Virtua olarak bundan yaklaşık olarak 7 yıl önce kurulduğumuzda, etnografik yaklaşımlarla tüketiciyi anlıyor ve tüketici odaklı danışmanlık hizmeti sunuyoruz dediğimizde, müşterilerimiz bizlere sorgulayan gözlerle bakar, etnografi nedir diye sorardı. Yaptığımız tanışma toplantıları da bir nevi Antropoloji 101, giriş dersi kıvamında geçerdi. Aradan geçen zaman içinde çok şey değişti, artık pazarlama ekipleri etnografi kelimesine aşinalık kazandı, etnografik yaklaşımlar pazarlama dünyasında “in” oldular. Ancak şimdi de havalı diye bu kavramın ilgili ilgisiz her yerde kullanılmasından kaynaklı sorunlar ile karşı karşıyayız.

Katıldığım sektörel toplantı ve müşteri ziyaretlerinde sıklıkla evet biz etnografi yapıyoruz geçtiğimiz yıl XX sayıda ev ziyareti yaptık denildiğini duyuyorum. Maalesef, ev ziyareti zaman zaman marka sahiplerinin müşterilerini tanıması için işlevsel olsa da etnografik bir yaklaşım değil, hatta bir araştırma yöntemi değil. Bu yazıda dilim döndüğünce size neden ev ziyaretlerinin etnografik olmadığını anlatmaya çalışayım. Aslında açıklamanın kendisi “totolojik; yani kendi kendini açıklar durumda. Ev ziyareti, adı üstünde araştırma yöntemi değil, hepimizin bildiği ve günlük hayatında yaptığı misafirlik. Bir marka yöneticisinin veya markaya hizmet veren bir içgörü uzmanının müşterilerini ziyaret etmesinde, evlerine konuk olmasında yanlış hiç bir şey yok, hatta bu tip ziyaretler müşterilerinin evlerini, günlük yaşamlarını görmelerini sağlar ve faydalıdır. Ancak, ev ziyaretleri katma değerini yeni tüketici içgörüleri bulmakta değil, çoğu zaman farklı sosyo-ekonomik kökenlerden ve kültür gruplarından gelen marka sahipleri ile müşterilerin arasındaki farklılıkları gözler önüne sermesinde alıyor. Yani bir nevi gerçeklikle barışma seansı oluşturuyor. Kendi geçmiş tecrübelerim meraklı marka yöneticilerinin tüketici ile temas ettikleri bu süreçten ilham alarak yeni pazarlama fikirleri geliştirebildiklerini gösteriyor. Ancak yine de ev ziyaretleri bilimsel, güvenilir bir içgörü toplama yönteminden ziyade, marka sahibinin tüketiciye temas etmesini sağlayan çeşitli riskler içeren suni süreçlerdir.

Ev ziyaretleri iki temel risk taşır. Bunlar sırasıyla; katılımcı seçim sürecinden kaynaklanan teknik riskler,  ve uygulamanın doğasından kaynaklanan teorik riskler.

Teknik risk: Ev ziyaretleri, katılımcı temin sürecinde yapılan hatalar, profesyonel deneklerin eleme formunu geçmesi, seçimin fiziksel yakınlık gibi faktörlere göre yapılması sonucunda, aslında araştırmada asla yer almaması gereken bir katılımcının evine gidilmesiyle sonuçlanabiliyor. Bu eğilim ile ilgili en enteresan hikâyem, şirket ortaklarımızdan Murat Akdağ’a ait, kendisi çok uluslu bir şirketin Orta Asya bölgesinde yöneticiliğini yaparken, Azerbaycan’da, araştırma şirketi ile birlikte aynı eve bir yıl arayla konuk olmuş ve aynı evde farklı tüketim hikâyelerini dinlemek durumunda kalmış. Bu gibi örneklerin sayısını arttırmak mümkün ve artan benzeri hikâyeler ev ziyaretinin güvenilir bilgi toplama açısından ne kadar riskli olduğunu yeniden gösteriyor.

