dünya pazarını etkileme şansımızı yitireli çok oldu. Camel markası zamanında Türk tütünü hikayesinin kullanarak bir yer edindi kendine. Sonrasında sigara piyasası, girmenin, marka algısı yaratmanın, farklılaşmanın ve piyasadaki dengeleri değiştirmenin çok zor olduğu mekanik bir pazar haline geldi. Geçmiş olsun.
Çay-kahve konusunda yazıp duruyorum, görüşlerimi biliyor buranın okurları. Dönerde de ne yapılacağı belli ve bazı girişimler var. Beklemek lazım, bakalım nereye kadar gidecekler. Ancak o iş de bir hamburger veya pizza zinciri oluşturmak kadar kolay değildir, teknik açıdan. Simit konusunda ise Simit Sarayı’nın global açılımlarını bekliyoruz heyecanla…
Bu yazıda geleneksel tatlılarımızı, öncelikle de lokum ve helvayı, buna bağlı olarak da tahin ile pekmezi masaya yatırmak istiyorum.
Lokum ülkemizle özdeşleşmiş tarihi bir sembol ama geçmişte kalmış, eskimiş bir ürün. Güncel değil. Öncelikle yemesi kolay (convenient) değil. Boyutları genelde iri, atımlık değil. Çiğnemesi keyifsiz; esnekliği az, dişe yapışabiliyor. Daha da önemlisi üzerindeki pudra şekeri kabul edilemez. Günümüz şekerli atıştırmalıkları her ortamda eli kirletmeden, yere dökülmeden kolayca yenebilmeli. Okulda, işte, otobüste… Pudralı bir atıştırmalık ürünün “mass market” de tutunması imkansızdır. O yüzden bizim eski usullerle yapılan geleneksel lokumumun etnik ürün olarak yerel tüketim ve hediyelik dışında bir şansı yoktur.
Ayrıca turistik yerlerde satılan lokumlarımızın kutu tasarımlarına bir bakar mısınız? Herhangi birine bir tasarımcı eli değdiyse ne olayım. Muhtemelen matbaada çözüyorlar grafik işini, ya da meraklı patronlar kendi çiziyor. Divan biraz düzgün bir şeyler yapmaya çalışsa da dağılımı kısıtlı. Zaten dediğim gibi, pudra şekeriyle filan olmaz bu iş. “Kutunun dışından” düşünmek lazım.
O yüzden, geleneksel lokumumuz satmıyorsa buradaki mirastan yola çıkan çağdaş ürünler üretip pazarlamamız gerekir. Yapılacak olan şudur; Bir grup pazarlamacı ve argeci dünyadaki bütün yumuşak şekerlemeleri inceleyecek. Buradan bir yoruma varıp belli formüller geliştirilecek. Yeni ürünler dünyanın değişik yerlerinde tüketici testlerine sokulacak. Sonuçlara göre revizyonlar yapılıp yine test edilecek ve çıkan sonuçlara göre bir karar verilecek; Türk lokumu çağdaş yüzüyle tekrar görücüye çıkacak. Artık eskisine geleneksel, klasik vs. deyip bunu başka bir şekilde mi pazarlarız, onun kararı o zaman verilir. Ama yol budur.
Bir başka geleneksel ürünümüz de helva. Tabi buna bağlı olarak konuşmamız gereken tahin, sonra da pekmez. Tahin oldukça yararlı bir üründür. Tahin-pekmez belki de dünyadaki en sağlıklı tatlı üründür. Türkiye’de susam üretimi kalmadı gibi ve tahin ithal hammaddeye dayalı ancak yine de kültürel açıdan sahiplenme şansımız var. Ama tahin de saf haliyle global damak tadına uygun değil. Pekmez de aynı şekilde. Reçelden daha sağlıklı ama tadı agresif. Üstüne, çok güçlü rakipleri var. En başında da çikolatalı ürünler geliyor. Arkadaşlar referans şudur; Sürmelik ürünler (spreads) yapacaksanız bunu Nutella ile test etmeniz lazım.
Biz geçmiş yıllarda Türkiye’nin lider helva markası ile tahini, helvayı çocuklara sevdirmek için yeni ürün denemeleri yaptık. Sonrasında da endüstri bu tür denemeler yapmaya devam etti ancak benim gördüğüm kadarıyla henüz dünya devlerine meydan okuyacak bir şey yok ortada. Örneğin Koska’nın çikolata kaplı portakallı lokumu, cevizli çikolatalı helvası ürün olarak fena değil ama ambalajları/porsiyonları uygunsuz. Piyasada bilmediğim ürünler de vardır illa ki ve bu benim değil üreticinin sorunudur. Muhtemelen geliştirdikleri o ürünü bir yerde test etmeden piyasaya vermişler (çayıra salmışlar) ve bir mucize beklemektedirler. Bu işler böyle olmaz beyler. Öncesinde ciddi araştırmalar ve sonrasında kararlı destek programları uygulamak gerekir.
Salep de enteresan bir ürün ama onda da hammadde sıkıntısı var. Salep orkideden yapılıyor. Üretimi çok kısıtlı ve haliyle değerli. Bu tür endemik bitkilerde çok büyük fırsatlar olsa da uğraşan yok. Tüm bunların temelinde Türkiye’de yıllardır sürdürülen sadaka temelli tarım politikaları var. Basit ürünler eken çiftçimize harçlık tadında destekler veriliyor. Katma değerli üretim, verimlilik derdimiz değil. Ülkede bu işlere kafa yoran yok gibi.
Özetle tahin, pekmez, bal, fındık, salep, keçiboynuzu, propolis, kakule gibi ürünlerle yapılacak yeni karışımlar üzerine uzun soluklu çalışmamız lazım. Uzun solukludan kastım en az iki yıl çünkü bunu okuyan ortalama iş adamı “hadi üç aya ürünü çıkaralım” motivasyonuna girecektir. Böyle olmaz.
Biz söylüyoruz ama muhtemelen şu olur; Nestle BIG TURK ile girdiği bu kategoriyi büyütür ve pazarı geliştirir. Ertuğrul Özkök Hürriyet’te döneri Almanlara, cacığı Yunanlılara, lokumu da İsviçrelilere kaptırdık diye serzenişte bulunur. Bizim Karamanlılar buna benzer ürünler üretip BİM’de satar. Vasatın İmparatorluğu Ülker başta görmezden gelir, sonra da kimi alsam arayışına girer.
Güven Borça beşinci köyden de kovulur. Ancak dokuza kadar yolu var deyip yazmaya devam eder.
Yorum Yok