Günümüzde sadakat programları dendiğinde insanların aklına genellikle indirim kampanyaları geliyor. Özellikle son yıllarda GSM operatörlerinin ve bankaların öncülüğünde gelişen sadakat programları, Hopi ve Zubizu gibi aktörlerin mobile taşıdığı koalisyon platformlarıyla oldukça popüler oldu. 1980’li yıllarda havayolları programlarıyla modern pazarlamanın alanına giren sadakat programlarının geçmişi, jeton-kupon biriktirme kurgularına kadar uzanıyor. 225 yıl önce A.B.D.’deki bir mağaza sahibinin alışveriş karşılığı verdiği bakır jetonlarla doğan sadakat programları, zaman içerisinde çok farklı mekaniklerle karşımıza çıksa da basitçe ilk günkü gibi müşterilerin tekrar aynı yerden satın alım yapmasını ve şirket karlılığının artmasını hedefliyor. Ülkemizde ise gazetelerin kupon biriktirme kampanyaları, bankaların hediye katalogları, benzin istasyonlarının bardak hediyeleri gibi adımlarla gelişen programlar; bugün yaşamını teknolojiye ayak uydurarak CRM yazılımlarıyla destekli mobil uygulamalar üzerinde sürdürüyor.

Bu bağlamda, Loyalty 3.0 kitabının yazarı Rajat Paharia, sadakat programlarının gelişimini 3 ana aşamayla özetliyor. Loyalty 1.0 aşamasındaki programlar hepimizin yakından tanıdığı sık uçanlar için mil programları ya da 9 kahve alana 1 bedava gibi biriktirme kurgularını içeriyor. Tamamen satın almaya bağlı bu kurgular, müşterinin diğer hiçbir ihtiyacını gözetmeden tekrar eden satın alımı sağlamayı amaçlıyor ve bir noktadan sonra firmalar için kar yerine zarar kaynağı olmaya başlıyor. Loyalty 2.0 aşaması; 1990’larda başlayan posta, katalog, e-posta, telefon gibi birebir pazarlama uygulamalarını kullanarak hedef kitlelere uygun, kişiselleştirme yapmaya çalışan programları kapsıyor. Her ne kadar satış verileri müşterilerin ilgisine göre iletişim için kullanılsa da, her kaynaktan yağmaya başlayan tanıtım mesajlarından sonra müşteriler bu tip programlardan da şikâyetçi olmaya ve uzaklaşmaya başladı.

Loyalty 3.0 aşaması ise günümüzde sadakat programlarının başarılı olabilmesi için içermesi gereken 3 ana bileşeni kapsıyor. Paharia’ya göre bu ana bileşenlerden ilki motivasyon: İnsanları harekete geçirecek motivasyonu ortaya koyamayan programlar, müşteri etkileşimi ve sadakati yaratmaktan uzak kalıyor. İkinci ana bileşen; meşhur “big data” ve bu verinin hangi teknolojiyle nasıl işlenip, müşteriyle ne tür etkileşim yaratmak için kullanıldığı. Oyunlaştırma kurguları ise üçüncü bileşen olarak oyunlardaki başarılı etkileşim ve motivasyon tekniklerini sadakat programlarına taşıdığı ölçüde programların performansını bir üst seviyeye taşıyabiliyor. Bu 3 bileşenin doğru harmanlandığı programlar; müşterileri ve çalışanları daha bağlı, aktif ve gerçek anlamında sadık hale getirebiliyor.

Paharia’ya göre sadakat programları müşteriyi markaya değil, kampanyalara sadık kılıyor. Peki, başarılı sadakat programlarının bir sonraki satışı tetiklemesi için sadece kampanyalar yeterli mi? Ketchup’ın 2017 başında yayınlanan sadakat programları araştırmasına göre, sadakat programlarının müşterileri satın almaya yönlendirmesi sektörlere göre değişkenlik gösteriyor. Program üyeliğinin satın almaya etkisi genel ortalamada %66 iken, bu oran bankacılık sektöründe %73’e kadar çıkıyor. Neredeyse her markanın bir sadakat programına sahip olduğu tekstil-giyim sektöründe ise bu oran %58’e kadar düşüyor. Müşteriler sadakat programından memnun kalma ölçütlerinde kampanyaların yanı sıra; duygusal deneyim, özel hissettirme gibi öznel değerlendirmeleri de ön plana çıkartıyor. Yani müşterilerin bir sadakat programına “âşık” olması için çok iyi kampanyalar sunulması yeterli olmuyor. Bu araştırmanın çıktılarına da dayanarak, sadakat programı stratejilerini oluştururken farklı sektörlerde, tamamen farklı müşteri kitleleri için doğru deneyim ve kurgu süreçlerini oluşturmanın gerekliliği ortaya konulmuş oluyor.

