Lead Generation genellikle satış amacı güdülen bir ürün veya hizmete duyulan ilginin yakalanma süreci anlamına gelmektedir.

Lead generation genellikle dijital kanalları kullanır ve lead generation online ve sosyal mecraların yükselişiyle birlikte büyük bir değişim geçirmekte. Özellikle de, internette kolay bulunur bilgi, “kendi kendine yeten alıcı”nın oluşmasına ve potansiyel müşterileri satış aşamasına geçmeden önce geliştirecek ve müşteri haline getirecek yeni tekniklerin yaratılmasına sebep olmuştur.

 

Lead Generation Neden Önemlidir?

Artık satın alma süreci değişti ve pazarlamacılar alıcılara ulaşmak ve seslerini duyurabilmek için yeni yöntemler bulmaya ihtiyaç duyuyorlar. Kitle iletişimiyle ve email gönderimiyle müşteri bulmak yerine, pazarlamacılar keşfedilmeye ve alıcılarla kalıcı ilişkiler kurmaya odaklanmalılar.

pazarlamanin-donusumu

Bilgi Bolluğu ve Dikkat Ekonomisi

İnternetin yayılmasıyla birlikte dünya bilgi kıtlığından çıkıp bilgi bolluğu olan bir yere dönüştü.

Aslında, Google’ın Yönetim Kurulu Başkan Eric Schmidt’e göre “Uygarlığın başlangıcından 2003’e kadarki süre içerisinde 5 Exabit bilgi yaratılmıştı. Fakat şimdilerde, bu miktarda bilgi her iki günde bir yaratılmakta ve bu hız her geçen an artmakta.” Problem şu ki, bilgi bolluğu aynı zamanda bilgi kıtlığına da işaret etmekte ve işte bu da “Dikkat Ekonomisi” anlamına gelmekte.

Sosyal bilimci Herbert Simon, “bilgi yönünden zengin bir dünyada, bilgi bolluğu başka birşeyin kıtlığı anlamına gelmektedir: bilgi bolluğunun tükettiği şey her ne ise, kıtlığı yaşanan şey de odur. Bilginin neyi tükettiği oldukça açıktır; bilgi alıcıların dikkatini tüketmektedir.” diyerek bu kavramı ele alan ilk kişidir.

İşte bu öneri, satın alma sürecini değiştirmiştir. Alıcılar, tüm bu gürültüden bıktıkları için kendilerine ulaşan ve ilgi alanlarına girmeyen mesajları göz ardı etmekte her geçen gün daha iyi olmaya başlamışlardır.

yeni-satin-alma

Yeni Satın Alma Süreci

Bilgi kıtlığı olan zamanlarda, “lead generation” kavramı pazarlamacıların potansiyel alıcıların isimlerini bulup satışa iletmesi anlamına gelirdi. Alıcılar satış ile görüşmek zorunda olduklarını zanneder, satış da eğitimsiz tecrübesiz alıcılarla muhatap olması gerektiğini zannederdi. Bütün bunların hepsi değişti. Günümüzde alıcılar arama motorları, sosyal medya ve diğer online mecralar sayesinde kendi araştırmalarını yapıp birçok faydalı kaynak bulabilmekte. İçerik kaynakları sayesinde, günümüz alıcısı herhangi bir satış temsilcisi ile konuşmadan bile ürün veya hizmet ile ilgili geniş bilgiye sahip olabilmekte. Bu sebeple markalar dijital bir görünürlük elde ettiklerine emin olmalılar.

Aşağıdaki tablo bu değişimin ne denli olduğunu göstermekte. Hem karar vericiler hem de katkıda bulunanları siz bulacağınıza, artık devir onların sizi bulma devri.

yeni-satin-alma-su%cc%88reci-2

Açıkça görünen o ki, geleneksel satınalma sürecinde büyük bir değişim oldu. Forrester’a göre, alıcılar tedarikçiye ulaşmadan yolun %65‘iyle %90‘ı arasında bir yere çoktan ulaşmış oluyor. Bunun daha da fazla meydana gelmesinin sebebi, alıcıların bilgiye erişiminin çok fazla olmasından ötürü satıcıyla konuşana kadar, kendilerinin birer uzman haline gelmesi.

Sağlam bir lead generation stratejisi yaratmak alıcıda güven duygusu oluşturacağı gibi alıcının satıcıyla iletişime geçemeden önce dikkatini çekmeye yardımcı olacaktır.

“Kiralanan” Dikkate Karşın “Sahip Olunan” Dikkat

Dikkat kıtlığı kiralanan dikkatten sahip olunan dikkate doğru kaymakta.  Tarihsel olarak baktığımızda, pazarlamanın çoğu başkalarının yarattığı dikkati kiralamak üzerine olmuş. Buna bir örnek vermek gerekirse, bir dergide verilen ilanı veya fuardaki bir standı bu tür bir pazarlamadan sayabiliriz. Fakat günümüz alıcılarının yaşadığı gürültülü, kalabalık bir pazarda kiralanmış dikkat daha az verimlidir. Bu durum tabii ki istenen bir durum değildir, bu yüzden lead generation çabalarınızın sonuç vermesi için kiralanmış ve sahip olunmuş dikkatin ideal bir karışımını kullanmak gerekir.

Peki siz kendi dikkatinizi nasıl yaratıyorsunuz? Cevap; potansiyelleriniz için değerli içerik üreterek ve onlara fikir liderliği ederek onların güvenilir bir danışmanı olmak. Bu yöntem, günümüz karışık satın alma ortamında, lead generation çabalarınızın başarılı olması için büyük önem taşır.

