Yakın zamanda yeni bir araba aldığınızı farzedelim. 

Geçmişte basit bir süreç vardı. Bir arabaya ihtiyacınızın olduğunu hissederdiniz. Gerçekten ihtiyacınızın olup olmadığı kanıtlandı mı bilmiyorum ama, ihtiyaç duyduğunuzu gerçekten hissettiğiniz anlar mutlaka olmuştur. Daha sonra hangi arabayı alacağınız konusunda düşüncelere dalarsınız. Bu düşüncelerin bir kısmının bilinçli bir kısmının bilinçsiz olduğunu hatırlarsınız. 

Belki de şu anda sahip olduğunuz arabayı, arabalarla ilgili tecrübelerinizden yola çıkarak aldınız. Araba alırken tüm seçenekleri incelediniz, modellerine ve onları süren insan profillerine göre bir değerlendirme yaptınız.

Tabi seçimlerinizde arkadaşlarınızın da etkisi oldu. Arabalar hakkında konuşmak, erkeklerin en sevdiği konudur (en azından bir tanesi diyelim) ve ben ve tabi ki siz de  diğer insanların görüşlerine kapalı değilsiniz. Böylece, zevkle okuduğumuz otomobil dergileriyle toplanan araba bilgimiz bir yer araya gelir

Bir sonraki adımda showroom ziyareti olacak. Burada yeni deri ve cilanın kokusunun amacı karar verme sürecinizi hızlandırmak. Satış elemanlarının çirkin sesleri eşliğinde arabalardan birini deneyeceksiniz…

Bütün bunlar şimdi değişti. İnternet sayesinde, yeni bir arabaya ihtiyacınız olduğunda, yaptığınız ilk şey çevrim içi bir arama yapmak olur. Bunu bir ya da iki kez yapmadınız bir ürüne ihtiyacınız olduğunda defalarca yaptınız. Farklı otomobillere göz atarak çok keyifli bir saat geçirdiniz; vergi durumlarını, egzoz çıkışlarını, perakende fiyatlarını, ikinci el fiyatlarını ve daha birçok özelliklerini incelediniz. Biriyle konuşmadan ve herhangi bir dergi okumadan (çevrim içi olanlar hariç) üzerine düşündüğünüz her otomobilin uzmanı oldunuz.


Bu durum karar verme sürecinde büyük bir değişiklik yaşamamızı sağladı. Bu yeni süreçte, başlangıç aşamasında, Google’ın Zero Moment of Truth -ZMOT (Sıfırıncı Karar Anı) dediği şey gerçekleşir. Bu kararın şekillenmeye başladığı ilk anıdır, yani Sıfırıncı An’dır. Her şeyden önce yaptığımız şey budur. Yapıyoruz çünkü çok kolaydır. Bir tıklama bizi karşılaştırma web sitelerine, şirket web sitelerine, bloglara ve yorum sayfalarına götürür. Bize, satın ama ihtimalimizin olduğu ürünlerle ilgili kimsenin veremeyeceği en hızlı ve muhtemelen en objektif bilgiyi sağlar.

Şirketler arası yani kurumsal hizmet pazarlama çalışmalarında oluşturduğumuz araştırma anketlerin birçoğundan, yeni bir ürün satın alan birçok kişinin şu anda kullandıkları markayı ciddi olarak dikkate alacaklarını düşünüyoruz. Bu mantıklı ve kolay bir karar. Geçmişte size bir şey iyi hizmet ettiyse ve yenisine ihtiyacınız olursa, niye benzeriyle değiştirmeye çalışmayasınız ki?


Benzeriyle değiştirmeyi düşünenlerin oranı, yıllar içinde %60 ila %80 arasında değişmeden kaldı. ZMOT’un aldığı kararın etkisi değişti. Eskiden tekrar satın alma olasılığı bugünkünden daha yüksekti. Bugün, Zero Moment Of Truth ile donatılmış iş dünyasından karar alıcılar (tıpkı genel halk gibi) mantıklı düşünebilir ve bu da bağlılıklarını değiştirmelerine yol açabilir.

Google’a göre, teknoloji ürünü alıcılarının yarısı satın alma kararını vermeden önce çevrim içi bir arama yapıyor. Buna yakın bir oranı da ürünle ilgili çevresiyle konuşacak ve bu da büyük bir etki yaratacak. Bu iki faktör, diğerlerinden daha önemlidir ve ürünlerimizin herhangi bir Google aramasının en üstünde olmasını sağlamanın önemine dikkat çekmektedir. Gerçekten de, Google arama dizininin yarısı yazılana kadar markanın istem (hızlı cevap) kutusuna çıkmış olması umuluyor. Arama motoru optimizasyonu (SEO), ürünlerimizin Zero Moment Of Truth’da etkili olmasını sağlamada en etkili yöntemdir.

Zero Moment Of Truth ile ilgili bir diğer büyük etki, insanların çevrim içi okuyabileceği yorumlardır. Peki kaç şirket bu yorumlamaları yönetmekle yükümlü bir kişiyi bünyesinde barındırıyor? Onları manipüle eden biri değil, onlara en azından cevap veren ve karar vermelerinde onları nelerin etkilediğini anlayan biri. Yorumlar bir pazarlamacıya korkutucu görünebilir, belki de potansiyel müşterilerin/müşterilerin ürün veya şirket hakkında kötü yorumlarda bulunmalarından korkuyor olabilir. Doğrusu, bu korkuların çoğu mantıklı değil, çünkü çoğunluk ürünün beklendiği gibi performans gösterdiğini düşünüyor ve bu nedenle olumlu bir yanıt ortaya koyuyor. Olumsuz bir yorum olduğu zaman da takip edenlerde gerçeklik/nesnellik hissi arttırılabilir.

 

Son olarak, bunların hepsi ne kadar sürer? Bir araca ihtiyacınızın olduğuna farkına varmanızdan aracı almaya kadar yaklaşık üç ay sürdü. İlginç bir şekilde, herhangi bir showroom’a gitmeden ve bir bayiyle görüşmeden kararınızı verdiniz. İstediğiniz arabayı seçtiniz.

Peki şirketler arası pazarlamalar bundan ne öğrenebilirler? Ürünümüzle insanların dikkatini çekmek ile çevrim içi pazarlama stratejileri geliştirme arasında çok açık bir bağlantı var:

  1. Arama motoru optimizasyonunu önceliğiniz haline getirin. Birisi ürününüzü aradığında, bir kişinin kullanabileceği tüm arama alternatifleri için ilk beş sonuç arasında olduğunuzdan emin olun!
  2. İnsanların ürününüze olan ilgilerini öngördüğünüzden ve bunları onlarla çevrim içi olarak konuştuğunuzdan emin olun. Bunu yapmak çok kolay görünebilir, ancak yalnızca müşterilerin ilgisini çeken konular hakkında konuşmalısınız, kendinizle ilgili değil.
  3. İnsanları şirketiniz ve ürünleriniz hakkında fikirlerini paylaşmaları konusunda teşvik edin. Unutmayın, bu yorumların söylediğiniz her şeyden çok daha fazla etkisi olacak.
  4. Zero Moment Of Truth’u, şirketinizdeki tercihen kıdemli birinin sorumluluğuna verin ve adınızın müşterinin alım listesinde ilk sırada olduğundan emin olun. Yine uluslararası geçerliliği olan bir araştırmaya göre verilen satın alma kararların %74’ü altı ay önceden şekillenmiş oluyor!