Stratejik Planlama disiplini 1960 yılında İngiltere’de temelleri atılmış bir daldır. Ancak, stratejik planlama aslında askeri bir tanımdır. Strateji, Eski Yunanca ‘stratos (ordu)’ ve ‘ago (yönetmek)’ kelimelerinin birleştirilmesinden oluşmuştur. Ordu, yönetmek demektir. Pazarlama ve iletişim dünyasında ise: Stratejik Yönetim, bir organizasyonun amaçlarına ulaşabilmesi için etkili stratejiler geliştirmesini, bunların planlanmasını, uygulanmasını ve kontrolünü ifade eder.
Ben işi, daha da sadeleştirmek istiyorum:
Osmangazi, Osmanlı İmparatorluğu’nun temellerini atmadan önce, ufak bir kayı boyunun lider namzediydi. Başından geçen pek çok savaş, bireysel çatışma vb. olayların ortasında 8 yaşından beri kendisini izleyen Şeyh Edebali ile her karşılaştığında, Şeyh’in ona sorduğu şu sorularla pişirildi ve eğitildi:
- Ertuğrul oğlu, sen kendini bildin mi?
- Sen ne için varsın?
- Sen necisin?
- Sen kim için varsın?
- Senin varoluş nedenin ne?
Ta ki, aradan yıllar ve pek badire geçip, Osman, halvethanede “kendini bilene” kadar bu sorular devam etti. Hangi gün ki, Osman Gazi, kendini, hedefini, kim için, kiminle, ne için, nerede, ne zaman var olması gerektiğini anladı, o gün Kayıların özgürlük savaşı da “stratejik bir yol haritası” çerçevesinde başladı.
Seth Godin çarkını da düşünürsek, pazarlama disiplini içerisinde reklam, iletişim, en dış halkada yer alır.
Bir markayı konumlandırırken, ilk yapmamız gereken şey, Şeyh Edebali’nin de dediği gibi “kendimizi bilmekle” başlamalı…
- Bir marka olarak biz ne için varız?
- Kim için varız?
- Biz neden varız?
- Kimlerin hayatında, neyi temsil ediyoruz?
- Bu insanların yaşamlarına girmemizi sağlayacak öykümüz/hikâyemiz ne olacak?
Kendimizi bildiğimiz gün, hitap edeceğimiz, birlikte yürüyeceğimiz kişileri (hedef kitle), rakiplerimizin karşısında duracağımız yeri (tüketici zihninde kapmak istediğimiz alanı/konumlandırma), kendimize yakın tutacağımız dostlarımızı (yan/destek sektörleri, co-marketing yapacağımız alanları), bugün ve gelecekte karşımıza çıkabilecek riskleri (Kriz yönetimi ve risk analizleri), kendimizle ilgili, karşımızdaki insanları etkileyecek, bizi anlamlandıracak, zihinlerindeki düşünceleri somutlaştıracak tanımlamalarımızı (İletişim mesajı) ortaya koyabiliriz.
Kendimizi bildiğimiz gün, olaylar, sektörler, konjonktürler üstü konuşabiliriz…
Stratejiler ve konumlandırmalar uzun vadeli, emek, zaman ve para harcanması gereken çalışmalardır. Bu kavramların alt yapıları belirlendikten sonra en az iki ila dört yıl arasında konular üzerinde çalışılması gerekir. Bu gerçeği bugünün dünyasında neredeyse tüm pazarlamacılar bilir, fakat uygulama sürecinde her zaman günün trendlerinin verdiği heves ve anlık başarılı sonuçlar hep daha cazip gelir. “Quickwin” ihtiyacı, yönetimin gözünü boyamak, pozisyonlarımızı sağlamlaştırmak için gereklidir. Ancak, marka için daha detaylı ve uzun vadeli öngörüleri ortaya koymayı es geçmemek gereklidir.
Al Ries, pazarlamanın algılara hitap ettiğini söyler. Söyler ama algılarda yer edinebilmek oldukça zor bir iştir. Konumlandırma dediğimiz şey, tüketici zihnindeki bir köşe kapmaca oyunudur. Günün heyecanına kapılıp sadece günü kurtaracak çalışmaların yapılması, markayı her zaman standart döngüde tutar. Bu da o marka için görünmeyen en büyük tehlikelidir aslında.