Huniden Aşağı Doğru İnmek

Yeni alıcılar ile birlikte anlamak gerekir ki, potansiyel müşteri sisteminize bir kez girdi mi, pazarlama aktiviteleriniz burada bitmemeli. Buna lead generation yaklaşımında “huninin tepesi noktası pazarlaması” diyoruz. Birçok şirket, potansiyel müşteri yaratmada iyi iş çıkarıyor fakat problem şu ki, bu yeni potansiyel müşterilerin çoğu satın almaya henüz hazır değil. Eğer bir satış temsilcisi işe dahil olursa ve potansiyel müşteri henüz onlarla konuşmaya hazır değilse(müşteri yaşam döngüsünde satın alma evresinde değilse), bu durum pazarlama kaynaklı potansiyel müşterilerin çok da iyi olmadıkları teorisini doğrular nitelikte olur. Sonuç olarak da, potansiyel müşteriler kaybolur, unutulur veya rakipleriniz tarafından kapılarak ciroya dönüştürülürler 🙂

Bunun olmasını engellemek için, şirketlerin ve lead generation stratejistlerinin potansiyel müşterilerilere iyi bakmak için yatırım yapması ve potansiyel müşterileri satın almaya bir kez hazır oldu mu onları kazanabilmek adına güvenlerini kazanmak ve onlarla ilişki kurabilmesi için “huninin orta noktası pazarlaması” yöntemlerine başvurması gerekecek. Bu potansiyel müşterilere içerik sayesinde iletişime geçilmesi ve mutlaka zamanlamanın doğru seçilmesi gerekmekte.  Yeni dünyadaki lead generation yaklaşımında “huninin tepe noktası pazarlaması”nın tamamen ötesine geçti. Potansiyel müşterileri satışa çevirebilecek şekilde bütünsel bir strateji çizmek için, “huninin orta noktası pazarlaması” çalışmaları tüm stratejik konulara dahil edilmeli.

Lead Generation Araştırması

Birçok pazarlama departmanı potansiyel müşteri edinme taktikleri için daha fazla bütçe ayırmaya başladı ve bu artış önümüzdeki yıllarda logaritmik olarak artacağını düşünüyoruz. Şirketler, karmaşadan ayrılıp müşterinin karşısına çıkabilmek için daha yaratıcı yöntemler aradıkça inbound pazarlama harcamalarında da artış gözlemlenmekte.

Lead Generation Bütçe Trendleri

Aşağıda Marketing Sherpa’nın “lead generation karşılaştırma” anketinden alınmış bir tablo var. Görünüşe göre birçok pazarlama uzmanı lead generation için yaptıkları harcamaları oldukça fazla bir şekilde artırmaya başlamış. Özellikle de websitesi optimizasyonu, sosyal medya ve SEO alanlarında.

pazarlama-butc%cc%a7esi-trendleri

CMO Lead Generation Öncelikleri

MarketingSherpa’nın raporuna göre, CMOlar ve üst düzey pazarlama yöneticileri için birincil öncelik ölçülebilir ROI’ye ulaşmak veya da ROI’yi artırmak ve aynı zamanda satış ve pazarlama hunisini optimize etmek. CMOlar  pazarlama programlarının ürettiği potansiyel müşteri kalitesinin artmasına uğraşıyorlar.

lead-generation-o%cc%88ncelikleri-response

En Büyük Lead Generation Zorlukları

Her ne kadar pazarlama yöneticileri kaliteli potansiyel müşterinin, lead generation için öncelikli maddelerinden olduğunu söylese de bu aynı zamanda pazarlamacıların karşılaştığı en büyük sorunlardan biri kaliteli lead yaratmak.

IDG tarafından yapılan bir araştırmaya göre, pazarlamacıların %61‘i yüksek kaliteli potansiyel müşteri yaratmanın organizasyonları için zor olduğunu belirtmiş.

b2b-lead-generation

Yine aynı araştırma, kaliteli potansiyel müşteriyle temastaki en büyük bariyerin çalışan, bütçe, ve zaman yoksunluğu ile kampanya çıkacak kaliteli data yoksunluğu olduğunu ortaya çıkarmış.

lead-generation-bariyeri

En Etkili Lead Generation Yöntemleri

IDG  B2B Lead Generation Pazarlama Trendleri araştırmasında, şirket websitesinin, konferansların, fuarların ve e-postaların günümüzde en etkili lead generation yöntemleri olduğunu göstermiş. En az etkililerin ise direkt posta ve basılı reklam olduğunu ortaya koymuş.

en-etkili-lead-generation-yo%cc%88ntemleri

Sonuç olarak işletmelerin zor zamanlarda yeni müşteri bulması için lead generation’a yatırım yapması gerekiyor. Bunun için gerekli bütçeyi ayırması, sabretmesi, içerde doğru yetenekleri barındırması, tüm iç paydaşlara bu konuda gerekli eğitimleri aldırması, doğru teknolojileri iş süreçlerine entegre etmesi(CRM ve Pazarlama Otomasyonu), offline pazarlama çalışmaları ve materyallerini de bu doğrultuda revize etmesi ve bu konuda deneyimli ve doğru partnerlerle çalışması gerekiyor.

Kaynaklar:

http://en.wikipedia.org/wiki/Lead_generation

http://www.ehow.com/about_4677172_what-lead-generation.html

http://www.lenskold.com/content/LeadGenROI_2012.html

http://marketing.about.com/cs/targetmarketing/a/leadgeneration.htm

http://www.entrepreneur.com/topic/lead-generation

http://www.marketingprofs.com/topic/all/lead-generation

http://www.inc.com/lead-generation

http://blog.kissmetrics.com/lead-generating-website/

*Bu yazı bir derlemedir.