Teorik risk: Katılımcı teminin son derece kaliteli yapıldığı, sahte ya da kirli deneklerin süreçten elendiği gerçekten görmek istediğimiz özelliklere sahip bir eve gittiğimizi varsaysak bile ev ziyareti ile ilgili sorunlardan kurtulamıyoruz. Çünkü ev ziyaretinde katılımcılar tıpkı aynalı odada focus grup katılımcısı olmaya geldiklerinde olduğu gibi, suni davranmaya, istenilen davranışı gösterme eğilimine giriyorlar. Bu durumda süreci olumsuz etkiliyor. Kendi kişisel deneyimlerim içinde pek çok eğlenceli hikâye var. Örneğin, bize daha faydalı olmak için biz gelmeden sadece kendi kullandığı değil rakip markalarında son beş yılda yayınladığı tüm reklam filmlerini internette bulup izleyen Ahmet. Biz geliyoruz diye bir hafta öncesinden rakip marka ürünlerini kullanıp taze deneyimlerini aktaran Ayşe Teyze. Bu hikayelerin hepsinin ortak noktası ev ziyaret ile katılımcının normal davranışlarını bırakması ve kendi deneyimlerine yabancılaşarak bize talep ettiğimizi sandıkları ve maalesef doğru olmayan bilgileri sunuyor olmaları.

Her ne kadar sıkı saha denetimi ve özenle teknik risklerin üstesinden gelmek mümkünse de, teorik riskler her daim baki kalıyor ve sürecin doğal akışında gerçekleşmesini olanaksızlaştırıyor. Bu nedenle ev ziyaretlerine güvenilir bir araştırma yöntemi demek maalesef ki mümkün değil. Peki, ama neden etnografik değiller bu sorunun cevabını da üç madde ile özetlemeye çalışayım.

1)Ev ziyaretleri etnografik bir yöntem değildir, çünkü doğal bir sürecin parçası olarak gerçekleşmez.

Etnografi gücünü o anda orada olmaktan, doğal sürece eşlik etmekten alır. Ancak ev ziyareti doğası gereği pek doğal bir şey değil. Zira, normal koşullarda marka takımları, pek tanımadıkları kalabalık bir kadroyla (bir moderatör, bir araştırma sorumlusu, kameraman, çevirmen vb.)  hiç tanımadıkları birisinin evine misafir olmaz. Ama daha da önemlisi ilgili hanenin bir katılımcı temin süreciyle saptanması, yani ziyaret edileceğini ve hatta ne amaçla ziyaret edileceğini bilmesi, doğal davranma olasılıklarını neredeyse tamamen ortadan kaldırıyor.

Tabi buraya kadar hep ev sahibinden bahsettik, acaba evi ziyaret eden marka ve araştırma ekipleri doğal davranabiliyor mu? Tabii ki hayır. Bugüne kadar katıldığım ev ziyaretlerinde şahsen şahit olduğum örnekler; eve girerken ayakkabı çıkarmamak için yanında galoş getiren marka yöneticisi. Yabancı bir meslektaşı da sürece eşlik ediyor diye eve simultane konferans çevirmeni getiren, moderatöre daha yavaş konuşması gerektiğini söyleyip bir yandan Almanca kayıt yaptırtan pazarlama müdürü. Daha önce hiç yurtdışına çıkmamış ev sahibine Paris’teki alışveriş deneyimlerini anlatan pazarlama direktörü gibi doğalıktan oldukça uzak misafirlerle de karşılaştım. Ehh ev zaten sahnelenmiş, katılımcılar işi zorlaştıracak işler yapıyor, doğal olanı yakalama şansımız hiç kalmıyor.

 

2)Ev ziyaretleri etnografik bir yöntem değildir, çünkü araştırılan konu doğal akışı içinde gözlenemez.