Sadakat programı stratejilerini oluştururken yapılan ön çalışmalar, programın hedef kitlesindeki müşterileri tanımak ve ihtiyaçlarını anlamaya çalışmakla başlıyor. Müşterilerin ürün-marka seçimlerindeki duygusal etkenler de incelendikten sonra, programların müşteriye ulaşacağı ana iletişim kanallarının ve teklif kategorilerinin belirlenmesi gerekiyor. Kitleye uygun kurgunun seçilmesi, program sahaya indiğinde başarıya ulaşmasını kolaylaştırıyor. Örnek olarak aynı sektördeki 2 marka için oluşturulan programların birinde müşterileri SMS’le pikniğe çağırırken, diğerinde özel aramalarla “Aryaların Zerafetiyle Müziğe Yolculuk” etkinliğine davet etmeniz gerekebiliyor.

Programlar hayata geçtikten sonra ise yaşayan platformlara dönüşerek müşterilerin aldığı aksiyonlar kendilerine sunulacak teklifleri belirlemeye başlıyor. Müşterilerin sahip olduğu ürünler, bulunduğu lokasyon, daha önce katıldığı kampanyalar kendisine sunulacak yeni teklifleri şekillendiriyor. Teknolojinin de yardımıyla kişiselleştirmeyi aslında müşteri kendisi yönlendirmiş oluyor. CrowdTwist’in 2017’de yayınladığı “Machine Learning” (Makinelerin Öğrenmesi) raporuna göre; veri işlemesi sonucu sunulan kişiselleştirilmiş teklifler, şirketler için en az 5 kat ROI ve %10 ciro artışı sağlıyor. Ketchup’un sadakat programları araştırmasında müşterilerin başarılı bulduğu programların, onları özel hissettiren programlar olması da bu sonuçları doğrular nitelikte.

Özet olarak her ne kadar kampanyalar sadakat programlarının kalbinde yer almaya devam etse de, müşteriler için “gerçekten” kişiselleştirilmemiş teklifler sıradanlık yaratabiliyor. Her yerde aynı yöntemlerle aynı teklifleri aldığını hisseden müşteriler kullandığı sadakat programını ayrıştırmakta zorlanıyor. Önemli olan ise Paharia’nın Loyalty 3.0 için önerdiği gibi, teknolojinin desteğiyle verileri iyi işleyip müşteride programı kullanma motivasyonu yaratacak farklılığı bulmak oluyor. Doğru zamanda ve doğru yerde ihtiyaçlarına uygun teklifleri almaya başlayan müşteriler, kullandığı sadakat programına da sadık kalmaya başlıyor. Forrester’ın “Be A Loyalty Company, Not A Company with A Loyalty Program” raporunda belirtildiği gibi; sadece satın alımı ödüllendirmeye yönelik kurgular yerine, en sadık müşterilerin alışkanlıklarını ve tercihlerini inceleyerek müşteri yaşam döngüsünü işin merkezine koyan firmalar müşteri sadakati yaratmakta çok daha başarılı oluyor. Bu yüzden de müşteri sadakati yönetiminin, pazarlamadan müşteri hizmetlerine kadar şirketin tüm kollarından beslenen bir yapıya bürünmesi gerekiyor.

Ketchup Loyalty Ekibi adına Ediz Akçay tarafından yazılmıştır.

Referanslar:

  1. Emre Öget, 2016. Sadakat Programlarında 224 Yıldır Bir Şey Değişti mi? https://www.linkedin.com/pulse/sadakat-programlar%C4%B1nda-224-y%C4%B1ld%C4%B1r-bir-%C5%9Fey-de%C4%9Fi%C5%9Fti-mi-emre-%C3%B6get
  2. Paharia, R., 2013. Loyalty 3.0: How to revolutionize customer and employee engagement with big data and gamification. McGraw Hill Professional.
  3. CrowdTwist, 2017. How Machine Learning is Driving Personalized Marketing. New York, NY.
  4. Ketchup, 2017. Türkiye Sadakat Programları Araştırması 2016-2017.
  5. Collins, E., 2017. Be A Loyalty Company, Not A Company With A Loyalty Program. Forrester.