Bu hınzır başlığı sevgili satışçı kardeşlerimi kızdırmak için koyduğumu itiraf etmeliyim. Maksat hasıl olduysa, şimdi kendimi affettirmek için “Marka konuşur, pazarlamacı yürür” de diyebilirim  (Yazar burada İngilizcedeki “Money talks, bullsh.t walks” tabirine gönderme yapıyor).

Ne anlama geliyor bu meşhur deyiş; “para, laf kalabalığından daha ikna edicidir” diyebiliriz. Bir nevi “lafla peynir gemisi yürümez” ya da “parayı veren düdüğü çalar”a da çıkıyor bir ucu.

Ben “parayı” “marka”yla değiştirdim. Markanız sağlamsa o bütün işi görür. Sadece satışçıları, pazarlamacıları değil bütün şirketi sırtında taşır. Ama kıymeti azsa ya da bilinmiyorsa en iyi satışçı da en iyi pazarlamacı da şirkete para kazandıramaz.

Şimdi diyeceksiniz ki; “markayı yaratan ya da ona değer katan pazarlamacı değil mi?”  Evet ama onun tecrübesi ve yeteneği yeterli olmaz. Ayrıca bunun kolay, kısa veya tek bir formülü de yok. Bence en önemli faktörler;

  • doğru yer ve zamanda tüketicinin karşısına çıkması
  • üstün özelliklere sahip bir ürün
  • fiyatına nazaran algılanan değerinin yani faydasının fazlalığı
  • tüketicinin bir derdine derman olması veya sadece bunu iddia etmesi (reklam)
  • şanslı birilerinin elinin değmesi

İstisnalar tabii vardır ama bunlarının hepsinin bir arada bulunması herhalde büyük oranda iyi bir marka olmayı garantiler. Benim bildiğim bir tane var, onun hikayesini anlatmak için bu bir araba lafı ettim, işin doğrusu.

1998 yılında Rusya krizi patlak verdiğinde, Efes Moskova’daki fabrika yatırımını yarılamıştı. Ben de Ağustos ayında pazar araştırması için orada bulunuyordum. Akşam birkaç restorana girip çıktığımızı hatırlıyorum. Ruble o kadar hızlı ve sert devalüe oluyordu ki, mönüdeki yemeklere fiyat koymakta zorlanıyorlar, dolayısıyla müşteri kabul etmeye yanaşmıyorlardı[1]. Efes yatırıma devam kararı alıp 1999 yılı Mayıs’ında üretime başladığında 1998 yılına kadar Moskova bira pazarının %30’una hakim olan ithal markalar, fiyata yansıyan kur etkisiyle piyasadan yok olmuşlardı. Kaliteli biraya biraz daha fazla para ödeyecek tüketiciler vardı ama alternatifleri yoktu. Efes’in en son teknoloji ile donattığı bira tesislerinde ürettiği iki marka Stary Melnik (İhtiyar değirmenci) ve Efes Pilsener bu boşluğu piyasanın %35 ve %70 üstünde fiyatlamaya rağmen doldurmayı başaracaktı. Biraz bu portföyün oluşumundan bahsedeyim; Elde Efes markası vardı ama (Romanya’dan alınan dersle) yerel bir markaya ihtiyaç duyulacağı anlaşılmıştı. Aslında başlangıçta tesislerin yeniliğine ve yüksek standartlarına vurgu yapılması düşünülürken Stary Melnik, “ihtiyar” sıfatlı bir marka ismi, tüketicinin beğenisini kazanmıştı, bu da planlardaki yüksek teknoloji iletişimi fikri ile ilgi uyandıran bir tezat oluşturmuştu. Güçlü sezgileri olan Türk pazarlama yöneticisi (ben değilim) ve kendi insanını çok iyi tanıyan Rus reklam gurusu bu riski alacaklardı. Lansman filminde eski bir Rus ezgisine uyarlanan marka öyküsü yeni fabrikamızda makinaların arasında danseden değirmencilerin sesinden dile geldi. Bu reklam çok beğenilmişti ama asıl duygusal bağ ikinci filmde kuruldu.

2000 yılında ülke krizin yaralarını sarmaya başlamıştı ama hala tam manasıyla ayağa kalkamamıştı. İnsanlar yaşamlarında yolunda gitmeyen şeylere çok takılmadan küçük mutluluklar bularak ilerlemeye gayret ediyorlardı. Ajansın hedef kitleye koyduğu isim her şeyi açıklıyor aslında; fatalist optimists (kaderci iyimserler). Stary Melnik’in yeni reklamı bu gerilimi hisseden tüketicisini bir nebze rahatlatıyordu.

Kampanya sonrasında markayı tüketenlerle yaptığımız fokus gruplarının giriş kısmında ne kadar süredir Stary Melnik’i tükettiklerini soruyorduk. Sadece 2-3 yıldır piyasada olan ürün için insanlar 4-5 senedir devamlı tüketicisi olduklarını söyleyebiliyorlardı. Sadakat duygusunun kuvvetine bakar mısınız?

Başta söylediklerimi hatırlatarak yazıyı toparlayayım;

Yer ve zaman: Başkent ve kriz nedeniyle ithal markalardan boşalan bir segment

Ürün özellikleri: Ülkedeki en yeni tesislerde üretilmenin pozitif çağrışımları

Fayda algısı: Yüksek fiyatın da getirdiği yüksek değer algısı, kalite

Konumlama: Sağlam bir iç görüye dayanan iletişim (duygusal fayda)

Şans: Varlığı ölçülemeyen ve kanıtlanamayan fakat her başarıda olmazsa olmaz itici güç.

Piyasada kalıcı olmak için “marka” olmak gerekir. Benim için marka olmanın tanımı tüketicinin gönlünde yer edinmekle eş anlamlıdır. Yani bir marka bir sabah raflardan yok olsa tüketici eksikliğini hissedecekse o marka rüştünü ispat etmiştir. Geri kalan tüm “markalı” ürünleri pazarlamacılar ve satışçılar itelemekle mesailerini ve kaynaklarını tüketirler.

Not: Ben 1998’de yatırımların yönetildiği merkez ofiste, 1999 ve 2000’de ise Romanya’da görevliydim, Rusya ekibine 2001 yılı başında katıldım. Dolayısıyla anlattığım lansman döneminin öncesi ve sonrasında emek verdim. Halen bugün dahi Rusya’nın sahip olduğu en büyük hızlı tüketim markalarından birine katkıda bulunmanın gururunu taşıyorum.

[1] 1990-2004 yılları arasında hiper enflasyon nedeniyle restoranlarda ve bazı mağazalarda fiyatlar “u.e.” (uslovnaya yedinitsa) cinsinden veriliyordu. Türkçeye şöyle çevirebiliriz herhalde “malum para birimi” yani amerikan doları.