Etnografinin en güçlü yanı gözleme dayanması yani, araştırmacının bilfiil orada bulunması ve süreci gerçekleşirken gözlemlemesi. Hâlihazırda normalde olmamanız gereken bir eve konuk olduğunuzda tüketim sürecini gerçekten olduğu gibi, doğal akışı içinde görme şansımızı zaten tepiyoruz. Zira normalde evin oturma odasında oturan ev ahalisi bizler için salona taşınmış, biz gelmeden önce her yeri temizlenmiş, toparmış normal akışın dışına çıkmıştır bile. Dolayısıyla bizler ne kadar iyi bir gözlemci olursak olalım, artık olanı değil, sahneye konulanı gözlemlemek zorunda kalacağız. Kendi kişisel deneyimlerim içinde biz geliyoruz diye yan komşudan daha yeni ve kaliteli olan çamaşır makinesini ödünç alan ve bize uzun uzun daha önce hiç kullanmadığı tam otomatik makine deterjanını anlatan katılımcı var. Dolayısıyla evin içinde gördüğümüz eşyalar, orada var olma nedenimiz olan tüketim bile aslında gerçek olmayabilir. Bizim gözleyebilmemiz için de geriye ev ile ilgili değiştirilemeyecek sabit özellikler kalıyor ki bunlar da aslında gidilen evin etnik kompozisyonu veya sosyoekonomik statüsü tarafından belirleniyor. Çoğu zaman tecrübeli bir gözlemci için sadece bu bilgiler bile evin durumunu öngörmek için yeterli.

Tam da bu nedenden dolayı ev ziyareti özellikle ilgili pazarda daha önce hiç bulunmamış kişiler için verimli. Örneğin Türkiye’de bulunmamış ama Türkiye pazarını da yönetmek zorunda olan Avrupalı bir pazarlama profesyoneli için düşük SES hanelerde bile büyük LCD ekranların bulunuyor olması aydınlatıcı ve zihin açıcı bir gözlem. Ama Türkiye’de faaliyet gösteren ve aktüaliteyi takip eden bir marka yöneticisi için oldukça verimsiz.

 

3)Ev ziyaretleri etnografik bir yöntem değildir, çünkü doğal sohbet yerine, sorgu seanslarına dayanır.

Etnografik yöntemlerin özünde anı yakalamak, doğal akışın bir parçası olmak olduğunu söyledik. Bu doğallık arayışı kendini soru sorma şeklinde gösterir. İdeal bir etnografik süreçte gözlemci insanları sorguya çekmemeli kendiliğinden oluşan sohbeti yönlendirmelidir. Ancak ev ziyaretleri planlanmış süreçler oldukları ve belirlenen süre içinde çok sayıda başlığın kapsanması gerektiği için oldukça uzun yönergeler hatta neredeyse uzun anket soru formları içerir. Sorular sürekli olarak okunarak ev sahiplerine yöneltilir. Doğrudan soruların anlaşılıp anlaşılmadığı, katılımcıların bu sorulara gereçekten doğru cevap verip veremeyecekleri tartışmasını bir kenera bıraksak bile bu sürecin başlı başına katılımcılar için bir stress kaynağı olduğunu çok açık bir gerçektir. Nitekim geçmiş deneyimlerimde sorulara cevap vermekte zorlandığı için o daha iyi bilir diye yan komşusunu çağırmaya kalkan Melahat Hanım ve cevabından şüphe edip, doğrulamak için kocasını arayan Beril Hanım var. Bu iki örnek soru cevap stresinin ne dereceye vardığını gösteriyor. Oysa ki gerçek bir etnografik süreçte gözlemci sürecin doğal bir parçası olmalı ve gelişim esnasında küçük sorularla olayı derinleştirerek keşiflerde bulunmalıdır. Önceden hazırlanmış bir soruformu/yönerge yerine araştırdığı konu ile ilgili bir ön çalışma ile sahaya çıkmalı, belirlenmiş olgunun değil, keşfedilmesi gereken fenomenin peşine düşmelidir.