Oysaki ta,1960 yılında Theodore Levitt tarafından ortaya atılan “pazarlama miyopluğu” tezinde de olduğu gibi zaman zaman markalar, uzakgörüden ve içgörüden uzaklaşmaya başlarlar. Bu da markanın, orta-uzun vadede pazar kaybetmesine neden olur.
Bundan 5-6 yıl önce bugünün en güçlü dinamikleri arasında yer alan sosyal medya, arama motoru, mobil pazarlama çalışmalarını çoğu marka önemsemiyordu, üzerine eğilmiyordu, kullanmıyordu. Bugün ise neredeyse bunları kullanmayan marka kalmadı. Peki, kazanan kim oldu? Hızlıca bu dinamiklerin içerisinde olmaya çalışanlar mı, yoksa zamanında geleceğe dair öngörüler de bulunmuş, bugünün dinamiklerinden kopmadan o öngörülerini de hayata geçirmiş olanlar mı?
Farkı yaratan bugünü o zamanlardan kurgulayanlar oldu. Yakındaki cisimleri görenler değil, uzağı görüp araştırmalarını ve öngörülerini ortaya koyanlar ve uygulamaya geçenler, yani miyop olmayanlar.
Pazarlama çalışmalarında yapılması gereken bugünü değil geleceği tasarlamak. Buradaki en kritik nokta ise bugünü unutmamaktır. Bu nokta doğru yönetildiğinde katma değerli sonuçların ortaya çıkmaması için hiçbir neden yok.
Birkaç isimsiz örnek verelim:
Zamanın en değer nevresim markalarından bir tanesi, tüketici algı listesinde, kalitesi, ürün gamı ve fiyat çeşitliliği ile üst sıralardaydı. Ancak, marka, kendi konumundan, gücünden öylesine emindi ki, sadece “kaliteli” ürün sunmanın gelecekte de başarının tek kriteri olacağına inandı. Son 5-6 yılda ortaya çıkan agresif rekabet, tüketiciye dokunma güçleri, bulunurluk sayılarındaki çokluk, fiyat politikaları, hatta tüketicinin alışveriş alışkanlığını değiştirecek konumlandırma çalışmaları ile yılların markasını tüketici zihninden neredeyse sildi. Bugün, yılların değeri olan marka, tüketici için “olsa da olur olmasa da…” dedirtecek kadar gerilere düştü.
Bunun nedeni, tüketicisine sunduğu vaadi sadece rasyonelde ve standart içgörülerle sınırlandırmasıydı. Oysaki tüketici için sunduğu değeri, kalite ve çeşitlilik değil, “değişen ve hızlanan yaşam biçimleri içinde kadının ev dekorasyonundaki vazgeçilmez oyun arkadaşı” olarak koysaydı, hiçbir rakibin ele geçiremeyeceği bir kaleye sahip olurdu.
Bir de pozitif örnek verelim, bu sefer adıyla:
Arçelik. Zamanın üstü toz tutmuş, dantellerle kaplı Arçelik markası, önemli ve değerli dokunuşlarla pazardaki yabancı rakiplerine bile kafa tutan, Türk markası olmasının, yerelin fiyat ve duygusal gücünü de arkasına alıp, tasarımları, iletişim tonu, logosu, mottosu, karakteri ile bir teknoloji devi haline gelmiştir. Emeklere ve vizyonlara sağlık.
Ezcümle, işte kendimizi bilmemizin önemi, bu örneklerden geçiyor. Kendimizi bildiğimiz o gün, kendini bilmenin vereceği sükûnet içerisinde daha mütevazı, daha planlı, daha içesine, günü kurtarmak yerine adımlarını sağlam atan markalar haline gelebiliriz.
Ve işte o kendimizi bildiğimiz gün, marka inananları ile çevrelenmiş, zamana kafa tutan değerler yaratmaya başlamışız demektir.
Peki, siz kendinizi bildiniz mi?
Yorum Yok