İyi reklam kötü reklam tartışmaları bitmek bilmezken, bu sıralar bunun ötesini görmeye başladık: Nefret uyandıran reklamlar.

Peki nasıl oluyor da bir marka tonla para harcayıp, dünya kadar emek vererek insanlarda kötü duygular uyandıracak bir iş ortaya çıkarıyor. Öncelikle şunu söylemekte yarar var. Bu işlerin başındaki insanlar belki çoğumuzdan daha zekiler. Ama zeka yaratıcılık sağlasa da doğru bir reklam yapmayı sağlamıyor. Zaten sorun zekanın verdiği özgüven neticesinde empati yeteneğinin zayıflaması da olabilir. İnsanda bir zaman sonra “Ben bilirim” havası oluşuyor ve etrafı dinlememeye başlıyor. İşin kendisine akıl ekleme gayreti, karşı tarafın dünyasını görmemezlikten gelmeye neden oluyor. Sonra “Beni anlamadılar” oluyor. Bu işleri ortaya çıkaran yaratıcı insanlar da toplumun bazı şeyleri abarttığını, yanlış zamana denk geldiğini, insanların asıl mesajı anlamadığını falan iddia edebilirler. Biz olaya onlar gibi de, onlara hakaret edenler gibi de bakmayalım. Gelin bu işin temellerine inelim.

Neden Okan Bayülgen küfür edince garipsemeyiz de Beyaz küfür etse ağzımız açık kalır? Markalar söz konusu olduğunda değer önerisi kadar kimlik, kişilik ve değerler de önemlidir.

Çiçek mi sepeti?

Çiçeksepeti, çok tepki çeken son reklamından önce hiç reklam yapmış mıydı hatırlamıyorum.

Konunun çiçek olduğunu unutan ve bu çiçeğin hangi şartlarda kullanıldığını es geçen bir mantık yüzünden reklam çuvalladı. Çiçeğin ve çiçek göndermenin özünde doğum günü, düğün, sevgililer günü, yeni bir iş, yeni bir bebeğin dünyaya gelmesi gibi umut ve sevgi dolu onlarca an vardır. Negatif olan hastalık durumunda bile bir iyi niyet vardır.

Çiçek gibi içinde bütünüyle pozitif duygular bulunan bir şeyin intihar ile bir araya gelmemesi gerekir. Bu ikisi mübalağa da olsa peş peşe karelerde yer alamaz. (Hele ki kadının atladığı sahne belki de Türk reklamcılık tarihinin en yanlış sahnesi olabilir. Zira beyin kadını ölmüş kabul ediyor ve üzerine dökülen çiçekler de cenaze çiçeği oluyor. Yani mum dikiyor argo tabirle…)

Bir diğer nokta, çiçekleri erkekler alır ama kadınlar için alır. Kadınların gururunu incitecek değil, tam tersi onları onure edecek şekilde derdinizi anlatmanız gerekir. Hiç bir şey bilmiyorsanız pırlanta markalarını taklit edin.

Bana öyle geliyor ki “DEV” Çiçeksepeti’nin belirli bir marka değer önerisi, kimliği, kişiliği, değerleri ve ses tonu yok. Bu zamana kadar da liderlik rehavetiyle hiç ihtiyaç duyulmamış. Olsa böyle bir reklama onay çıkmaz. Marka için kadının yeri ve önemi de tanımlanmamış. Konunun nasıl ele alınmayacağının çerçevesi çizilmemiş.

Has mı Bro?

Derste bir grup reklamcı adayına olaylı Hasbro reklamını izlettiğimde çok farklı tepkiler aldım. Kimisi reklamı çok beğendi. Kimisi çok itici buldu. Tek ortak nokta vardı: Reklam eğlenceli değildi. Sorun, reklamın cinsiyetçi vb. olması da değil. Her marka etik olmak zorunda değil. Durex kimliğinde bir marka bunu yapsa sesiniz çıkar mıydı? Hayır. Sorun, dünyada 5 yıldır en etik marka seçilen ve masum arketipine yakın bir markanın böyle bir iş yapması. Masumiyetin özünde mübalağa (hele ki argo) yoktur, dürüstlük ve naiflik vardır.

Öte yandan reklamda toplam sürenin yaklaşık %80’inden fazlası insanı rahatsız eden negatif unsurlar üzerine kurulu. Dolayısıyla bu, insanların Hasbro’yu bu negatif görsel imgelerle ve anlatılarla hatırlamasına neden oluyor. Oysa markanın sattığı şeyin özünde negatifliğe zerre kadar yer yok. Hiç kimse ağlayan bir palyaço görmek istemez.

Yılbaşında dışarı çıkmayın, evde kalın rahat edin temalı bir reklamı çok doğru ve etkin bulurdum. Çok etkili bir iç görü. Ancak bunu anlatmanın (hem eğlenceli hem de marka kimliğine uygun) bin tane yolu var.

Abartıyla ilgili şöyle bir kural vardır (şimdi uydurdum): Abartı gerçeğe yaklaştıkça komedi ortadan kalkar. Saçı azalan arkadaşınıza (benim gibi) kellikle ilgili şaka yapabilirsiniz. Ama saçını bütünüyle kaybetmişse (ya da doğuştan kel ise) yaptığınız şakaya kimse gülmez (Şakayı, Metin Şentürk gibi kendiniz yaparsanız da herkes güler). Hasbro’nun şakasına bu yüzden de kimse gülmemiş olabilir.

Para mı Don’t ax?

Peki Hasbro reklamı bu kadar yanlışken, zıtlıktan beslenen hatta yer yer iğrendiren Paradontax ve Domestos gibi reklamlar neden çok başarılı ve doğru?

Cevap yine marka kimliği, kişiliği ve değerlerinde saklı. Domestos, kahraman arketipinin en başarılı örneklerinden. Görünmeyen mikropları resmederek kendine, kendi marka farkını ortaya koyacak, kimliğine ve değerlerine uygun bir cephe yaratmış.

Paradondtax ise korku pazarlamasının en iyi örneklerinden. Paradontax’ın yaptığı işin içinde mizah yok, mübalağa yok, umut yok, mutluluk yok ironi hiç yok. Sağlık var. Reklamda diş kaybını ciddi bir iş olarak görürüz ve bunu yumuşak bir şekilde söylemenin yolu yoktur (Sigara öldürür, kısır eder… gibi).

Öte yandan zıtlıklardan beslenme işinde ve bu noktada yapılan mübalağada her zaman risk vardır. Derslerimden birine konuk olan Alaaddin Reklam Ajansı’nın kurucu ve patronlarından İsmail Bölükbaşı’nın şu yorumu olayı özetliyor:

“Abi Tansaş’ı halen ‘Müdür bu, buna konuş!’ diye elinde maydanoz sallayan adamla hatırlıyorlar”

Oysa marka, bu reklamı bunu yapanlardan kendini ayırmak için yapmıştı.

Yeri gelmişken not: Hiç bir zayıflama ürünü şişman kadın göstermez. Bazı şeyleri negatif yolla anlatmak doğru değildir.